【旅游经济研究 】香格里拉旅游品牌的核心价值与建设绒巴扎西(云南民族大学 , 云南 昆明 650031)摘 要 : 在对香格里拉文化整体把握与分析的基础上 , 论证了人与自然和谐 、人与人和谐是香格里拉文化的精 髓 , 同时 , 也是香格里拉旅游品牌的核心价值 ; 进而以品牌的核心价值为中心线索 , 从人与自然和谐 、人与人和谐两 个方面提出创建香格里拉旅游品牌的制度选择与方略 。

关键词 : 香格里拉旅游品牌 ; 核心价值 ; 和谐【中图分类号 】 F 59213【文献标识码 】A【文章编号 】1672 - 867X ( 2006) 02 - 0063 - 05品牌的核心价值是品牌的精髓 , 是品牌及其组 织所诉求的最具有意义的人文精神 。

它体现于品牌 生命的全过程 , 是一种品牌区别于另一种品牌的核 心标识 。

品牌的核心价值决定着品牌的兴衰成败 , 任何成功的品牌都以清晰 、准确 、科学 、合理的核 心价值设定为前提 。

创建成功的品牌首先必须对品 牌的核心价值做出科学合理的设定 , 并把核心价值 贯穿于品牌建设的全过程 , 只有这样才能在品牌建 设中避免盲目性 , 增强科学性 。

着良好的生态环境 。

据调查 , 迪庆州森林覆盖率为35137 % , 人均森林蓄积量为 862 立方米 , 是云南省人均占有量的 25倍 。

[ 1 ] ( P77 )迪庆州有森林乔木树 种 43科 96属 322 种 , 有国家级重点保护珍惜濒危植物 29 种 , 占 全 国 重 点 保 护 植 物 总 数 的 619 % , 占云南省国家级重点保护植物总数的 1714 % 。

有 国家级重点保护动物 42 种 , 占全国重点保护动物 总数的 2312 % , 占云南省国家级重点保护动物拥有数的 4517 % 。

[ 2 ] ( P179 - 196 )在人与自然的和谐中 , 藏族人民的自然崇拜文 化在保持区域生态环境 、协调人与自然的关系方面 发挥了重要作用 。

在香格里拉 , 神山崇拜文化积蕴 丰厚 , 不仅各个村落有自己的神山 , 还分布着众多 大大小小的区域性神山 。

在藏民的观念中 , 大大小 小的神山是护佑民众的自然神灵 , 神圣不可侵犯 。

人们对神灵只有小心呵护 , 才能确保人畜平安 , 家 业兴旺 , 如若触犯了神灵就会遭到报应 。

因此 , 迪 庆藏民禁忌在神山上樵木 、狩猎 、采石等 , 禁忌采 伐神树 。

藏传佛教文化中关爱生命的观念对保护区域生 态环境起到了积极的作用 。

藏传佛教倡导要对世间 万物持有怜悯和爱惜之心 , 要善待众生 , 要以慈悲 之心去关爱一切生命 , 对一切生命现象 , 不得无故 伤害 。

同时 , 藏传佛教关于不杀生的戒律也保障了 这种观念的广泛实践 。

许多信教群众不仅视杀生为 大忌 , 而且也不吃鲜肉 , 认为食鲜肉也是罪孽 。

人与人的和谐 , 首先表现为区域内多民族文化一 、香格里拉旅游品牌的核心价值与内涵 在香格里拉旅游品牌建设中 , 由于缺乏对品牌 核心价值的分析与设定 , 旅游开发缺乏个性鲜明和 贯穿始终的区域性旅游开发主题 , 旅游开发项目之 间缺乏内在联系性与互补性 , 对资源开发与旅游业 可持续发展之间的矛盾统筹考虑不足 。

这种状况无 疑将对区域旅游业的长期发展 和整 体形 象 产生 影 响 , 因此 , 确定香格里拉旅游品牌的核心价值 , 并 以此为基础梳理品牌建设的思路 , 无疑将进一步丰 富和深化人们对香格里拉旅游品牌建设的认识 , 从 而促进香格里拉旅游品牌建设 。

