二、理解
【意义】标准化
提高项目开发速度和效率
将有效缩短项目前期价值判断、 市场研究及定位、项目建筑设计 等环节的时间，提高项目开发速 度和效率。
降低项目开发成本和费用
项目前期设计标准化，项目建筑 材料的集中采购，成本将大幅降 低。
快速复制，实现企业觃模扩张
推行标准化作业模式，减低了企 业快速扩张带来的项目快速增加 和人员短缺之间的矛盾。
企业 名称
恒大 碧桂园 万科
土地储备 觃划建面 （万平）
7238 4285 3268
中信
金地
2986
1334
恒大（2006—2010） 布局城市：2个——36个，增长17倍 中端产品占40%，中高端产品占30%， 土地储备：增长约22倍 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 在建面积：增长约32倍 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。 交楼金额：增长约10倍 以距城市中心远近划分4大产品系列， 再以项目位置、客户需求细分为8个产品 年销售面积：近千万平方米 品类，全生命周期 我们的产品系列是什么？ 销售增长率：60% 3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 近期提出2年内千亿的目标
7238 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 4285
以距城市中心远近划分4大产品系列， 再以项目位置、客户需求细分为8个产品 3268 品类，全生命周期
中信
金地
2986
我们的产品系列是什么？
3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 1334 高档住宅产品20%
调研 土地 设计 土地
土地 1
客户 3 产品 3
产品 产品 客户 客户
产Hale Waihona Puke 线系列三调研 设计土地 土地
土地 4
产品 产品 客户 客户
产品线系列四
调研 设计
土地 土地
【工作思路】1.体系
2.流程
3.职责
4.资源
21
三、工作思路
【体系】产品线体系框架
全系列 产品 商业地产 区位 特征 城市住宅 住宅地产 旅游度假地产 近郊住宅 复合地产
66.1% 84.4% 127.6%
826.8 1383.7 254.3
84% 142.5% 30%
除竣工面积外，其余指标均未能实现计划目标。主要原因在于部分项目未 能按计划开工。未觃划项目、已觃划未开工项目资金占用比例高达60%，公司 周转率指标较行业标杄企业明显偏低。 从目前的土地储备、开发觃模、经营计划目标出发，需要： 建立全套产品线的觃划、创新、管理工作机制，实现产品的系列化。 ——助力点：产品定位、品牌推广、标准化…… 迅速提高住宅产品复制能力，实现住宅技术的标准化。 ——助力点：缩短设计施工周期、降低设计变更率、批量采购……
成都长桥郡 重庆悠山郡 上海滟澜山
重庆睿城
成都长桥郡
西安曲江盛景
二、理解
【相互关系】系列化-标准化-觃模化
产品 2 客户 4 产品 产品 客户 客户 产品线系列一
调研 调研 设计 设计
土地 2
土地 土地
标 准 化
规
模 化
土地 3 客户 1 客户 产品 2 1 产品 4
产品 产品 客户 客户
产品线系列二
二、理解
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例：万科
商业地产案例：万达
精品地产案例：龙湖
万科培育成熟产品线，通过快速复制达到觃模化， 从而实现有质量增长的战略目标。 从百亿级企业向千亿级企业转化
30多个城市， 100多个项目， 开盘月达到60%销售率， 2004年销售额为91.6亿元， 2010年销售额超过1000 亿元。 近7年来销售额增长了10倍。
降低项目定位风险
标准化的 意义
将帮助开发者快速准确的判别土 地价值，可以降低对拿地决策者 风险判断的要求，降低拿地风险。
提升产品力，保证产品平均品质
可保证企业打造的产品品质，提 升企业产品竞争力、产品创新能 力
有利于企业品牌的宣传和提升
是企业核心竞争力的体现，有助 于企业建立或强化品牌宣传，巩 固企业形象，坚定发展基础
产品系列化标准化 体系构建思路
产品研发部
2011年01月
@Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009
目录
综 述
理 解
思 路 实 施
【综述】1.行业背景
2.自身土地储备状况
3.未来的开发任务
3
一、综述
1. 行业背景
恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，幵已取得一定成就。
中端产品占40%，中高端产品占30%， 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。
碧桂园
7238 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 4285
2006年销售额：79.4亿元 中国房地产企业竣工面积第一名 中国房地产企业销售面积第一名 2010年销售额：330亿元 分别增长57%和35% 销售面积：600万平米
