农产品品牌战略探析　杨全顺 [摘要]在我国农产品生产经营中实施品牌战略具有重要意义。

本文针对当前实施农产品品牌战略的现状和存在问题,探讨了作为市场主体的农产品生产经营者和作为宏观管理者的政府各自应开展的工作。

[关键词]农产品　品牌意识　品牌战略[中图分类号]F 32315　[文献标识码]A [文章编号]1003—7470(2004)—04—0052(03)[作者]杨全顺　副教授　枣庄学院政法系　山东枣庄　277102 当今,在农产品买方市场、世界经济日趋一体化的时代,精明的消费者可以在多种农产品的选择中做出购买决策。

这给农产品生产经营者带来了前所未有的压力。

在现代商战中,争夺顾客已不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上了。

不少生产经营者在经营实践中认识到:市场竞争,攻心为上。

只有从心理和感情上赢得顾客,才能真正赢得市场。

从市场营销学的角度来看,品牌策略是产品战略的一个重要方面。

在当今的农产品市场竞争中,谁拥有名牌谁就能占领较多的市场份额,获得更多的利益。

为此,农产品生产者必须把建立品牌、开展品牌经营,进而创立名牌作为自己的战略目标之一。

一、实施农产品品牌战略的意义商品的品牌就是指出售商品的人给自己的产品规定的商业名称,又称“牌子”,它可以用来识别某个售卖者的产品,以便于同竞争者的产品相区别。

名牌就是具有强大优势的著名品牌,是社会公众对产品的品质和价值的认知。

农产品要创建品牌,这对绝大多数农民来说是非常陌生的。

在传统农业中,农民经营的农产品一般没有品牌,属于无品牌商品,但有一些具有特色的传统产品,往往以其产地作为品牌,例如,烟台苹果、河北鸭梨、四川榨菜、新疆葡萄干、西湖龙井、黄山毛峰等。

这些名牌农产品在市场上享有盛誉,历史悠久,不仅为国内消费者欢迎,也为国际市场所青睐。

近年来,这种状况发生了变化,不少农副产品经过初加工后,开始设立品牌,通过经营者在产品质量和销售方式上的不断改进,逐渐成为市场公认的名牌商品。

在这个过程中人们开始认识到,实施农产品品牌战略有着十分重要的意义:11便于消费者识别商品的出处这是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。

在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品,这些农产品又是由不同的生产者生产的,消费者在购买农产品的时候,往往是依据不同的品牌加以区别。

随着农业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远。

即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质地、口感等。

这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。

所以,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。

21便于宣传推广农产品商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广,依赖于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体,而且它是不用花钱的广告媒体。

商品流通到哪里,品牌就在哪里发挥宣传作用。

品牌是生产者形象与信誉的表现形式,人们一见到某种商品的商标,就会迅速联想到商品的生产者、质量与特色,从而刺激消费者产生购买欲望。

因此,独特的品牌和商标很自然地成为一种有效的宣传广告手段。

31开展品牌经营生产要承诺产品质量,这有利于建立稳定的顾客群品牌标记送交管理机关注册成为商标,需要呈报产品质量说明,作为监督执法的依据。

这样,品牌也就成了产品质量的象征,可以促使生产者坚持按标准生产产品,保证产品质量的稳定,兑现注册商标时的承诺。

如生产者降低产品质量,管理机关便可加以监督和制止,维护消费者的利益。

一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客,这批顾客会不断地购买该企业的产品,形成企业稳定的顾客群,从而确保了企业销售额的稳定。

41开展品牌经营,可以维护专用权利品牌标记经过注册成为商标后,生产者既有上述保证产品质量的义务,也有得到法律保护的权利。

商品注册人对其品牌、商标有独占的权利,对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼,通过保护商标的专用权,来维护企业的利益。

51充当竞争工具在市场竞争中,名牌产品借助于名牌优势,或以较高的价格获取超额利润;或以相同价格压倒普通品牌的产品,扩大市场占有率。

在商品进入目标市场之前,先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”,又可以攻为守、先声夺人,为商品即将进入目标市场奠定基础。

以上说明,随着商品经济的发展,品牌在现代营销中的作用越来越大。

品牌的出现,为农业产业化经营注入了新的活力,对推动各地农业生产和农村经济的发展起到了重要作用,一个好的品牌可以带动一个产业,富裕一方农民。

二、我国实施农产品品牌战略的现状近年来,在我国农村经济的发展过程中,创立了部分农产品品牌,也涌现出了一些农产品名牌,但是农产品品牌化尚处在起步阶段。

其主要特征:一是农产品中名牌产品数量不多,名牌农产品还未形成开发规模。

虽然有的产品在国内外享有一定的声誉,但都未形成拳头产品,规模不够,市场优势不足,不少只是“珍品”、“贡品”、“礼品”,未能产生名牌效应。

二是传统产品多,开发创新的产品少。

在现有的农产品中,传统产品要占相当大的比例,有些传统产品随着人们消费水平的提高,其特色正在逐渐弱化,有些品质下降、退化。

三是产品结构不合理,品牌杂、小、弱,开发规模小,经营分散,缺乏市场竞争力。

以香蕉为例,我国自菲律宾、厄瓜多尔等国进口的香蕉已连续3年超过50万吨,占全国年消费香蕉总量的1 10,基本上占据了高档消费市场。

目前,国产香蕉“万顷沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌已相继崛起,但其覆盖范围大都仅限于一个市、镇、场,还没有一个品牌的覆盖面能够超出自己的行政管辖区。

