医药市场营销环境分析第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境----------------------- Page 2-----------------------本章结构提示科技人口环境环境社会中介顾客政治文化竞医药法律环境争企业公众环境者供应商经济自然环境环境----------------------- Page 3-----------------------学习目标了解医药市场营销环境的特点；明白得医药环境机会和威逼的两种分析方法；把握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的阻碍。

----------------------- Page 4-----------------------第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特点二、市场营销环境分析的方法----------------------- Page 5-----------------------一、药品市场营销环境概念及特点（一）药品市场营销环境菲利普·科特勒：“市场营销环境确实是阻碍企业的市场和营销活动的不可操纵的参与者和阻碍力。

”药品市场营销环境阻碍和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。

----------------------- Page 6-----------------------（二）药品市场营销环境特点1 客观性2 差异性3 有关性4 不确定性5 不可控性----------------------- Page 7-----------------------二、市场营销环境分析的方法——机会和威逼分析法环境机会是指营销环境对医药企业进展过程有促进作业的各种契机。

环境威逼是指环境中对医药企业进展过程产生不利阻碍和抑制作用的消极因素。

----------------------- Page 8-----------------------讨论亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？----------------------- Page 9-----------------------亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启发机会和威逼既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的是企业能否及时发觉、识不和采取有效措施。

----------------------- Page 10-----------------------企业的计策企业面向市场机会的计策并不是所有的市场机会差不多上企业机会。

评判市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差不利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断舍弃——缺乏条件，不加利用----------------------- Page 11-----------------------企业的计策面对威逼时企业营销计策选择试图限制或扭转不利因素的进展抵抗通过调整市场营销等来改善环境减轻转移决定转移到赢利更多的行业或市场----------------------- Page 12-----------------------二、市场营销环境分析的方法（一）机会—威逼矩阵法市场机会大环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型境威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型胁----------------------- Page 13-----------------------（二）SWOT评估法Strength 优势Weakness 劣势Opportunity 机遇，机会Threat 威逼，风险----------------------- Page 14-----------------------（二）SWOT评估法企业面临众多机遇第二种企业企（抓住机会，第一种企业业回避弱点）（最大进展）企明业显明处显于处劣第三种企业第四种企业于势（收缩，合并）（利用优势，优降低威逼）势企业面临强大的环境威逼----------------------- Page 15-----------------------SWOT分析举例S企业优势(Strengths)1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道治理、运作体会。

2. 在IT业，专门是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。

3. 把握大量客户资源。

具备把握市场需求的能力。

4. 拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。

5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。

6. 差不多着手建立全面的电子商务治理系统7. 具备一定的增值服务能力----------------------- Page 16-----------------------SWOT分析举例W企业劣势(Weakness)1. 综合技术能力不足2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作体会。

3. 对可能显现的新业务类型，职员缺乏必要的心理预备及体会4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的阻碍，企业经营风险较大5. 资金实力有限----------------------- Page 17-----------------------SWOT分析举例市场机遇(Opportunity)1. 以互联网为龙头的IT产业将连续高速进展。

2. 网络产品市场将连续以40% 以上的高速度增长。

O3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。

4. 中小企业网络产品及应用需求庞大，其中蕴藏着无限商机。

5. IT专业增值服务领域市场进展迅速。

----------------------- Page 18-----------------------SWOT分析举例市场挑战(Threats)1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋T 势明显。

2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。

----------------------- Page 19-----------------------SWOT分析举例S OSO战略1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，主动参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间3. 抓住增值服务市场的进展机遇，扩大、加大增值服务业务----------------------- Page 20-----------------------SWOT分析举例S TST战略1. 充分利用并进一步健全电子商务治理系统，顺应渠道E化趋势，提升分销业务的竞争力2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位----------------------- Page 21-----------------------SWOT分析举例W OWO 战略1. 主动拓展新的业务模式，抵御竞争风险2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量3. 对职员进行必要的培训，为以后的新业务开展做出必要的预备4. 选拔聘请具有一定IT其他领域运作体会的人员，并借助外部力量补偿自身运作体会的不足5. 适时引入外部资金，满足自身进展需要----------------------- Page 22-----------------------SWOT分析举例W TWT 战略认真对比存在威逼与企业的不足，寻找躲开风险的途径，若两者正好相克，则企业困难较大。

----------------------- Page 23-----------------------SWOT分析：西红花苷胶囊为例S：1、产品为国家新药爱护品种，符合国家鼓舞新药开发政策；2、有纯天然药物概念，易被国内消费者同意。

3、疗效优于同类其它药物，Ⅱ期临床总有效率达90%。

4、厂房将按ＧＭＰ标准建设，产品生产按其要求进行，确保产品质量W ：1、新公司刚成立不久，缺乏体会，营销网络不健全。

２、价格较高，未进入医保名目，临时没有品牌优势。

３、产品为新药，市场基础薄弱。

----------------------- Page 24-----------------------SWOT分析：西红花苷胶囊为例O：1、患者人群持续年轻化、白领化、并有不断上升趋势，市场潜力大。

2、消费者“西药治标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患者所同意。

3、中药类要紧竞争者各自所占市场份额不高，进入壁垒不高。

4、95%以上的患者遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。

5、新《公司法》鼓舞投资的政策，更方便公司的设置T：1、新药上市会引起竞争者的坚强阻击。

2、消费者对新药的疗效持怀疑态度。

3、外资进入，市场竞争将更加猛烈。

4、大夫用药较为保守。

----------------------- Page 25-----------------------SWOT分析：西红花苷胶囊为例通过SWOT分析，我们能够看出，萨福郎缓释微胶囊的上市优势较为突出，市场给予我们机会仍旧专门大，因此我们应该采取主动的战略态势：发挥优势，幸免劣势，抓住机会，排除威逼：（1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效好的优势，正确引导消费者用药；（2 ）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发，主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场份额；（3 ）向国内外先进企业学习，强化治理，采纳现代治理体制，降低成本，提升市场竞争力；（4 ）确保产品质量，树立企业和产品形象，提升知名度，建立消费者对我们的品牌忠诚度。

链接：江中牌健胃消食片S WOT分析----------------------- Page 26-----------------------（三）行业环境分析法Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量直截了当与企业发生竞争的“直截了当竞争者”能够提供企业所生产产品相同功能，而有替代成效的“替代品”随时可能加入那个行业成为企业之直截了当竞争者的“潜在进入者”供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”向企业购买产品的“购买者”----------------------- Page 27-----------------------波特五力模型----------------------- Page 28-----------------------(四)专家分析法专家分析方法要紧是对有关医药市场专家进行相应的咨询和调查，从而得到正确的结论。

专家分析方法能否有效的前提是对有关专家的界定和选择，以及专家对所研究咨询题的关注程度和把握有关资料的多少等。