自媒体的传播学解读《新闻与传播研究》(京)2011年5期第4～11页【作者简介】代玉梅，西南大学新闻传媒学院讲师，博士生“自媒体”(We Media)的定义由美国的因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

”①随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System电子布告栏系统)，Podcasting(播客)，Blog(博客)和micro blog/weibo(微博)，SNS(social networking services社会性网络服务)，groupmessage(手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。

一、自媒体的本质：信息共享的即时交互平台(一)自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。

这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。

自媒体言论自由、审查阙如。

以博客传播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助和引用通告(Trackback)等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。

这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。

二、他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。

他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。

如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。

此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。

平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。

然而，这三种媒体也有交叉或互换的时候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共同构建的。

虽然不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力量。

正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”不如(二)自媒体属性：“节点共享”的即时信息网络无论是自媒体的用户作为公共知识分子传播观点、作为政府官员企业代表传播事实还是作为娱乐造势者恶意报复者散布谣言，无论哪种身份言论，自媒体的用户无疑属于节点畴。

以微博为例，微博用户享用数字媒介的门槛更低，接入微博平台的方式更为灵活多样，按照微博的成功实践者Twitter所做的探索，通过手机终端、即时通讯工具、电脑桌面、、博客等网络产品都可以发送甚至接收微博信息，加上“随时、随地、随性”的媒体优势，以及信息的及时性、共享性和动态信息传播的网络化，这无疑会大大激发节点的活力和创造性，促进节点之间的交互程度，加速网络媒介上信息的流动。

总之，在自媒体的平台上，每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。

⑤如此一来，自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。

(三)自媒体核心功能：“潜传播”下的即时信息发布与获取不论是拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和墨顿的传播功能说，还是施拉姆的大众传播的功能说，自媒体作为大众传播的新产品形态，也发挥着大众传播的多项功能。

同时，自媒体作为像大多数互联网新产品一样的围绕某一核心功能推出的产品，随着使用的深入，一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来，使得自媒体网络产品的功能越来越完善，但发挥其最大力的核心功能是信息的发布与获取。

如在BBS、论坛、博客、微博等空间等都可以便捷、交互地发布和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根族的时事传播、或是官员的政务传播，亦或是娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时发布信息和获取信息。

此外，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。

人际网络构建在自媒体上的得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，同时，基于共享信息形成的比较稳定的“关注-被关注”关系满足索取信息和提供信息的互动需求。

随着自媒体使用的深入，自媒体对用户的粘性越来越大，用户对网络应用的多层次需求的附加功能需要不断开发，比如，Twitter的几种特色功能：将自己的“心情”放在自己的博客中、允许用户在不登录Twitter的情况下向自己的账号中发送信息等等⑧，通过这些附加功能从而不断提升用户的体验。

二、自媒体传播模式与传播形态(一)传播模式：“核心-边缘”扩散模式学者对传播模式的研究经历了“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。

自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架⑨。

在社交网络传播理论中，不论是六度分隔理论(Six Degrees of Separation)还是150法则(Rule of 150)，其蕴含的实质也体现出以聚合为特征的信息传播模式，即核心-边缘扩散的传播模式。

笔者认为，自媒体时代下，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，按照信息传播中所发挥的作用，这些节点又分为核心节点、桥节点与长尾节点⑩：核心节点这类用户是某一信息生成的源头；桥节点这类用户是核心用户传播的信息的扩散者，接收并评价、推荐核心用户的言论，起到桥梁的作用；而长尾节点这类用户是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点的信息，属于离核心节点距离较远但集起来规模巨大的长尾。

不论处在哪个环节，节点与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流与互动。

讯息传播呈现出核心向边缘传播整体趋势下的多向性、扩散性和无序性。

并呈现出一些新特点：第一，信息传播由中心向边缘扩散。

作为核心节点的传者成为信源，是具有相同关注点的桥节点话题聚合的中心，而桥节点在两级传播后也可成为新的信源，核心节点与桥节点之间双方身份或发生转化，并分别连接着更多地长尾节点，呈现出核心-边缘的传播模式。

第二，呈现同步式互动传播。

Web2.0时代，自媒体信息传播是多向互动的传播过程，信息传播与反馈是同步、即时的，而非传统模式下的线性、单向。

此外，自媒体信息传播可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。

第三，用户本位时代来临。

媒介强大效果论的时代已经过去，用户开始有甄别性地选择蜂拥而来的、大量冗余的信息，并有对信息进行评价、删改而后再传播的自由，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者的角色，即核心节点-桥节点-长尾节点间身份的互易。

第四，以用户为中心聚合其他节点。

从信息传播的方向看，不论是以自媒体主(传者)为中心还是以自媒体看客(受者)为中心，尽管信息在节点传播的方向上是不同的，但都可以用节点传播网络来解释，对于其他节点所承载信息的聚合是自媒体信息传播的基本特征，由聚合而形成的“核心-边缘”模式是自媒体信息传播的基本模式。

如微博自媒体产品单位信息容量小(140个字符)的特点使得用户可以方便地通过“加关注”将其他节点纳入自己的信息网络中，或成为其他核心用户网络中的一个节点，以即时性的聚合主动或被动地构建自己的信息网络。

(二)传播优势：节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播按照社会网络分析理论的观点，“若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有‘桥’，那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。

”(11)这里所说的“桥”，就是上文所提到的自媒体用户中的“桥节点”，“连带”即节点间由互动产生的连接，不论是“弱连带”还是“强连带”，都彰显出自媒体的传播优势。

首先，节点间的“弱连带”成就自媒体传播优势。

美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)所提及的六度分隔理论(12)也说明“弱”是社会存在的普遍现象，但是却发挥着非常强大的作用，并增强社交网络中由“弱”引起的信息传播效果。

这一理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

受此理论的一定影响，人们在近几年越来越关注社会网络的研究，如支持人们建立更加互信和紧密社会关联的Blog软件等、发挥自媒体优势功能的“社会性软件”(Social Software)。

依据社会学家格拉诺维特(Mark S. Granovetter)的“弱连带优势”理论(The Strength of Weak Ties)，认为弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，因为“强连带需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。

”(13]格拉诺维特还认为，与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”之外，对于那些与自己关系疏远的、具有较显著差异性的人，也就更愿意向他获取新的、对自己有帮助的信息，例如微博用户的“加关注”现象等。

也正好印证了格拉诺维特的那句：“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连成一大网络”。

其次，与“弱连接”相反，“150法则”所反映的却是自媒体人际信息传播“强连接”中“圈子化”传播的又一优势。

这一法则认为：150就是在一次不期而遇的聚会上，你不会感到尴尬的人数最大值(14)。