四是“原”字号产品多,深加工、精加工产品少。

有些产品只经过简单的初加工,而进行深加工、精加工、系列加工的不多。

农产品的加工增值不够,形成了“一等原料,二等加工,三等价格”的局面。

形成上述这种局面的原因有:一是缺乏品牌和品牌经营意识。

目前,许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。

国内有些较知名的农产品牌子都是以产地来命名,都是些大而统的牌子,而且品质参差不齐,被盗用和假冒的现象也十分突出。

二是品牌宣传力度不够。

宣传内容少,千篇一律,仅限于推销农产品;品牌宣传的技术和手段落后,仅限于散发品种简介资料;宣传范围窄,仅限于有关农业部门及人员;不重视品牌的推广宣传,尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。

许多农产品品牌的知名度极低,没有与客户建立良好和稳固的联系,更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

三、实施农产品品牌战略的主要措施实施农产品品牌战略,特别是创立名牌,往往需要长时间的艰苦创造和努力,凝结着几代人坚持不懈的追求和辛勤劳动。

实施农产品品牌战略,还是一项复杂的系统工程,必须从全局出发,综合谋划。

11从农产品生产经营主体来看,农产品生产经营者应作好的工作(1)转变观念,树立农产品品牌意识和名牌意识。

要充分认识建立品牌、创立名牌是提高农产品科技含量和商品化程度,促进农民增产增收的需要;是提高农产品档次,改善人们生活质量,取得良好社会效益的需要;是农民参与市场竞争并立于不败之地,求得生存与发展空间的需要。

(2)科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。

市场竞争就是产品竞争,产品竞争就是质量竞争,而质量竞争往往是通过科技创新和争创名牌来实现的。

争创名牌就是要追踪世界高新技术前沿,逐步形成科技创新体系,加快科技成果的转化。

因此,名牌的形成过程就是创造优质产品的过程。

质量是产品的生命,是竞争力的源泉,是高效益的保证。

我们必须把实施名牌农产品发展战略作为提高农产品质量的首要任务来抓。

顺应国际市场发展要求,为名牌农产品注入新的活力,为我国农产品尽快抢占国际市场奠定坚实的基础。

(3)建立农业企业化组织,实施科技创新,生产有特色的优质农产品。

一是以农业产业组织为主体,加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养,优化品种结构,形成各自特有的专用性品种。

二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作,确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。

三是加强农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发,通过农产品的精加工,提高农产品的科技含量和附加值,从而增加农业生产的收益。

要形成批量生产的农产品,必须要有农产品生产的标准。

标准化生产是创品牌的前提。

农产品的品质因农业生产地区,产前、产中、产后技术操作规程的不同而相异。

高质量的农产品通常不但具有产中的农业技术标准,还具有产前、产后的农业技术标准,实行系列化的标准化生产。

(4)要实施农产品品牌战略,必须解决我国农业生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。

这就需要建立各种形式的农业产业化组织。

在生产方面,可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织;内部实行不同程度的企业化管理与经营,如专业性生产某一种类或品种的农产品,统一进行产品的加工并使用同一品牌销售。

在市场方面,建立有特点的品牌产品产地市场,集中销售当地的名优农产品;同时,建立稳定的销售渠道、开拓新的业务关系,促进农产品的大流通。

在有条件的地方,还可以促进品牌农产品走向世界市场。

(5)要采取有力措施,依法保护名牌农产品。

在市场经济中,品牌与市场主体的生存、发展紧密联系。

市场对国内品牌农产品的冲击主要来自两个方面:一是假冒伪劣农产品的冲击。

二是自砸牌子的行为。

目前,来自第一种冲击的风险非常大。

相对于工业产品来说,农产品更容易被假冒或侵权。

农产品要在市场上站得稳、立得住,就必须用法律来保护它。

农业企业必须重视产品商标专用权,因为商标就是自己产品的身份证,是企业进军市场、抢占制高点的秘密武器。

21农产品品牌战略的实施离不开政府的支持和领导,政府要为实施农产品品牌战略创造一个良好的环境(1)要制定有利于实施农产品品牌战略的倾斜政策,支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。

一是要选择农产品品牌“苗子”,提供引导投资,即政府通过优惠利率、贷款贴息、投资补贴等措施引导企业按政府意愿投资。

二是要调整科研任务和研究方向,开发农产品品牌产品并加强相关技术的科技攻关。

针对农产品新品种培育、配套,在配合饲养技术、产品加工、包装和市场营销等环节,开展多学科、多领域的科技攻关,为实施农产品品牌战略提供技术储备和支撑。

三是推进农业标准化。

标准化是实施农产品品牌战略的重要基础,没有标准化就难以实施品牌战略。

因此,政府应制定符合当地实际的先进、合理、可靠、可操作的农业标准,为确保农产品质量的稳定和培育优质品牌农产品提供依据和支撑。