本科毕业论文(设计)题目：浅析广告语言中的修辞现象学院：文学院专业：汉语言文学姓名：崔文佳指导教师：2010 年6 月6 日浅析广告语言中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。

为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、对比、拟人、隐喻、夸张、顶真、仿拟、排比、重复、析名、易色等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。

广告通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用，本文通过大量例证具体分析了上述修辞方法在众多成功广告案例中所发挥的不可替代的重要作用。

关键词：广告广告语言修辞The Rhetoric of Advertising in the phenomenon oflanguageAbstract:Advertising as a promotional tool, has become a modern integral part of people's lives. In order to expand its influence, advertising writers often use of pun, contrast, personification, metaphor, hyperbole, top real and imitation, parallelism, repetition, analysis name, easy to color and other rhetorical devices to make advertising work produced a strong artistic effect, in order to attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling products. Ads by art to achieve their business aims and rhetoric in advertising language has a significant role, this paper analyzed a large number of specific examples of the rhetoric in the case of many successful advertising has played an irreplaceable role.Keywords: Advertisement；Advertising language；Rhetoric目录引言 (4)1绪论 (4)1.1什么是广告 (4)1.2什么是广告语言 (5)1.3广告语言修辞的产生 (5)2 广告语言中的常用修辞（上） (6)2.1广告语中的双关手法 (6)2.2广告语中的对偶手法 (8)2.3 广告语言中的仿词和仿拟现象 (8)2.4广告语言中比喻现象 (9)2.5广告语言中的夸张现象 (10)2.6广告语言中的顶真现象 (11)2.7广告语言中的回环现象 (11)3广告语言中的常用修辞（下） (12)3.1广告语言中的反复现象 (12)3.2广告语言中的拟人现象 (12)3.3广告语言中的反衬现象 (13)3.4广告语言中的空白现象 (13)3.5广告语言中的引用现象 (14)3.6广告语言中的反语现象 (14)3.7广告语言中的对比现象 (14)3.8广告语言中的设问现象 (15)3.9广告语言中的析名现象 (15)3.10广告语言中的易色现象 (16)结语 (16)谢辞 (17)参考文献 (18)引言随着报纸、广播、电视、网络等大众传媒的普及与发展，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。

广告是一门语言艺术,有传播信息、劝说和刺激消费的功能,除了要宣传商品信息,更要让消费者认同它的价值取向,从而诱导消费者的意向。

采用直截了当的方式,广告往往难以引起人们的注意,且易被认为是自吹自擂而招致相反的广告效应，所以，广告语言必须具备一定的“发现特征”，在广告语言中恰当使用夸张、双关、反复、对照等修辞手法,会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用。

广告影响着我们的消费生活，那么如何才能使广告对消费者产生最大的影响力与冲击力，自然成为广告商们的头等研究课题。

广告用语和语言中的修辞从来就是不可分割的，而把修辞和谐地溶于广告语言中，事实证明，是一种非常成功的销售手段。

本文在吸收先前研究成果基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语言中的修辞现象。

1绪论1.1什么是广告广告的定义，不同国度的不同的版本有不同的解释，众说纷纭，至今没有一个统一的全面的定义。

随着时代的发展，科技的进步，商品流通的方式日趋多样化，广告宣传的方式也日趋多元化，广告定义本身的内涵与外延也不断的发展和完善。

社会学家、评论家艾君从广告运转的规律、程序上出发，为广告下了这样一个定义：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

（本文主以后者为主要研究对象）。

总而言之，广告的实质就是通过一种凝练有力的媒体介质在信息发出者和接受者之间传递特定信息、达到一定目的的行为。

1.2什么是广告语言广告与语言密切相关。

林乐腾曾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。

”的确，语言是广告的载体，广告语言能否抓住读者眼球、吸引受众注意力关系着广告的成与败。

现代广告传播理论认为，在市场经济的运行过程中，商业广告主为了能够将广告信息有效地传达给广告受众，必然需要借助一定的符号形式来承载广告信息。

运用到广告作品中的符号，包括语言符号（语言及文字）和非语言符号（图像、色彩、音响等）两种形式，其中作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言符号，具有大容量、多方面地承载信息的作用，所以它成为广告信息的主要载体，而其他的非语言符号通常处于从属的辅助地位。

正如方蔚林先生所说：“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。

”又依据结构主义语言学家索绪尔的观点，“语言”是一种抽象的符号系统，而“言语”是对“语言”的具体运用，可见，运用到广告作品中的语言，就其严格意义上来说是一种言语。

至此我们认为，广告语言是广告主运用特定的语言符号进行商业信息传播时所形成的言语作品，也可以说是一种特殊的文学作品。

广告语言作为沟通销售者与消费者之间的桥梁，是传播商品信息的有效手段，是销售成功与否的法宝所在，关系着企业的生死存亡，也因此越来越受到商品经营者的重视。

商品销售者绞尽脑汁，耗费大量的人力物力和财力，力求广告语言的动人与完美，以最终实现商品的成功促销。

采用直截了当的方式,广告往往难以引起人们的注意,且易被认为是自吹自擂而招致不良后果，所以，为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助对比、拟人、隐喻、夸张、双关、仿拟、排比、重复等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。

于是，广告语言中修辞现象应运而生。

1.3广告语言修辞的产生修辞是语言的艺术化，是加强言辞或文句效果的艺术手法。

它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是吸引别人注意力、加深别人的印象和抒情效果的一种提高语言表达效果的手法。

广告语言的目的就是要引起消费者的注意，刺激消费者的神经并在消费者的头脑中形成深刻印象，使消费者在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。

简言之，广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊用语。

基于修辞的这种作用和广告所要达到的目的，广告语言的策划者运用各种修辞手段如双关、回环、反复、比喻、反衬等各种修辞手法，来提高广告语言的艺术魅力，以实现理想的宣传效果。

在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。

法国广告评论家罗贝尔格兰曾说过：“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成”。

在当今商品社会与信息时代，广告几乎铺天盖地地充斥着社会的每一个角落。

据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自广告语言。

在下面两章中，我们将通过例证的手法具体介绍几种常用的修辞手法在广告语言中应用以及达到的良好效应。

2 广告语言中的常用修辞（上）2.1广告语中的双关手法“双关”是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼得修辞方式。

双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。

简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。

在广告语中，用的最多的就是双关。

广告语中的双关现象又可分为两种：一是语义双关：利用汉语词汇的多义性特点使语句具有双重甚至多重意义，使读者在莞尔一笑中深刻记住产品名称，达到一石二鸟的效果。

例：（1）金猴皮鞋，令足下生辉。

（金猴皮鞋广告）“足下”这里有两层意思，一指脚下，二是对对方的一种尊称，即指第二人称“你”。

这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

“足下”一词的理解不需要很高深的文字造诣，这又牵涉到广告理解和受众接受的问题，下文详述。

（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想品牌）联想集团的广告语运用了假设句式，这里的“联想”既指联想品牌本身，也指人类创造性的思维方式，两种含义融会贯通：如果我们的生活中失去“联想”电脑，不仅生活会失去色彩，变得枯燥，而且就如同人失去了想象力与创造力，世界将会变得不堪设想。

妙语双关，可谓一箭双雕，令人为之一振。

（3）塑造自我，从头做起。

（某发胶厂广告）这则广告现在也被很多理发店使用。

“头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意思：一是指它的本义——人的脑袋，二是指它的引申义——开始、开端。