无论是从文学作品中的香格里拉所表达的人文 精神 , 还是从香格里拉丰富的历史文化积淀来看 , 和谐构成了香格里拉文化的核心价值 。

香格里拉文 化中的和谐突出地表现在人与自然和谐 、人与人和 谐两个层面 。

在香格里拉 , 人与自然和谐表现在区域内保持【收稿日期 】2005 - 12 - 01 【作者简介 】绒巴扎西 ( 1964 - ) , 男 (藏族 ) , 云南民族大学副校长 , 研究员 。

【基金项目 】云南省哲学社会科学基金资助项目 〔200370 〕。

— 63 —云南民族大学学报(哲学社会科学版)第23卷和多种宗教文化的和谐共处。

被称为香格里拉的云南藏区, 在历史上曾是古代民族迁徙的重要通道。

唐代时期的迪庆是吐蕃通往南诏的咽喉之地; 明代以后, 它成为中央王朝进入西藏的重要通道。

在历史进程中, 迪庆遂成为青藏高原文化、中原文化以及东南亚、南亚文化交流、交汇的区域。

迪庆藏族文化与青藏高原文化一脉相承, 又与中原文化以及南亚文化有着广泛的联系; 迪庆白族、纳西族文化不仅与中原文化有着极密切的联系, 而且与青藏高原文化、东南亚文化也有密切的联系; 迪庆境内的汉族、回族既保持着本民族传统的文化, 又接受了来自青藏高原的藏族文化, 形成了多元文化交融共处的状况。

其次从民族构成看, 人口在千人以上的世居民族有9个, 包括藏族、傈僳族、纳西族、白族、普米族、苗族、彝族和回族。

各民族分布呈大杂居、小聚居的格局, 民族之间的交往联系十分频繁。

最后从宗教信仰状况看, 迪庆藏区有藏传佛教中的宁玛派、噶举派和格鲁派; 有天主教; 有基督教; 有伊斯兰教; 有道教; 有东巴教。

部分藏族和傈僳族信仰藏传佛教; 部分傈僳族和藏族信仰天主教; 部分傈僳族还信仰基督教; 纳西族信仰东巴教; 回族信仰伊斯兰教; 汉族多信仰道教。

这种多元文化、多民族、多种宗教并存共处的状况, 在迪庆藏区最为典型。

在既往的社会结构中, 迪庆各民族传统文化的伦理道德规范, 对促进人与人的和谐产生了积极的作用。

如在藏族传统的道德中始终把公正置于行为规范之首位。

认为遇事处世应象秤一样“公平”, “主奴之间, 官仆之间, 老壮之间, 行公正之法, 谁不歆羡而称颂”[ 3 ] ( P109 ), 并将公正作为最高的人格追求。

社会公正是社会和谐、人际和睦的基础和前提, 藏族传统道德中崇尚公正的价值取向无疑对促进社会和谐、人际和睦产生了积极的作用。

容忍与宽恕也是藏族伦理道德中重要的组成部分。

藏族人生活的青藏高原及横断山区是一个自然环境复杂多样、自然灾害多发的地区, 有地震、雪灾、泥石流、雹灾、旱涝灾害和虫灾等灾害类型。

这些灾害的发生往往给民众的生命财产造成巨大的损失, 但又无法抗拒, 人们只能忍耐、顺从。

这一自然生态孕育并形成了对大自然敬奉的一系列行为文化, 与此相应地在观念文化中也孕育了对人对事以容忍、宽恕为美的道德观念。

随着藏传佛教在藏区的广泛传播, 容忍与宽恕在价值观层面的影响更加深远, 在道德规范中的作用日益突出并广为接受, 对促进—64 —藏族社会人与人的和谐产生积极作用。

综上所述, 和谐在香格里拉文化中具有丰富的文化内涵和深厚的历史根基, 也是香格里拉文化中最具有价值和意义的人文精神。

当人与自然之间, 不同人群之间发生矛盾与冲突以及由于道德缺失所带来的一系列社会问题在全球范围内凸显之际, 经过千百年砺炼、积淀而成, 以和谐为主题的香格里拉地域文化就更具有现实意义和全球意义。

