毕业论文（设计）开题报告题目：区域旅游品牌建设初探—以宁波东钱湖为例一、选题的背景、意义（一）背景随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。

旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。

在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。

现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。

品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。

品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。

旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。

改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。

我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。

我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。

（二）意义东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区，也是宁波市的一个具有代表性的旅游区，通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平，对加快经济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。

我们通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略，从而扩大其知名度加强竞争力，最终达到盈利的目的。

因此，市场经济呼唤品牌意识，城市竞争造就城市品牌，旅游城市走品牌化之路势在必行。

所以，东钱湖这个旅游品牌的建设应当作为宁波市旅游品牌建设的重中之重。

二、相关研究的最新成果及动态（一）国外对于旅游品牌的理论研究成果1、对旅游目的地品牌化的研究20世纪90年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。

旅游目的地品牌建设逐步成为旅游目的地管理的新战略。

1998年TTRA(Travel and tourism researchassociation)在Texas州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会，试图将品牌理论应用到旅游理论和实践领域。

史蒂夫·亚斯特罗(Steve Yastrow) （2003）认为目的地品牌应该是以游客对目的地的感知为出发点，注重游客的体验和感受。

杜阿尼·奈普(Dullaue Kanpp) （2004）认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。

根据不同旅游者的利益，旅游目的地在不同利益主体即旅游者心目中处于截然不同的位置”。

比尔贝克(Bill Baker)认为旅游目的地品牌不应该是向外宣传的符号，而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。

西蒙安霍特(SimonAnholt)指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样，根本就不理解目的地品牌化的含义。

他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识语，并提出相应的口号"161。

蔡·利平(LingptngA·Cai)认为旅游目的地品牌化是指通过正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合，从而使旅游品牌与其他品牌差异化的过程。

这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等。

2、旅游目的地品牌战略的研究与普通商品不同，基于旅游目的地构成要素的复杂性，旅游目的地品牌化与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。

旅游目的地品牌化是一项系统工程，不仅要考虑目的地品牌和最终结果，而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。

有些学者尝试将合作理论与权力理论应用到旅游目的地品牌化的研究方面。

杜阿尼·奈普和布莱尼贝克(BlaineBecker)在其著作《目的地品牌建议书的科学指导》一书中指出有许多方面值得目的地品牌战略制定者关注。

Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，即从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。

奈杰尔·摩根博士(Nigel J．Morgan)等人对新西兰的品牌定位、澳大利亚的品牌象征意义进行了深入的研究，认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。

他们分析了国家目的地品牌化所面临的主要障碍，研究了“100％纯净的新西兰”这一品牌的创造过程，指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来。

Morgan，Pritchard构建了旅游目的地品牌营建五步骤:第一步市场调查、分析和战略选择第二步品牌识别系统的发展，即：品牌营建第三步品牌的导入，即：视觉的传播第四步品牌修正第五步品牌的监测、评估（二）国内对于旅游品牌的理论的新探讨1、旅游品牌内涵的研究何梅青（2008）将旅游品牌界定为：旅游品牌是指旅游者在购买旅游产品或服务的过程中所得到一种承诺和保证，通过承诺和保证的来源与标准体现，整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等。

在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。

在旅游理论实践活动中，旅游品牌出现较早，因此这方面的研究也比较多。

王崧与韩振华（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态：公共品牌和企业品牌；李数民（2002）等提出旅游地品牌必须以旅游产品品牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引力；冷志明认为旅游目的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规划先行、征求意见、最终确定品牌并广泛地开展品牌宣传。

在评价旅游目的地品牌化程度研究方面，陈翠华（2006）从旅游地知名度，品牌旅游资源，品牌旅游环境三个维度对区域旅游品牌作了评价，并具体对河南以及中国地域旅游品牌进行了评价和分析。

