执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
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市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
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顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
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第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去 的东西，而不是试图去推销你能制造的东西”
两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购 买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。
B.非营利领域。 如：基金筹集者、大学招 生办公室和政党候选。
缺点：大多数厂商都是在生产能力过剩时实行 推销观念，目的是推销他们所制造的产品，而 不是制造他们能推销的新产品。
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营销观念
营 销 战 术 设 计
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思考题：
1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾 客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢
2. “要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。 你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不 需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对 顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得 更多”。试评价这句话。
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客户的层次
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客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率
❖ 二八法则 ❖ 新客户成本
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
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2个问题
营销是一种纯企业的活动或者说是一种只 针对产品的企业活动 ？
营销是一门技术还是一门艺术 ？
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第一节 从麦卡锡4PS 到科特勒的10PS
4PS 产品（Product） 价格（Price） 配销地点（Place） 促销（Promotion）
管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。 缺点：A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。
B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其 前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在 我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种 汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款 式—生产部门生产—财务部门订价—市场营销和销售部 门推销。
《营销管理》
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第一讲 如何理解市场营销
市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个 人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的 一种社会过程
市场营销是一种商业职能：辩明未满足的顾客需求和欲 求——确定和衡量他们的大小——断定本机构能最好的 为之服务的目标市场——确定推出适当的产品——为这 些市场服务和规划——并要求机构中的每个人都“要想 到顾客并为顾客服务”。
（1）需要、欲望和需求。 （2）产品 （3）效用、价值和满足。 （4）交换、交易和关系。
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第三节 市场营销观念的演进
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本 机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推 销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或 抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多 产品”。
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产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好
09.10.2020
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观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。