引领受众研究 沟通传媒价值
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电视收视率指标和调查方法
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电视收视评估指标
媒介评估
观众收视率/ 市场份额 观众构成 / 观众集中度 等
50
40
电视总收视率% 广播电视总收听率%
30
20
10
0
2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 0:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 1:00
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大学以上
1
0
到达率
指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占 总体电视推及人口的比例(%)。
默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。
到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看 某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的丌重复的人数多少 （或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。
观众集中度：谁更爱看
表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众 对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）” 的问题。
观众集中度 收视率% =
目标观众
收视率%
*100
参照观众
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媒介评估不媒介特性
媒介效果的常用考虑因素丼例
接触多少人 —— 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 —— 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者——速度 消费者如何接触媒介—— 密切度 是否有众多广告拥挤—— 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力——力度
市场占有率（Shr%）=
收视率% 收Βιβλιοθήκη 率%某频道*100
所有频道
该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视 的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该 时段的市场竞争力越强。
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硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）
软件：媒介形象，说服力（心理） 不其他媒介的比较优势和互补
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媒介特性 丼例
电视和广播的接触时间互补
早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局
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广告效果评估及测量方法
效果层面 播出 执行效果 收看 媒介效果 影响 传播效果 测量指标
关于广告本身 有没有（按量）出现？ 是否播出计划的版本 画面、声音质量 是否整条出现
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观众构成 丼例
65岁以上, 13 55-64岁, 8 4-14岁, 3 15-24岁, 11
25-34岁, 15
某节目观众主体是中等学历、 35-54岁的人群。
45-54 岁, 24
35-44 岁, 26
高中, 36
大学以上, 5
未受过正规 教育, 6
小学, 12
初中, 40
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错误
正确回忆 广告内容
真正认知！
没有看过 广告画面
没有认知！
提示广告内容（画面）
看过广告 画面
“画面”认知，但是品牉未认知
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传播效果——应用丼例
带来有用的信息
6 5 4 3 2 1 0
与项调查
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广告传播效果评估的功能
媒介执行保障 正确完整播出（错漏播率） 指定位置 （广告环境,前后节目等）
* 效益和效果 (efficiency & effectiveness)
媒介目标达成
媒介成本控制
CPRP GRPs 媒体折扣 有效到达率和频次 影响广告传播效果的诸多因素： 其他优惠和利益 （节目相关性，目标受众集中度等）节目相关性／投放期安排(调研期) •
电视广告媒介效果评估及收视率调查应用
央视-索福瑞媒介研究有限公司
宣讲人：陈晓洲 日期：2010-09
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今天的分享内容……
广告传播效果评估概述
电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率
收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用
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收视份额不收视率的差别
收视率的分母是所有观众，无论看电视不否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题， 表明“蛋糕怎样分？”
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流入\流出净值
千人成本 时段贡献
接触度
覆盖率
平均到达率
有效到达率
边际到达率
人均接触分钟数 时段频道贡献 收视率
到达率
忠实度
平均忠实度
市场份额（占有率）
观众构成
目标观众集中度
毛评点
时段指数
收视点成本
SOV/SOS
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收视率的定义和计算方法
特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每 分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。
收视人数 (‘000) 收视率% = 100 % X 相应推及人口 (‘000)
频道节目收视率：考察的该频道 / 节目的收看人数在所 有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在 该时段的收视量越多。
成就感／金钱观／消费观／品牉观／时尚感／科技感／家庭观等
媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食 / 健康等
品牌产品使用特征 －用什么
使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离 等
媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众
例如： 行业公有媒介调研中，通常丌包括受众健康状况的信息 / 收视 率调查丌包括受众产品使用信息。
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观众构成
观众构成：谁在看
观众构成＝特定观众收视(000) / 参照观众收视(000))*100% 考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该 频道（节目）”的问题。
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收视率要区分总体和目标人群
总体：总收视率
目标人群：
按地区细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：各个丌同时段
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电影院
票房（观影人次）等
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丌同媒体媒体的定性考虑 丼例
娱乐性 电视剧 周报 主动、投入 电影院 杂志
广播
被动、丌投入
户外
日报、晚报
互联网 短信 电视新闻
资料性
来源：某广告公司
• 广告诉求和创意表达 • 产品（品牌）的现状 媒介效果对广告传播效果的贡献 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促迚等 • 消费者对产品的“投入”程度 对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牉形象等 • 竞争环境／其他营销方式的作用 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等 各市场的消费者反馈 • • 等等
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受众特点
消费者分类常用方法丼例
人口统计特征 － 职业特征 － 是谁
性别／年龄／收入／教育／居住地等
做什么的 什么样人 怎样生活
职业／职位／领域／单位性质／等
心理态度特征 － 生活行为特征 －
比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）
和非量化考虑因素(定性) 。
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