‒ 测量误差
‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ 2012-8-10 替代信息误差。正确地确定所需资料，避免使用替代信息。 访问员误差。细致地挑选和培训访问员，加强访问员的监督控制。 测量工具误差。细致地设计问卷和预先测试。 拒访误差。缩短问卷，提出友好的问题，多次回访，物质刺激，选择最佳访问 时间等。 回答误差。细致地设计问卷，避免难以回答的问题，困窘性问题，私人问题。 处理过程误差。建立严格的统计和录入程序和质量控制程序。 版权所有，不得翻印 第22页
观察法定义
• 通过直接观察和记录被调查者的言行来汇集资营销学、消费者行为学知识，
具有敏锐的观察力、良好的记忆力和现代化设备的使用能力。
2012-8-10
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第25页
数据收集与分析技巧、工具介绍
观察法在市场研究中的应用
1.
店铺调查
受控环境观察的利弊
• 利：
—对外来变数的影响加以控制或解释。
—指导参与者从事特定的行为来代替真实发生的事件，增加观察数据 的收集数量，加快收集过程，降低研究成本。 • 弊： —与真实的观察环境有差异，导致研究结果的差异。
2012-8-10
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第28页
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观察法的步骤
2012-8-10
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询问法特点
1.
一般采用随机抽样 的方法抽取调查样本。 随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法，总体中每一单位被抽取 的机会均等
2. 3.
结构式直接调查 收集的数据比较可靠。 问卷标准化、 问题客观性、 样本代表性。
2012-8-10
2012-8-10
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第10页
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二手资料收集步骤
1.
辨别所需信息
2.
3.
寻找信息源
判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索取、通过情报 网收集或复制。
4.
辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料弥补。
2012-8-10
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2012-8-10
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第20页
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询问法的误差
•
随机抽样误差：指由于样本的随机性而产生的误差。可通过扩大样本
容量而缩小，可通过置信度和置信区间而加以估计。
• 系统误差：指因调研设计、抽样设计或实施过程错误而产生的误差。 如果真实值与估计值相比总是有规律性地偏高或偏低，则存在系统误 差。 ‒ 系统误差分为样本设计误差和测量误差两类。 ‒ 系统误差是难以计量的。
2012-8-10
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第7页
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市场研究资料的分类
第一手资料：也称为原始资料，是市场研究人员通过现场实地调 查所收集的资料，在此之前尚无人获得过此资料。 第二手资料：是在研究开始以前已经存在的，该项目市场研究人
员以外的其他人收集或整理分析的资料。
2012-8-10
1.
观察什么：对观察活动精确定义
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.
观察谁
谁观察：人员或机器 结构性与非结构性 观察者培训 观察地点 观察时间 是否公开
2012-8-10
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第29页
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观察法的应用条件与应用场合
1. 观察法的应用条件 —所需信息必须是能够观察到或能够从观察行为中推断出来。关于观察行为背
第4页
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研究举例：IT投资建设的主要影响因素?
