海尔品牌建设新思路[1]
海爾是什么？
海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌 海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌 海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的 國際化品牌 海爾是中國民族品牌的標榜和希望
海尔品牌建设新思路[1]
海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型
q “雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如 買一個10年都不用修的”
q “海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國 際化市場，但路還長著呢”
q “好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象 宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”
q “什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”
q 企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公 众 形 象
合乎道德规范和公众利益 在某一通用领域的专家形象
✓ ✓
阶 梯
符合行业基本要求
✓
海尔品牌建设新思路[1]
海爾不是什么？
策略立論一
今天的海爾，還不是一個
世界級一流品牌
讓我們首先具備一個國際性的視野！
海尔品牌建设新思路[1]
精信的解讀 ：
海爾品牌策划是長期、系統的工程， 現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，
并提出品牌策划的基本思考
海尔品牌建设新思路[1]
今天的提案目的
當我們談論海爾品牌的今天
問題 我們專注于品牌深層次的
，
而非重复海爾已有的地位和成績
當我們談論海爾品牌的明天
觀點 我們力圖提出原發性的
，
而非提出不成熟的執行方案
大气，才最終贏得人心。
海尔品牌建设新思路[1]
總結
– 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？
策略立論二
世界級一流品牌，
因其企業核心理念
而贏得社會的景仰
海尔品牌建设新思路[1]
總結
– 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？
策略立論三
為求得社會的景仰，
海爾必以創新姿態領導行業
為求社會的景仰，
海爾必以超越姿態領導消費者預期
海尔品牌建设新思路[1]
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
IBM品牌主張：
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道)
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在 关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。
面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨 好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时， 没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界 可以變得很小。
為求社會的景仰，
海爾必以理想主義貢獻于人与社會
海尔品牌建设新思路[1]
第二部份
海爾品牌現狀
海尔品牌建设新思路[1]
我們所擁有的顧客
在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中， 海爾已具備相當的品牌實力：
知名度 品質認定
服務認定 信心保証
國際化形象
海尔品牌建设新思路[1]
我們所不能擁有的顧客
精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾 品牌形象：
三、核心价值体系 四、固本与求新
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務實的“理想主義”
超越牟利
杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于 人性的理想和目標。
理想和意識形態，令企業具備“靈魂”
理想主義，形成企業內在的強大凝聚， 轉化為員工努力和奮進的動力
企業的理想和意識形態，最終貫徹于企 業的行為之中
海尔品牌建设新思路[1]
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質
海尔品牌建设新思路[1]
什么是“世界級一流品牌”？
Solution of A Small Planet
全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供 (It’s a Sony.) 者
Panasonic 以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社 ---
會作出貢獻
Toshiba Samsung
以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶 來無上的滿足
為顧客創造未來，挑戰世界
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
--- William E. Boeing
海尔品牌建设新思路[1]
務實的“理想主義”
范例：SONY的企業目標 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫 下企業目標：
• 創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創 新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并 令他們能出于內心的快樂而工作。
• 追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及 本國文化的提升。
什么是“世界級一流品牌”？
- 企業角度
世界級一流品牌后面的企業，
往往是持久常胜 和具備遠見的企業
國際性參照: “BUILD TO LAST”
海尔品牌建设新思路[1]
尋求企業持久常胜的秘決
研究現代商業史中最成功、 最持久的“遠見型”企業共 通的成功之道：
一、穩健踏實的自 身建設
二、務實的“理想 主義”
海尔品牌建设新思路[1]
新興消費群体研究
- 消費者心目中最向往的國際品牌
因為它們 都擁有：
創新和科技
時尚和態度
品質和智慧
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新興消費群体研究
- 什么构成令人向往的國際品牌？
產品
形象
質量可靠 技術領先 獨特的設計感 周到的服務 國際流通网絡
領導性 創新精神 有信譽度 智慧感 專業性 文化兼容性
技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”
消費群体不同
q “雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修國理際，化還形象不已如提高消費者預期，
買一個10年都不用修的”
更易引發負面認知
q “海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國 際化市場，但路還長著呢”
q “好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象 宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”
“真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像 就只是跟著你走的那种品牌”
海尔品牌建设新思路[1]
年輕的意見領袖
姓名：楊旭 年齡：28 職業：跨國公司銷售經理 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：NOKIA 8850 日常愛好：運動 最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY 原因： - 質量品質有保証，服務好 - 設計獨特，有想法 -外觀好，設計人性化，使用舒适 - 在專業領域內占据絕對領先地位
“海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺”
海尔品牌建设新思路[1]
年輕的意見領袖
姓名：周楠 年齡：27 職業：自由職業者/歌手 家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦 手机品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌：Pepsi，SONY 原因： - 時尚 - 代表最新的潮流，有設計感 - 科技含量高，永遠超乎想象
q “什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”
海尔品牌建设新思路[1]
年輕的意見領袖
姓名：沈成 年齡：29 職業：美術設計人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設計獨特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了与眾不同而与眾不同 - 是非表面的東西，有精神有內涵
海尔品牌建设新思路[1]
新興消費群体研究 - 海爾的差距 (來自消費者的話)
q 海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品
q “產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚， 廣告傳播也很土，自說自話”
q “雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在 技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”
Committed to People, Committed to the Future
Digital Era Leader
– 命題2: 技術与人
Samsung “DigitAlldelight” (數字愉悅) 概念：
DigitAlldelight
DigitAll is the belief that technology should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device. DigitAll 相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑； 應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦 能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂 融合在單一的、簡單的設備之中。
海尔品牌建设新思路
2020/11/25
海尔品牌建设新思路[1]
精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴
為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
