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市场营销管理 之 -- 林尼尔公司案例分析


Linear 近年来的销售情况 – 创建初期利润极高 1982年IPO上市
Linear 因此制定的 公司层战略路线
技术优势、集成电路芯片细分市场、国际市场。 公司层战略 – 技术优势、集成电路芯片细分市场、国际市场。
70年代初,集成电路板被广泛运用; 年代初,集成电路板被广泛运用; 年代初 70年代末 年代初,Linear主力集成电路芯片研发、助听器音频放大器的改良; 年代末80年代初 主力集成电路芯片研发、 年代末 年代初, 主力集成电路芯片研发 助听器音频放大器的改良; 集成电路芯片定制品和半定制品市场容量1983年 100万只; 年 万只; 集成电路芯片定制品和半定制品市场容量 万只 全球助听器行业1990年预计容量 700万只; 年预计容量 万只; 全球助听器行业 万只 瞄准助听器用户市场; 公司的重点目标市场 – 瞄准助听器用户市场; 销售主渠道市场 – 销售收入总额的90% 以上来自出口外销。 销售收入总额的 以上来自出口外销。
合作弊端剖析
• 业务战略匹配:林尼尔公司最初对集成电路芯片订制品的市 业务战略匹配: 场开发重点是北美地区性市场,日本的市场需求量不大。 场开发重点是北美地区性市场,日本的市场需求量不大。在 公司资源投入占劣势的日本市场中, 公司资源投入占劣势的日本市场中,林尼尔需要的是一个优 秀而积极的“贤外助” 否则,必会步入“里淡外冷” 秀而积极的“贤外助”。否则,必会步入“里淡外冷”的局 最终错失日本市场。 面,最终错失日本市场。
与英特尔尼克公司的合作分析
英特尔尼克公司是一家规模大、 英特尔尼克公司是一家规模大、 技术含量高的公司, 技术含量高的公司,是否与其合 作取决于利弊的比较, 作取决于利弊的比较,特别是其 与林尼尔公司业务战略的匹配
林尼尔进入日 本市场的成本 费用美、法等国 18家企业的独家代 18家企业的独家代 理;难以将林尼尔 公司作为重点发展 客户。 客户。
利弊PK论 利弊PK论 PK
• 综合上述各项利弊分析,与英特尔尼克公司合作的弊端是大 综合上述各项利弊分析, 于利益的。所以, 于利益的。所以,英特尔尼克并不是林尼尔公司在日本的最 佳选择。 佳选择。 • 相比之下,三兴所表现出来的积极与投入则更为匹配。同时 相比之下,三兴所表现出来的积极与投入则更为匹配。 ,沿用三兴也避免了因更换代理商而引发日本客户不满的风 险。
三兴公司负责: 三兴公司负责:
• 设计中心的所有硬件设备提供; 设计中心的所有硬件设备提供; • 本土业务销售代理网络建设和维护; 本土业务销售代理网络建设和维护; • 营销业务的开发工作。 营销业务的开发工作。
劣势: 劣势
• 缺乏高科技产品的设计技术能力; 缺乏高科技产品的设计技术能力; • 缺乏电子产品的市场销售经验。 缺乏电子产品的市场销售经验。
助听器行业技术现状
1. 包含元件:话筒、前置放大器、音频放大器、音频控 制器、滤波器、传感器 2、行业现状 :关键技术落后造成产品的体积大、笨重 3、关键技术 :元件大小决定了产品的体积和美观
公司1974年到 年到1984年销售额与收入示意图 公司 年到 年销售额与收入示意图
1200 1000
百 万 美 元
800 600 400 200 0 1974年 1976年 1978年 1980年 1982年 1984年 纯收入 销售额
Linear业务层战略分析
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已有的欧美市场和日本市场状况
• • • •
特制集成电路芯片设计中心 林尼尔电子(日本) 林尼尔电子(日本)分公司
特定类型的集成电路芯片设计制造方面的核心技术; 特定类型的集成电路芯片设计制造方面的核心技术; 半定制集成电路芯片模块“圣母玛利亚”系列产品; 半定制集成电路芯片模块“圣母玛利亚”系列产品; 助听器经营项目上完善的售后服务系统; 助听器经营项目上完善的售后服务系统; 制成后集成电路芯片模块的各项电子性能测试工作。 制成后集成电路芯片模块的各项电子性能测试工作。
1977年 1978年 1979年 1980年 1981年 1982年 1983年 1984年
销售业绩1977年到 年到1984年 销售业绩 年到 年
日本市场的业务拓展
与日本公司合作的问题
销售成果: 销售成果
销售量1977年至1979年 从 $11000 - $56000 净增 $45000 并呈现稳定态势增长 Linear 目标市场份额 20%
1977年初成功打入美国市场和欧洲市场后,开始着眼于日本市场开拓; 年初成功打入美国市场和欧洲市场后,开始着眼于日本市场开拓; 年初成功打入美国市场和欧洲市场后 Linear 前期准备:收集大量市场信息、国内制造商情况; 前期准备:收集大量市场信息、国内制造商情况; 日本市场状况 : 1、市场大小及容量: 占全球助听器市场销售额 、市场大小及容量: 占全球助听器市场销售额5%以上 ;容量为 万只。 万只。 以上 容量为31万只 2、技术含量 :60%左右的助听器体积庞大、笨重 、 左右的助听器体积庞大、 左右的助听器体积庞大 3、日本最大规模同类竞争对手 NEC 情况 :忽视助听器这块细分市场; 、 忽视助听器这块细分市场; 4、国外同类竞争对手情况 : 仅销售自己品牌的音频放大器集成芯片。 、 仅销售自己品牌的音频放大器集成芯片。