香格里拉地域文化中丰厚的历史积淀, 既有益于促进人类可持续发展的人文精神, 又构成了香格里拉旅游品牌的核心价值。

二、努力构建和谐社会, 促进人与人的和谐人与人和谐是香格里拉人文精神的重要方面, 人与人和谐的基础是社会和谐, 构建和谐社会将为香格里拉人与人和谐, 提供最广泛的社会基础。

因此创建香格里拉品牌必须以构建和谐社会为基础。

社会和谐的基础来自经济领域内社会成员之间收入分配的公平性、利益取向的一致性; 来自政治领域中权力配置及运行过程中的公正性; 来自社会生活中不同群体之间普遍存在的社会文化认同。

因此, 利益分化、利益矛盾, 权力运行过程中的不公正,以及缺乏社会认同都会影响社会和谐。

(一) 区域和谐发展中的主要矛盾与问题20世纪80 年代以来, 云南藏区和全国其他地区一样进入了从计划经济体制向市场经济体制转轨、传统社会向现代社会转型的历史时期。

体制转轨和社会转型既促进了社会生产力发展, 也使得各类社会矛盾凸显。

据统计, 2000 至2003 年迪庆州司法部门调解处理的各类民间纠纷由 1 231 件上升到了1 538件, 上升了2419 %。

[ 4 ] 努力消除诱发各类矛盾的因素与环境, 及时化解各类纠纷, 积极维护香格里拉社会的稳定与和谐, 已成为创建香格里拉旅游品牌的基础性工作与关键环节。

当前, 我们构建和谐社会的过程中, 在香格里拉存在的不和谐的因素主要有以下几方面:11各类资源归属争议纠纷增多随着改革开放的深入和市场经济的发展, 各种资源归属纠纷呈上升趋势。

2002 年 5 月迪庆州司法部门共排查出山林、土地、牧场、矿产资源等争议和纠纷共93起, 占排查总数的62 %。

这类争议和纠纷参与的人数多, 影响面广, 是影响社会稳定、社会和谐的重要因素。

[ 5 ] 导致这类纠纷的原因主要有以下两个方面。

一是产权边界不清。

如德钦第2期绒巴扎西: 香格里拉旅游品牌的核心价值与建设县拖顶乡左力村与洛沙村的林地纠纷, 就是因为林地的边界不清, 双方提出的界线交错, 从而引发纠纷的。

也有因上世纪60年代初和80年代初林权划分时, 界线不一致而引发纠纷的。

如德钦县佛山乡鲁瓦村美丽石社与溜筒江村亚贡社之间的牧场纠纷, 云岭乡军达村与加贝村的山林纠纷等。

二是由于资源产权归属不明引发的纠纷。

如香格里拉县上江乡木高村村民委员会所在地的土地纠纷, 这片地原为一片共有荒地, 历史上没有归属给任何一方, 村委会迁至该地后, 成为中心地段, 这片地也成了三个村民小组争夺的对象。

又如香格里拉县建塘镇被格桑花卉公司征用的 1 400 亩荒地的权属争议也是如此, 过去因无利可图而无人问津, 现在因有利可图成为几个相邻村社争夺的目标。

21资源开发和项目建设中的纠纷与矛盾近年来, 随着开发力度的加大, 资源开发和项目建设过程中引发的利益纠纷与矛盾呈增长之势。

据调查, 仅国道214线建设中引发的矛盾与纠纷就多达129起, 因公路、水利、市政等工程建设以及移民搬迁引起的矛盾纠纷也有数十件。

[ 6 ] 资源开发及项目建设过程本身就是利益关系再配置的过程, 各利益主体在建设过程中采取各种维护自身利益的行为也是自然的。

关键是要建立起有效表达各方利益诉求并达成共识的利益协调机制, 防止与避免因利益矛盾与纠纷的升级而引起过高的社会成本。

31权力运行公正性对构建和谐社会的影响权力运行过程中的公正性是社会和谐的基础。

权力运行过程中的不规范性不可避免地会导致权力运行中的不公正性。

目前在一些乡村的基层政权和村民自治组织中, 由于缺乏有效的监督机制, 权力运行中不同程度地存在着随意性和不公正性。