1 • IT投资建设 的主要影响 因素? 2 •分析问题的影响 因素 •1.削减成本/提 高企业内部运 行效率 •2.进入了新的 市场或者开发 了新产品，并 取得了一定的 增长 •3.系统整合/系 统合理化建设 的需求 •4.提高客户服 务水平的需求 • 5.系统的利用 率 •6.其它，请注 明 问卷调研 2012-8-10 版权所有，不得翻印 第5页 3 •收集数据 •定性数据 •定量数据 4 •选择适当的统计 分析方法处理数 据（依据研究目 标选取，本例采 用多选项分析）， 确定解决问题的 最佳方案（本例 指明确主要因素） 5 •制定计划并实施 （明确重点，调 整投资结构） 6 •对实施方案的评 价、调整和改进 （本例考察投资 结构调整后的投 资回报、投资效 果等）
商业机密
数据收集与分析技巧、工具介绍
2012年8月10日

数据收集与分析技巧、工具介绍
目
录
一． 概论 二． 数据来源、评价与选择 三． 行业研究与标杆研究 四． 消费者行为研究及市场细分 五． 预测分析 六． 工具简单介绍
2012-8-10
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第1页
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3. 秘密观察与公开观察 4. 结构性调查（有正规清单、记录特定行为发生次数、因果性研究）与 非结构性调查（无正规清单，自行决定记录内容、探索性研究），如 顾客动作调查、行人调查、食品橱调查、产品说明书调查等 5. 直接观察（人的言行）与间接观察（痕迹）
2012-8-10
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第27页
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二手资料收集方法 询问法 观察法 实验法
第二手资料
第一手资料
2012-8-10
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询问法
• • •
询问法：通过询问来汇集资料的方法。 询问方式：口头询问（如：访谈）和问卷询问（如：问卷调查）。 询问内容：事实询问、意见询问和解释询问。 ‒ 事实询问：缺点：可能了解不到所需事实， 不能了解意见和原 因。 ‒ 意见询问：缺点：可能了解不到其真实意见，不能了解其原因 ‒ 解释询问：缺点：结果复杂，难以整理。可能调查不到真实动机。
街头拦截访问，定点访问， 入户访问，座谈会 春节联欢晚会收视率、评 价度调查 购买家用电器后的“反馈 表”
2 3 4 5
电话调查 邮寄调查 留置调查 因特网调 查
6
其他新型 调研方法
触摸屏调研 传真调研 E-MAIL调研 自动语音调研 邮寄磁盘调研
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2012-8-10
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外部数据 • 由组织或机构外部的来源产生或提供 的 1. 出版资料形式的外部二手数据。例
绩报告数据、产品信息数据（价格信
息、销售量信息、顾客反馈信息等）、 供应商或分销商提供的信息数据等。
如：商业数据（报纸、指南、调查
报告等） 政府数据（年鉴数据） 2. 计算机数据库形式的外部二手数据。 例如：网上文献资料库、研究报告、 数据库（万方数据库、国研网数据 库、中经网数据库等）、名录数据 库等。 3. 专业数据服务机构提供的外部二手 数据。
2012-8-10
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第21页
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避免询问法误差的途径
• • 随机误差：增加样本容量 系统误差 ‒ 样本设计误差
‒ ‒ 抽样框误差。建立最完善的抽样框，进行最完善的质量控制检查，保证抽样框 的完整和准确。 抽样方法与实施误差。使用正确的抽样程序和抽样方法，严格培训访问员而保 证样本的代表性。
调查途径评分表
调查项目
派人 调查
5 1 5 5 1
电话 调查
1 3 1 1 5
邮寄 调查
2 4 2 2 3
留置 调查
4 2 4 4 2
互联网调 查
3 5 3 3 4
资料范围 成本 询问表长短 询问表复杂性 速度
总计
• •
17
11
13
16
18
表中最佳途径为互联网调查。如各因素的重要性不同，可采用加权分数作为比较基础。 调查项目中每一项都可能成为限制条件，决定调查途径的选择
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我们常用的询问法
1. 2.
访谈 问卷调研
2012-8-10
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数据来源、评价与选择子目录
1. 2. 3. 4.
二手资料收集方法 询问法 观察法 实验法
第二手资料
第一手资料
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做一个研究分析的基本思路
1.定义存在 的问题，明确分析 目标
6.对实施方案的评价、 调整和改进
2.分析存在问题 的影响因素
研究分析过程
5.依据最佳方案制定相应 的计划并实施 3.收集与研究目标相关 的信息和数据
4.处理数据，确定解决 问题的最佳方案
2012-8-10
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询问法实施步骤
1
抽样
2
问卷
3
获取信息数据
2012-8-10
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询问法中接触被调查者的方式
序号
方式
定义
分类
举例
1
派人调查
调查者面对面地向 被调查者询问有关 问题，当场记录
调查人员的数目：个人访问和小 组访问。 调查地点：入户访问、办公室访 问和街头拦截访问等。 传统的电话访问与集中电话访问
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
顾客动作调查
行人调查 食品橱调查 商品库存调查 生产现场观察 使用现场观察 代替品的代替程度调查 广告效果调查