唐瑷琼（2008）在其硕士论文中具体阐述了旅游目的地品牌的建设方法，包括旅游目的地品牌的识别系统的建立，品牌忠诚度的培育以及旅游地品牌的管理问题。

吕海燕（2008）以龙门石窟旅游品牌为主题，分析了旅游地品牌的定位、推广和管理问题。

2、旅游品牌现状研究赵淑云，王志蔚（2007）认为我国旅游品牌建设现状及问题：（1）品牌认识模糊定位水平不高。

近年来我国旅游业品牌建设虽然越来越受到重视，但仍有一些人不能真正理解其内涵，认识上还很模糊。

（2）品牌营销手段单一策划创意性不强。

虽然国家近几年在管理上进行了一定的规范，营销手段有了一定的拓展，但是总的来说，降价、广告、推介会等单一的营销手段仍然是竞争的手段。

（3）品牌形象不鲜明核，心价值缺乏。

（4）品牌管理缺乏科学性和长远性体系建设不尽完善。

要建设一个合理的，优秀的旅游品牌，就需要我们具有一个清晰的，可行性强的建设思路，郑维荣（2009）认为思路决定出路。

区域旅游品牌建设思路要随着区域旅游产业的发展而不断深化、提升和创新。

他根据从泰宁的成功实践可以看出，区域旅游品牌建设的思路创新，一是要从自发走向自觉。

充分认识旅游品牌建设对于促进旅游产业发展、促进区域经济社会发展的重要意义，强化品牌意识，制定品牌发展战略，推进旅游品牌建设不断深化。

二是要从景区品牌走向目的地品牌。

旅游目的地是旅游产业要素集中承载的地理区域，旅游景区是其核心要素。

在品牌建设中，创新显得十分重要，不断创新是旅游业适应市场、谋求生存和持续发展的惟一出路。

一个好的创意能为旅游目的地，旅游产品，甚至是旅游城市带来意想不到的收获。

但现在行业能在旅游地品牌建设的创新上存在着一定的问题，这些问题使我们在旅游地品牌建设上的投入和产出不成比例。

杨园（2007）认为旅游品牌创新所面临的问题有很多，比如：旅游品牌培育的环境基础不牢；品牌形象定位盲目，品牌策划毫无创意。

创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键；品牌传播方式单一；没有掌握品牌经营管理的科学方法。

对品牌发展方案缺乏科学论证，闭门造车，长官意志，劳民伤财，工作脱离实际，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，从而导致事倍功半。

要摆脱现有旅游业品牌建设的现状，走出误区，实现有基础，有创意品牌建设策略。

除了旅游公司要尽物尽力外，当地政府的支持是必不可少的。

政府的政策导向作用十分明显，能为品牌建设指引方向；政府可以为该旅游项目的品牌建设提供相对宽松的成长环境，在体制上刺激企业和员工的积极性，帮助旅游地树立起健康良好的形象；帮助企业更好走出该地区，成为面向全国甚至全球的旅游胜地。

李胜芬（2005）认为政府在旅游地品牌建设中的主导性作用包括，政府在旅游地品牌建设和精神文化建设的主导性作用。

政府是旅游地的基础设施和公共产品建设的主体。

政府建设旅游地品牌的主导性对策，成立旅游地品牌培育与管理的联合体，建立企业参与机制；维护市场秩序，为旅游地品牌营造良好发展环境；开拓资金投入渠道。

增加建设资金保证；树立旅游地的旅游品牌形。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。

2、旅游品牌的相关理论（1）旅游品牌的概念。

（2）旅游目的地的品牌化研究。

3、某区域旅游品牌建设的现状及存在的问题（1）简单介绍该区域的旅游品牌，包括该旅游品牌的特点和形象、目前的规模、旅游产品的种类、配套设施等一些主要组成部分。

（2）某区域旅游品牌存在的优势，相比周边旅游区或整个中国的其它旅游目的地，在游客满意度、旅游质量、相关市场占有率、投资力度、环境等方面存在的竞争优势。

（3）对某区域旅游品牌的不利影响，改旅游区自身的实力可能存在不足；整个区域旅游目的地太多；自然环境因素的制约等，这些方面都将是该区域旅游品牌建设的不利因素。

4、某区域旅游品牌的建设（1）应该首先明确自身在整个区域旅游市场中的地位；还要明确旅游区在消费者心目中的形象；通过问卷结合实地走访，调查数据收集，然后数据分析，得出调查结果；最后进行战略选择。

（2）旅游品牌识别系统的发展，即：品牌营建。

结合实际情况，创建符合该旅游区的旅游品牌，并进行定位。

（3）旅游品牌的导入，即：视觉的传播。

选择适当的营销方式，把旅游品牌打入市场，让目标游客认可和接受。

（4）在旅游品牌的成长初期，根据市场的反馈，恰当进行品牌修正。

（5）注重对本旅游品牌的监测、评估，逐步完善品牌，使之走向成熟。