四、衰退期
迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习 惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与 娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例 的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型， 行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。
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2.3 五力模型 (Five Forces Model)
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1.1 政治因素
• 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党 的性质，政府的方针、政策、法令等。
• 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社 会制度对组织活动有着不同的限制和要求。
• 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期， 由于执政党的不同，其政府的方针特点、政 策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变 化的。
• 研究发现，任何一个国家，如果其上述 某一领域的发展过多地超过其他领域的 发展，便会出现政治上的不安定。
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经济因素
• 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
• 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其 增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化 情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发 展水平和发展速度。
第三章 外部环境分析
1. 宏观（一般）环境分析 2. 行业（产业）结构分析 3. 运营环境分析
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名人名言
1894-1989
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当有人问松下公司的总裁松下幸之 助有什么经营秘诀时，他说：“没有 别的，看到下雨了，就要打伞。只不 过是顺应天地自然的规律去工作而 已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
21、公司的技术对各种应用的重要程度如何？ 22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？
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23、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？ 24、在各种应用中相互竞争的技术有哪பைடு நூலகம்？决定各种技术
各自替代优势的因素是什么？
25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？ 26、公司应当考虑实施哪些技术应用？ 27、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？ 28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？ 29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？ 30、哪些技术投资应当予以削减或取消？ 31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？ 32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？
• 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地 区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、 就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目 前及未来的市场大小。
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重要监视的关键经济变量
• GDP及其增长率 • 中国向工业经济转变 • 贷款的可得性 • 可支配收入水平 • 居民消费(储蓄)倾向 • 利率 • 通货膨胀率 • 规模经济 • 政府预算赤字 • 消费模式
功最有影响？ – 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
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• 2.2 产业寿命周期分析框架
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我国手机视频产业发展生命周期
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• 本土手机产业的生命周期示例
一、起步期 无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生
产，或负责其产品销售业务。本土企业以较强的市场应 变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等 制造优势，尽可能的获得大的OEM订单，与国际大厂进 行合作联盟，经营风险相对低。在这一阶段，厂商OEM 业务较为稳定，规模不断得到扩大。 二、成长期
迈克尔·波特在产业经济学与管 理学之间架起了一座桥梁。在其经典 著作《竞争战略》中，他提出了行业 结构分析模型，即所谓的“五力模 型”：行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、新进入者的威胁 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心，应 在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。
• 强大的购买者将为自己争得价值 • 替代品为产品的价格确定最高价格极限 • 强大的供应商将为自己争得价值 • 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者
或通过提高竞争成本导致价值损失
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2.3.1 现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
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■ 企业所在地区和国家的政局稳定状况
■ 政府行为对企业的影响
■ 执政党所持的态度和推行的基本政策 （如产业政策、税收政策、进出口限制 等），以及这些政策的连续性和稳定性。
■ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。 体现在两个方面，一方面通过立法（比 如议员）影响；一方面通过舆论、法律 等影响。
➢ 降低政治风险的措施： （1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估 （2）与其它企业一起执行项目以分散风险 （3）避免完全信赖某个国家 （4）向本国政府寻求政治支持 （5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求 政治支持
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重要的政治法律变量
• 执政党性质 • 政治体制 • 经济体制 • 政府的管制 • 税法的改变 • 各种政治行动委员会 • 专利数量 • 专程法的修改 • 环境保护法 • 产业政策
• 投资政策 • 国防开支水平 • 政府补贴水平 • 反垄断法规 • 与重要大国关系 • 地区关系
• 对政府进行抗议活动 的数量、严重性及地 点
• 民众参与政治行为
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• 可用五种指标预测其他国家的政治局势：
– 社会发展 – 技术进步 – 自然资源储量 – 国内局势的稳定程度 – 政治制度类型
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天 地 彼 己 顾客
宏观环境 行业环境 竞争对手 企业自身 目标市场
知天知地 知利危
知己知彼 识长短
深谙顾客
扬长避短 趋利避害 满足顾客
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1. 宏观环境研究(PEST模型)
• Political Factors：政治因素 • Economic Factors ：经济因素 • Social-cultural Factors：社会文化因素 • Technological factors：技术因素
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2. 产业环境分析
2.1 产业分析的目的 • 理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利
润水平。 • 评价产业吸引力。 • 理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。 • 识别改变产业结构的机会。
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产业环境分析研究的主要问题：
– 行业是如何组织的？ – 引起行业变化的推动力是什么？ – 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成
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• 迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所 选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构， 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。
• 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是： 一个行业的竞争状态主要由五种力量决定的（20 世纪70年代末）。
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• 失业趋势 • 劳动生产率水平 • 汇率 • 证券市场状况 • 外国经济状况 • 进出口因素 • 不同地区和消费群体间
的收入差别
• 价格波动 • 货币与财政政策
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社会文化因素
• 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度 和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价 值观念等。
• 购买习惯 • 对道德的关切 • 储蓄倾向 • 性别角色 • 投资倾向 • 种族平等状况 • 节育措施状况 • 平均教育状况 • 对退休的态度 • 对质量的态度 • 对闲暇的态度 • 对服务的态度 • 对老外的态度
• 污染控制 • 对能源的节约 • 社会活动项目 • 社会责任 • 对职业的态度 • 对权威的态度 • 城市、城镇和农村
行了哪些投资？
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12、人们对公司技术水平的主观排序如何？ 13、公司的业务和产品是什么？ 14、公司的产品包含了哪些零部件？ 15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？ 16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？ 17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市
的人口变化
• 宗教信仰状况
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技术因素
• 技术环境除了要考察与企业所处领域的 活动直接相关的技术手段的发展变化外， 还应及时了解：⑴国家对科技开发的投 资和支持重点；⑵该领域技术发展动态 和研究开发费用总额；⑶技术转移和技 术商品化速度；⑷专利及其保护情况， 等等。
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➢ 政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影 响的可能性，它分为三大类： （1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 （2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目， 而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。 （3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回 利润的能力。
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产业结构分析的古典模型
完全竞争
垄断竞争
寡头垄断
完全垄断
集中度
许多企业
进入和退出壁垒
无壁垒
一些企业
少数几家
一个企业
显著壁垒
高壁垒
产品差异性
同质产品
异质产品
信息
完全信息流动
信息不完全流动、不完全可获得
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现有竞争者研究