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（五）消费者需求行为的变化趋势
流行化消费
商品大众化
消费趋向品牌化
消费倾向感性消费
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案例分析：
泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一 个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷 看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟 不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清 醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与 众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人， 却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几 杯。
生理因素决定着对产品款式、构造和 功能有不同需求。
三、经济因素
1.定义 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
2.生理因素的影响
经济因素是决定购买行为的首要因素，决 定着能否发生购买行为以及发生何种规 模的购买行为，决定着购买商品的种类 和档次。
四、生活方式
1.定义 生活方式指一个人在生活中表现出 来的活动、兴趣和看法的模式。
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（二）需要的类型和内容
3.按照需要的发展规律划分 生存需要（最基本的需要） 活动需要（智力、生产劳动） 交往的需要 发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要） 成就的需要（自尊的需要、创造的需要）
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（三）需要的特征

1. 消费需要具有多样性
2.消费需要具有发展性
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三、风险知觉与消费者决策
（一）风险知觉 风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存 在于人们在购买决策之前的主观体验中。 （二）风险知觉种类 生理风险、功能风险、资金风险、心理风险 （三）风险知觉的防御 （1）广泛地搜集信息 （2）建立对商标的信任 （3）深思熟虑、权衡利弊
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第4章 影响消费行为的个人因素
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第二节 消费者购买行为心理
2.消费行为的特征
时间 特征
周期 性特 征
相关性特 征
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（二）消费行为的变化趋势分析
• 生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求
• 从注重物质消费转向注重精神消费
• 从注重现实消费逐渐转向注重长远消费 • 消费模式由趋同型向个性化转变
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（三）消费行为的影响因素
第3章 消费者购买过程的心理活动
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主要内容
消费者需要与动机 消费者购买行为心理
1 2 3
消费者购买决策心理
2
假如今天你可以得到 任何你想要的三件东 西，你会选择什么？
3
你每天都在做些什么？
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什么推动了人们做出各种各样的行为？
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第一节 消费者的需要与动机
什么是需要 需要的类型和内容 需要的特征 需要的发展变化规律
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• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的 度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的 杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗 ？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？
1.自然需要和社会需要 自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、 睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强 烈、最明显的ห้องสมุดไป่ตู้种。 社会需要是与人的社会生活相联系的，包括 工作、交往、求知、爱情、成就等。
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（二）需要的类型和内容
2.物质需要和精神需要（按需要的对象）


物质需要是指为维持个体和社会生存与发展 所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、 劳动工具、文化用品等。 精神需要就是人对智力、道德、审美、理想 等方面的需要等。
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影响消费者购买行为的个体因素
一、心理因素 二、生理因素 三、经济因素 四、生活方式
一、心理因素

需要与动机


知觉 学习
信念与态度 个性
重点讲解
二、生理因素
1.定义
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
2.生理因素的影响
（二）根据消费者购买目标的选定程度划分
全确 定型
购买目标的 选定程度
不确 定型
半确 定型
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三、消费者购买行为理论简介
习惯养成 理论
象征性社会 行为理论 认知 理论
消费者购买行为理论
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第三节 消费者购买决策心理
课堂调查
一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常 想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果 能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等 的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一 一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤 酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿 意出什么价钱来买？
试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行 营销的？
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二、消费的购买动机

（一）动机的概念
引起和维持个体活动并使之朝向一定的 目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为 发生和结果产生的原因 。
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（二）动机的产生
刺激 需要被意识 满足需要的目标 动机形成
需要
目标 实现目 标的可 能性 动机
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（二）购买决策的内容
5、购买时间决策 这是指在什么时候去购买商品 6、购买频率决策 这是指消费者多长时间购买一次 7、购买数量决策 顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。 8、购买价格决策 价格是顾客购买决策选择的重要因素。
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（三）购买决策的方式和类型
1、购买决策方式 （1）个人决策 这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借 个人智慧做出的购买决策。 （2）家庭决策 指由家庭成员共同商议的群体决策方式 （3）社会协商式决策 指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参 考他人意见而做出购买决策的方式。
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首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把 购买决策分为以下几类： 1、战略性决策和策略性决策 2、常规性决策和非常规性决策 3、最优决策和满意决策 4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策
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二、购买决策过程
（一）购买决策过程的组成
确认 问题
寻求 信息
方案 评估
作出 决策
实施 方案
信息 反馈
高
问 题 解 决 效 率
高
操 作 效 率
困难 中等 简单
低
动机水平
高
低
唤醒水平
高
动机水平与问题解决效率
耶基斯—多德逊定律
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（三）动机的功能

始动功能 指向或选择功能 维持功能 调整和反馈功能
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（四）动机冲突理论

趋避冲突 双趋冲突 双壁冲突
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（五）消费者的购买动机 1.购买动机的类型

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（一）什么是需要？


需要（need）是个体在一定的条件下感到 某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状 态，是个体对延续和发展生命所必需的客 观条件的需求在人脑中的反映，简言之就 是人对某种目标的渴求与欲望 。 形成的基本条件：生理上或心理上出现对 某些必需因素的缺失或不足。
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（二）需要的类型和内容
2.应用 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
下次课见！
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3.消费者需要具有周期性
4.消费需要具有伸缩性
5.消费需要具有可诱导性
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马斯洛的需要层次理论
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（三）需要的特征

1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）
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（四）需要的发展变化规律
需要的产生必然指向某种具体事 物，同时需要具备一定的条件。 已有的需要决定了人们新的需要 内容 需要呈周期性变化 需要的变化取决于社会环境的变 化
• 经济因 素 • 社会文 化因素
1
4
• 心理因 素
2
3
• 市场环 境因素
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（四）消费行为模式
刺激
消费者的心 理活动过程
购买活动
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二、消费者购买行为的心理类型
（一）根据消费者购买态度与要求划分
习惯 性 疑虑 型 购买态 度与要 求 随意 型
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理智 型
冲动 型
经济 型
二、消费者购买行为的心理类型
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第三节 消费者购买决策心理
一、消费者购买决策概述
（一） 购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的 过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用 科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉 择的过程。
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（二）购买决策的内容
1、购买地点决策
这是解决消费者去何处购买的问题。 2、购买原因决策 购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。 3、购买目标决策 购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品 的决策。 4、购买方式决策 购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商 品的同时，还必须决定其购买的方式
生理性购 买动机
1）情绪动机 2）情感动机 3）理智动机 4）惠顾动机
心理性购 买动机
社会性购 买动机
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消费者购买行为示意图
（五）消费者的购买动机
2、消费者具体购买动机
求实用 求美
求新 求名
求异
从众 求便利
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求癖
第二节 消费者购买行为心理
一、消费行为概述
1.消费行为的含义 是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱 使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。