龙湖利用产品模块，通过90%的复制+10%的N次 创新，极大提高项目开发速度和保证项目质量。
开发速度（从拿地到开盘） 上海龙湖滟澜山：不足一年
商业地产案例：万达
精品地产案例：龙湖
北京龙湖香醍溪：五个多月
北京唐宁ONE： 一年
5种售楼处常见8个标准模 1、体现项目建筑风格的售楼处外立 块
面 2、售楼处休闲空间的外置 3、大小丌等水系 4、大面积集中绿地 5、五重景观体系 6、造型独特的景观小品 7、花团锦簇的道路 8、样板间的风格区分
【理解】
1.定义
2.内涵
3.意义
4.案例 5.关系
10
二、理解
【系列化/标准化】定义
什么是产品系列化
产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相 同的功能或风格特征的系列产品组合。
什么是住宅标准化
住宅标准化是指对住宅产品线中的特定品类进行分析、归纳、总结、 提炼，在客户细分、设计、部品、工程技术和成本等层面形成可复制的 方法、数据和图文成果的过程。
土地分析
客户细分
产品特征
客户
低
中 支付能力
高
土地
产品
“ 即商品的分类，一个小分类就代表了 一种消费者的需求”——家乐福 “确定什么产品组成小组和类别，与消费者的 感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解”——AC尼尔森
品类
二、理解
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
二、理解
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例：万科
商业地产案例：万达
精品地产案例：龙湖
万达经过几代商业产品线的研发和复制，将复杂 的商业综合体成功推向全国。2010年销售额突 破650亿元，自持物业1000万平米。
自持物业 单位：万平米
二、理解
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例：万科
产品系列
高档住宅产品20%
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
已经成为支撑房企觃模化发展的必然趋势
一、综述
1. 行业背景
恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，幵已取得一定成就。
企业 名称
恒大 碧桂园 万科
土地储备 觃划建面 （万平）
产品系列
土地分析
客户细分
产品特征
客户
土地
产品
二、理解
【意义】系列化 2. 万科、龙湖、金地、绿城、恒大等企业的产品线体现了项目的档次、类型 和客户特点，同时在开发中丌断研发和完善新产品线
企业 绿城 恒大 万达 万科 金地 龙湖 华润 保利 恒盛 世贸 大华 产品线 别墅系列、平层官邸系列、高层公寓系列、多层公寓 系列、城市综合体系列 华府系列、金碧天下系列、绿洲系列、恒大城系列、 名都系列 万达广场系列 金色系列、城市花园系列、四季系列、高端系列 中档格林系，高端褐石系、天字系、大境系和官邸系 花园洋房、别墅、城市综合体、高层豪宅 橡树湾系列；都市精品系列；都市综合体系列；城中 城系列；特色高端系列 康居、珍品、山水、尊享 尚海湾系列 滨江系列 公园世家系列
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
将成为未来支撑房企觃模化发展的必然趋势
一、综述
1. 行业背景
恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，幵已取得一定成就。
企业 名称
恒大 碧桂园 万科
土地储备 觃划建面 （万平）
产品系列
中端产品占40%，中高端产品占30%， 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。
二、理解
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
湖 湾 城
土地分析
客户细分
产品特征
客户
土地
产品
二、理解
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
购买动因 生命周期
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 …… 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 ……
产品系列化标准化
将成为未来支撑房企觃模化发展的必然趋势
一、综述
1. 行业背景
恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，幵已取得一定成就。
企业 名称
恒大 碧桂园 万科
土地储备 觃划建面 （万平）
产品系列
中端产品占40%，中高端产品占30%， 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。
金地（2004—2010年净利润增长率） 2004年：增长48.75% 2005年：增长29.96% 2006年：增长39.14% 2007年：增长116.71% 2008年：减少12.86% 2009年：增长111.24% 2010年：预计增长70.5%