中国优秀销售经理案例精选(doc 19页)蓝影研发部门负责人公司企业策划部门负责人蓝影生产部门负责人公司质量控制部门负责人销售部门负责人客户服务部门负责人随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。

由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。

这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。

蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。

面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。

图 1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图三、与竞争产品的比较? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品蓝影视频盒是一款USB 外置产品，只需一根USB 信号线即可与PC 相连，属于国内首创。

在此之前的两款竞争产品均为PCI 卡式产品，需要用户拆开PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。

对于一般不具备PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。

安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。

已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、24 小时咨询热线等售后服务。

对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。

? 蓝影视频盒入市后新增的竞争产品蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面：? 价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的60% 左右，具备价格竞争优势；? 渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地IT 卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大IT 卖场，铺货速度和市场露出度优势明显；? 体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。

中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。

同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。

像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。

就消费类电子产品的销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势；? 技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。

他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。

图 2 ：1999 年-2003 年上半年视频卡/ 盒市场规模（山东省）图 3 ：2002 年视频压缩盒市场份额（山东省）四、案例展开（一）宣传策略蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月50 台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组60 万元宣传费用。

经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制50000 份宣传单。

2001 年12 月中旬开始，在山东电视台18 点55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道21 点30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放蓝影视频盒的15 秒广告；每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道……一个月后，60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月80 台左右。

此后的1 年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。

表 1 ：蓝影视频盒前期宣传费用明细宣传载体规格单价数量总价山东电视台18 ：55 新闻联播前5 秒广告6080.00/ 次30 次182400.00山东有线电视生活频道21 ：30 黄金剧场广告段15秒广告10000.00/次30 次300000.00《齐鲁晚报》每周四大众电脑版1/8 版2000 字软文报道5800.00/ 次4 次23200.00 宣传单A4 幅面铜版纸双面彩印0.80/ 页50000 页40000.00 合计545600.00 （二）渠道体系蓝影视频盒上市之初，山东省内各地IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。

蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。

在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社……蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。

随后组成了10 名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。

其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。

不同售点的价格相差超过300 元……蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期，这期间各大商厦和IT 卖场都能见到它的身影。

随后，各代理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。

五、案例分析（一）宣传策略产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产品都适合。

蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有PC 、希望扩展PC 功能、对数码产品的个性化和时尚化要求较高的人群，这类人群对PC 行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览IT 硬件网站，经常到当地IT 卖场去看看有没有新鲜事物。

分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比的最大化。

山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就蓝影视频盒的目标消费群而言，每1000 个看到产品广告的人可能只有10 个人拥有PC ，这10 个人中对蓝影视频盒有使用需求的可能只有 3 个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这 3 个人的购买欲望还是未知数。

换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到0.3% ，绝大多数看到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。

(二) 渠道体系中创公司自身没有营销资源，产品线单薄——只有蓝影视频盒一款产品。

因此不应考虑自己建立一套销售队伍的作法，而且仅有10 个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。

对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。

“垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体……垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益……近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式”。

③作为IT 业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。

“选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道……制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商” ④。

蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市，需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要采取选择性分销。

“渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。

……通常情况下，通向消费者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特别是国际市场的营销渠道较长。

……在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性” ⑤。

按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长营销渠道策略。

综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。

如图4 所示。

图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构（三）新产品营销建议兵书有云：“兵马未动，粮草先行”。

对于生产厂商来说，“兵马”应该是指生产环节，主要有生产设备、车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；而“粮草”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策略和渠道建设等。

中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。

痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析，中创公司的营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。

下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建议。

（四）宣传策略根据产品定位与目标消费群特征，选择专业IT 类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内IT 类报刊发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线和IT168 等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多的投放产品测评文章和新闻报道。

产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前 1 个月展开广告拉动工作。

在选定报刊和网站的技术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。