消费者行为学研究报告学生姓名单击键入姓名指导教师单击键入姓名所在班级单击键入班级名称年月日摘要大学生消费在社会消费中占据重要位置, 他们是社会消费的一大群体。

他们的消费观念、消费方式、消费心理往往受到社会消费思想的影响, 既有一般社会成员消费特点，又有自己群体消费特征。

作为社会特殊的消费群体，他们的消费观念在一定程度上折射出当今大学生的价值取向。

对当代大学生的消费心理、消费行为、消费结构的现状及其产生的原因进行了分析，并对如何引导大学生树立正确的消费心理和消费行为提出了一些建议。

关键词：大学生；消费行为；消费心理；消费观念；AbstractStudents' Consumption occupy an important place in the social consumption,they are a group of social consumption.Consumer attitudes,consumption patterns,consumer psycholo gy is often influenced by the ideas of social consumption,consumption characteristics of both the general members of society,have their own groups,consumer characteristics.As social consumer groups,consumer attitudes to some extent, a reflection of the value orientatio n of today's college students.Contemporary students of consumer psycho logy,consumer behavior,consumption structure,the current situation and its causes,and some suggestio ns how to guide students to establish the right of the consumer psycho logy and consumer behavior.Key Words：college students；consumer behavior；consumer psycho logy;；consumer attitudes；引言消费是经济生活、文化生活与社会生活的连接点,是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道。

当人们消费商品的时候,社会关系也就显露出来。

因此消费过程既体现着商品的交换价值和使用价值的实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。

社会经济得到发展,人们的消费观念也会发生深刻的变化。

应该说,当代大学生与前几代大学生相比,其消费环境发生了根本性的变化, 他们的消费心理与消费行为与以前相比有了很大的差异。

他们已成为引领消费潮流的一股重要力量，作为社会中一个特殊的群体，他们的消费观和消费习惯受到了社会充分的重视。

由于目前在大学校园出现的“攀比风”和“超前消费”等现象，社会对于大学生消费观和消费习惯更多表达的是一种忧虑，认为大学生在消费观上产生了许多误区。

当代大学生是社会中的特殊群体,他们的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分,而且有着独立的消费意识和消费特点,并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。

大学生的消费观反映出他们的生活现状和价值取向,并影响到大学生的思想道德建设和反映学校的教育管理。

研究大学生消费问题, 把握大学生消费心理和消费行为特征, 引导大学生树立科学的消费观, 是当前高校思想政治教育的一项重要任务。

1 当代大学生消费行为的特征1.1 大学生消费行为的表现1.1.1理性消费与盲目消费并存据调查，目前80%以上的大学生都是靠家庭供给，他们中的大部分考虑到自己尚未独立，父母赚钱艰辛，消费行为较为理性；而另一部分大学生则走在时尚的前沿，买名牌衣服化妆品、做新潮发型，看见自己喜欢的东西就不假思索的买下，看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫的去买，甚至买更好的，他们心情不好时就去疯狂购物，兜里有钱时会不顾明天是否有饭吃而去满足自己的一时冲动。

1.1.2实用消费和休闲消费并存实用消费是指购买生活必需品及用于“考证”、“考研”、“过级”、出国考试、国家公务员考试、买学习资料等的消费。

现在的大学生为了在毕业时有竞争力，在平时不断为自己加砝码，这种消费是不容忽视的。

休闲消费更是种类繁多，旅游、健身、购买体育器材、看演唱会、看电影等。

1.1.3现实消费与超前消费并存大部分大学生能从自己的现实情况出发，其消费的商品价格与类型都在自己能承受的范围内，不去购买自己暂时不需要的物品或是价格太高的商品，现实型消费的学生也会去娱乐休闲但都是有计划的，不会盲目消费。

超前消费则是本着花明天的钱圆今天的梦的观点，一些大学生甚至用借来的钱去高消费，衣服是名牌，手机要最新款的，这种盲目消费是对自己和他人的不负责。

1.1.4大众消费和品牌消费并存大众消费型的学生一部分是由于经济条件的限制，在购买商品时偏向于价位比较低的品牌或是综合批发市场之类地方淘出来的样式流行、体现个性的商品，他们几乎不购买名牌商品；另一部分则是认为品牌没有什么特别，只要自己满意、舒服就行。

品牌消费者们则是敏锐把握时尚，唯恐落后于潮流，名牌是他们的最爱，追“新”是他们不变的话题。

他们认为品牌商品不仅蕴含经济价值，而且有文化价值，在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品味、档次的象征。

1.2 大学生消费行为结构1.2.1基础消费是指大学生在校学习期间为了完成最基础的学业而进行的生活和学习的消费支出。

在生活消费上，由于各城市经济发展水平不同，大学生的生活消费支出水平也不同。

根据中国青少年研究中心的调查显示：现代大学生每月生活费在100 元～300 元的 2.09%，在300元～500元的占11.41%，在500元～1000元的占54.17%，在1000 元以上的占32.33%。

