》
（
第
对消费者
五
版
的告知、
）
引导、提示
24
在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
《
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着
网 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的
络 影响。
营
与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将
（ 第
所属专业： 电子商务
五 版
适用专业： 电子商务、工商管理、国际贸易、
） 信息管理与信息系统等专业
适用对象： 有关专业本科三、四年级学生
2
二、课程教学目的及要求
1. 教学目的
《
网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网
网 的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点
络 营
的网络虚拟市场。
销
通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系
》 有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的
（ 第
原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控
五 版
制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展
） 网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
3
2. 教学要求
本课程的教学要求如下：
⊙ 结合实际案例的课堂讲授
营
生理需要和心理（社会性）需要两类。
销
》
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
（ 第
物质需要和精神需要。
五
版
马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
）
消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
21
1.2.2 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销
五 版
消费市场的引导和影响。
）
20
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费
环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市
场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式
和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，
《 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 网
络
在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：
1. 实验安排与实验用时
前列所有实验题目和内容在一个实验单元（4
《 学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。
网
每个实验必须包括下列内容：
络
实验目的 实验要求
营
实验内容 实验步骤
销 》
讨论与思考
（ 第
2. 实验报告
五 版
学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十
） 分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到
五
版 ）
（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
23
1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，
购买行为受消费者心理活动的支配。
《
网
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
络
营
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱）
购买者反应
销
图 1-1 “刺激—反应模式”
《
容共分11章，各章节的主要内容和参考教学课时 如下：
网
络
第1章 现代营销学原理
（3学时）
营
1.1 营销观念
销
1.2 需求与购买行为
》
1.3 营销环境
（
1.4 市场细分与选择
第 五
1.5 市场战略与营销组合
版 ）
1.6 营销学理论的发展
7
第2章 网络营销概述
（3学时）
2.1 网络营销内容和特点
《
2.2 网络营销与传统营销
（ 第 五 版 ）
20% 10% 70%
15
❖ 本课程采用的教材
书 名：网络营销（第五版）
编 著： 瞿彭志等（上海大学） 《 出 版：高等教育出版社 网 络 出版日期：2019年7月（2001年第一版） 营 项 目：普通高教“十一五”
销
国家级规划教材；
》
高等学校电子商务
（ 第
专业主干课程教材
五 版
22
2. 消费需求的状态：
（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）
《
（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
网
（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
络
营
（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
销
（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
》
（ 第
（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
网
2.3 互联网+环境下网络营销的发展趋势与新模式
络
2.4 网络诚信与网络征信系统
营
销
第3章 网络营销理论基础与环境
（3学时）
》
3.1 网络营销理论基础
（ 第
3.2 网络营销系统
五 版
3.3 网络营销站点建设与运作
）
3.4 网络营销的电子支付
3.5 网络营销的法律法规
8
第4 章 网络市场与网络消费者
《
-- 让学生理解网络营销的基本原理
网
络 ⊙ 开设较多课时的上机实验
营
-- 使学生掌握开展网络营销的手段和方法
销 ⊙ 设置课程设计、编写网络营销实施规划报告
》
（
-- 使学生对网络营销在理论和实践的结合上
第 五
有所提高
版 ）
⊙ 采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）
-- 对学生知识的掌握进行考核
4
3. 本课程的教学重点
以下各项内容是本课程的教学要点：
⊙ 市场营销学的基本原理
《
网
⊙ 网络营销与传统营销的异同和整合
络
⊙ 网络营销系统和网络营销站点
营
⊙ 网络市场和网络消费者的特征
销
⊙ 网络市场调研的方法和工具
》
（
⊙ 网络营销的产品和价格策略
第 五
⊙ 网络促销的方法和实施
版 ）
⊙ 网络广告的制作和发布
章节安排：全书共分 11 章
）
16
《
网 络
第1章 现代营销学原理
营
销
》
（ 第 五 版 ）
17
1.1 营销观念
营销观念：
《
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排
网
生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者
络
主权论。
营
销 1.1.1 生产观念和推销观念
》 1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
络 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销
营 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和
销 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十
》
（
分重要。
第
五 版
对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境
） 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，
营
实验一： 网络信息的搜索查询与处理
销
实验二： 典型电子商务网站案例分析
》
实验三： 网络广告类型分析与动态网络广告制作
（ 第
实验四： 企业电子商务网站的建立与推广
五 版
课程设计内容： （企业电子商务网站的规划设计书、
）
企业电子商务网站的推广计划书、
企业网络营销策略制定等）
12
六、 关于实验和实验报告
销
站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、
》
（
方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。
第
五
同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实
版 ）
施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展
网络营销的能力和技巧。
6
四、课程各章节提纲和教学进程
本课程课堂理论讲授为 32 学时，教材的内
（3学时）
4.1 网络市场
4.2 网络消费者
4.3 影响网络消费者购买决策的因素
《
4.4 网络市场调研
网
第5 章 网络营销企业战略计划
络
5.1 网络营销企业战略规划
（3学时）
营
5.2 网络营销企业运作与管理
销
5.3 网络营销企业的经营风险与控制
》
（
5.4 网络营销服务
第 五
第6章 网络营销产品与价格策略
⊙ 网络营销的实施和管理
5
三、课程内容简介
本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传
统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营
《
销学理论的发展。
网
络 营
在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营 销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与 整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和
《 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 网 干问题。
络
营 1. 消费需求的基本属性：
销
（1）可变性（总量和结构的变化）
》
（
（2）多样性（随社会经济和环境而变化）
第
（3）关联性（替代和连带消费）
五
版
（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）
）
（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
网络营销
《