林尼尔科技开发公司 ( Linear Technology INC. )
公司类型
--- 加拿大电子器械有限公司

Linear 产品及主打系列
-- 25种类型集成电路放大芯片用于电子听诊器、电话
话筒、无限通信器材和防护头盔音频放大器等; • Linear 经营策略 -- 成立到目前(1973年到1984年期间)最大限度运用极为有限的 资源,集中优势兵力于音频放大器元件的技术研发。 • • Linear 的主打市场和重点产品 – 看好助听器用户市场 助听器中音频放大器元件
合作利益解读
• 利益要点:节省了芯片设计中心的技术转让和人员培训费用; 利益要点:节省了芯片设计中心的技术转让和人员培训费用; • 财务分析:林尼尔1984年(9个月)研发费用占销售额比为19%; 财务分析:林尼尔1984年 1984 个月)研发费用占销售额比为19%; 19% 1983年全年24%的研发费用比较 还有可提升的空间。 年全年24%的研发费用比较, 与1983年全年24%的研发费用比较,还有可提升的空间。 • 所以,财务在研发方面的投入压力不是林尼尔最需要关注的因素。 所以,财务在研发方面的投入压力不是林尼尔最需要关注的因素。
营销计划方案 方案一 方案二 与英特尔尼公司合作 与三兴公司合作
Linear 日本市场拓展分析
营销目标: 营销目标
• • • • • 前期销售盈利并稳定增长,风险较小; 前期销售盈利并稳定增长,风险较小; Linear 目标市场份额 20% ; 日本市场持续保持每年100%增长率; 增长率; 日本市场持续保持每年 增长率 全球助听器市场30万只,掌握其中50%的市场份额约 万只; 全球助听器市场 万只,掌握其中 的市场份额约15万只; 万只 的市场份额约 万只 单价为3.25美元的音频放大器,销售总额 487000美元。 美元的音频放大器, 美元。 单价为 美元的音频放大器 美元
劣势: 劣势
• • • • • 技术服务团队具有研发能力, 技术安全隐患; 技术服务团队具有研发能力 技术安全隐患; 实力过于强大,难以制约; 实力过于强大,难以制约; 对合作项目的参与程度和贡献力度都将不高; 对合作项目的参与程度和贡献力度都将不高; 没有合作经验,需要沟通时间; 没有合作经验,需要沟通时间; 过于成熟、难以同步发展。 过于成熟、难以同步发展。
合作弊端剖析
• 弊端要点:英特尔尼克公司同时是美、法等国18家企业的独 弊端要点:英特尔尼克公司同时是美、法等国18家企业的独 18 家代理;俗话称“店大欺客”,以林尼尔公司在日本的并不 家代理;俗话称“店大欺客” 算强大的市场份额,英特尔尼克公司难以将林尼尔公司作为 算强大的市场份额, 重点发展客户。 重点发展客户。
Marketing Management Case Analysis
营 销 管 理 案 例 分 析
林尼尔科技公司海外市场 拓展营销战略
Group No. : 暨南大学MBA学员 Date : Apr. 10th.2011 Reporter : 陈 璐
• 案例背景介绍 • 公司战略与业务战略阐述 • 全球化深入拓展可行性分析 • 可行性方案制定 • 方案选择与评估
Linear公司如何解决助听器产品关键技状 核心竞争力 --线型集成电路芯片 (小且全)
Linear 如何利用自己的核心技术优势 赢得日本助听器制造商
集成电路芯片半定制品广受二流助听器制造商欢迎; 1、集成电路芯片半定制品广受二流助听器制造商欢迎; 2、 日本助听器制造商具有双重性;二流助听器制造商 、 日本助听器制造商具有双重性;二流助听器制造商50% 3、1982-1984年试投资销售,年收益率高达 、 年试投资销售, 年试投资销售 年收益率高达20% 。
与三兴公司的合作分析 优势: 优势
• 科特星客户公司的代理商, 并与Linear的其他 家客户关系良好, 科特星客户公司的代理商, 的其他4家客户关系良好 的其他 家客户关系良好, 具备良好的客户资源与客户关系 ; • 高层管理者合作意识强烈,认同并看好半定制集成芯片发展前景; 高层管理者合作意识强烈,认同并看好半定制集成芯片发展前景; • 信任并承诺通过兼并在电子产品技术与销售上顶力支持; 信任并承诺通过兼并在电子产品技术与销售上顶力支持; • 熟悉日本本土市场,信任并认同 熟悉日本本土市场,信任并认同Linear公司。 公司。 公司
战 略: 纵向扩张、 纵向扩张、进军全球助听器市场 战 术: 1、扩大助听器产品型号和部件的技术开发 2、配合助听器制造商开发量身定制的元件 、 3、研发半定制元件专供日本二流助听器制造商 、
Linear 公司财务损益情况
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