在学习费用上，由于学杂费的支出不由大学生自主支配，因此本文大学生的学习支出主要包括购书消费、考证消费、电脑消费等。

当代大学生在图书馆和网络的双重供给下，已经很少购书，大部分的学生此项支出为零。

而考证消费随着学生就业难度的提高而急剧增加，在校大学生为了增加就业筹码，对考证高度重视，四六级、计算机、人力资源管理师、驾证、导游、物流师等等考试项目，相应的报名费、资料费、培训费等自然成为大学生的一部分不可或缺的组成部分。

而随着信息时代的到来，电脑成为大学生学习生活中不可或缺的一部分，电脑在大学生中的普及率已达37.2%，部分宿舍甚至是人手一台。

有些大学生虽然没有购买电脑，通过去网吧来实现电脑消费，且每月在50到几百元不等。

现在大学生中还出现了租房消费现象，部分大学生为了获得一个相对自由的学习或考研空间在校外租房。

房租根据不同城市的消费水平差距较大。

1.2.2关系消费是指大学生为了获取社会认同、群体归属感和情感交往的需要而进行的消费。

主要包括：（1）人情消费有研究资料显示，在大学生月均消费支出中，每月用来人情往来消费支出额远远高于学习和文体消费支出额。

同学过生日、入党提干、获得奖学金、比赛获奖等都要请客，甚至是家里来了汇款单都被列入请客之列，否则便被视为“小气”、“不够人情”，且被请学生亦要随礼。

调查结果显示：大学城大学生的人情消费每月每人也在100 元左右，人情消费在大学生中的蔓延之势，已经成为一些学生和家庭的经济负担和精神压力。

（2）通讯消费随着国内电信费用和手机价格的不断下降，大学生对通讯消费特别是手机消费的需求是急速增长。

根据笔者对大学城学生手机拥有情况的调查，所调查学生的手机拥有率为100%，且价格一般在500 元～5000 元左右。

大学生每月通讯费用在50 元～500元不等。

（3）恋爱消费目前在大学生中谈恋爱已经成为一种普遍现象，随之而来的谈恋爱的费用也成为大学生消费支出中的一个组成部分。

如平时大学生的消费结构和消费行为研究“爱情象征物”都是大学生在谈恋爱的必要支出项目，不但花样繁多，且价格呈现越来越高的趋势。

大学生谈恋爱的费用约为每月500元，最高的竟达4000 元。

（4）毕业消费是指大学生毕业之前为了找工作和同学间留念而支出的消费额。

一些学生为了面试能给用人单位留下好印象，买高档服装、做美容美发等，不惜花费重金。

而毕业之前同学之间互赠纪念品、照相留念、社道别宴等更是毕业生中普遍存在的消费。

笔者问卷调查显示，大学生中毕业生在毕业消费时一般都在1000元～5000元之间，高的能达到上万元。

1.2.3.偏好消费是指大学生为追求和实现个人爱好而进行的产品或劳务消费。

大学生作为青年一代，精力旺盛，爱好广泛，热爱运动，追逐时尚，如体育、音乐、美术、旅游、溜冰、网络游戏等。

大学生的一部分消费支出就用于了这些爱好追求上，如购买体育运动或器材、溜冰鞋等。

特别是旅游消费已成为大学生中的一项固定支出。

根据统计数据显示，大学生一年的旅游费用在400元左右，最低也在200元左右，最高的甚至可达几万元以上。

1.2.4表现消费是指大学生为了表现自我、体现个性的消费，表现形式有两种：“趋同”和“示异”。

“趋同”是指大学生在看到别人购买某种物品时，虽不需要但也随大流去购买，以获得一种“群体成员感”，摆脱“落伍”的诟病。

“示异”是指大学生为了体现优越感，展示自己与别人的差异，追求“高人一等”的炫耀性消费，如你用1000 元的手机，我就用3000 元的手机。

由此可见，大学生的消费行为中存在着诸多的不良消费倾向，如消费无计划、攀比消费、盲目追求新时尚、从众消费等消费误区。

这些不良消费倾向对大学生自身、家庭和社会都带来了不良的连带影响，应该认真对待。

1.3 大学生消费行为特点1.3.1消费的不平衡性大学生来自不同地区和不同家庭,而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡,导致家庭收入的不平衡。

各自家庭结构的不同,从而也决定了大学生消费的不平衡。

据资料调查显示:月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生,其次是来自地级市的大学生,再次是来自县级市的大学生,消费水平最低的是来自农村的贫困生。

1.3.2消费结构的多元化基本生活消费是大学生消费的主要方面,占月消费总额的65. 8%,但并不是唯一的消费项目。

21世纪是物质生活和精神生活丰富多采的时代,我国整体消费水平持续增长,消费结构逐步趋向多元化和高级化,步入这一时代的大学生消费也有了很大的变化。