广西移动公司集团客户体验营销策略3广西移动公司集团客户体验营销现状分析3.1广西移动公司简介广西移动公司作为中国移动全资子公司，成立于2000年8月，是广西区内一家专注移动通信服务的通信运营企业和最大的外商独资企业。
公司在全区设有14个区域市场运营机构，2000多个服务厅，覆盖了全区所有城市、县城、乡（镇），经过10年的运营发展，近2万名公司员工为全区2300多万的移动客户服务，广西移动具有良好的经营业绩和巨大的发展潜力，2009年总营业收入160亿元，上缴税收超过15亿元，是广西通信行业的主导运营商，在广西企业前五十强中名列前茅。
广西移动累计已完成2万多个无线基站的建设，在广西各级行政村无线信号的覆盖率达100%，成为协助政府推进广西社会经济信息化发展的主力军。
广西移动公司配置有8个部门、2个公司、4个中心，组织结构如图3-1。
市场线所配置的部门有市场/数据部、集团客户/高价值客户部、网信公司、通信集成公司、客户服务营销中心、政企客户中心等部门。
广西移动公司市场线各部门的主要职责，如表3-1。
其中负责集团客户业务管理的集团客户/高价值客户部兼管高价值个人客户的营销和维系，负责集团业务营销工作的通信集成公司在兼管新产品开发、集团信息化解决方案支撑。
由组织结构情况可知，广西移动公司市场线的部门配置仍以服务个人客户为主，没有设置集团客户营销和业务管理的专职部门，导致集团客户的营销工作开展缺乏组织保障和协同运作。
3.2广西移动集团客户市场营销现状以移动集团公司开展集团客户营销工作的思路为主线，介绍广西移动公司进行集团客户营销时在集团业务品牌标识宣传、集团客户市场经营和营销方式等方面进行竞争状况分析。
3.2.1营销思路与开展情况广西移动以移动集团公司提出的“在网客户保有”与“集团价值提升”的工作要求为指引，充分发挥广西移动公司在客户规模、业务创新、服务创新等方面的优势，形成“传播1个标识、立足2类客户、加强3种营销”的工作思路为主线深入开展集团客户营销工作。
1）业务标识发布为使集团客户获得更深刻的服务体验，广西移动于2009年6月发布“动力100”集团客户业务品牌标识，标志着广西移动全面推进集团业务品牌体验工作，期望通过品牌的树立使客户从品牌中获得更深的业务感知。
“动力100”的标识寓意着移动公司将以集团业务作为动力，推动政府效能，助力集团客户创新和成长，协同合作伙伴共赢的期望。
在“动力100”这一品牌下充分整合广西移动集团业务，面向政府及企业的综合信息化应用提供更广泛更深层次的服务，并助力行业客户加快信息化进程。
2）客户发展情况2008年广西移动将集团业务收入纳为地市公司业绩经营的KPI指标，集团业务进入快速发展阶段。
截至2010年3月，广西移动2010年集团客户发展情况，如表3-2。
首先，集团业务市场收入在广西移动公司营业收入构成中占比偏低；其次，集团客户在广西的市场占有率仅占18%，处于市场竞争的劣势。
广西移动尚未找到有效的集团业务发展途径，进行集团业务的大规模推广。
143）营销方式现阶段广西移动进行业务推广主要采取捆绑营销与二次营销两类方式，这两类方式在进行个人高价值客户营销时收效明显，但面向集团客户效果欠缺。
首先，由于集团客户的行业特征明显，行业差别导致不同集团单位对业务需求差异较大，导致可进行捆绑的标准化业务产品种类少，制约捆绑营销方式的开展；其次，集团客户签约或转网需考虑的风险比个人客户大，进行业务二次营销时需要有减少客户签约风险的营销方法进行帮助，体验营销可直接提供销售加强和起到二次营销辅助作用，是直接促成集团客户签约的有效方式。
由于集成营销和二次营销方式难以达到让客户对产品服务深层次感知的目的，所以迫切需要开展体验营销进行促进、辅助，但是在广西移动已签约的集团客户中实施了体验营销的集团客户数不到签约集团数的2%，表明广西移动实施体验营销力度不足，集团客户参与度不高。
3.2.2业务产品种类与功能日趋丰富的集团业务产品，向集团客户提出了更高的操作要求，集团业务的实际操作效果又影响到客户的购买决策过程，因此广西移动公司就要解决如何能够让集团客户更加便捷、清晰地了解集团业务产品的功能、掌握业务产品操作，形成集团业务产品创新竞争优势，这也就赋予了集团客户体验营销工作实施以重任。
中国移动通信管理学院的统计研究表明，随着通信技术的发展，移动技术传输速率不断提高的同时各项新业务的性能也在逐渐提升，移动公司的客户将能获得更多丰富多彩的应用产品，如图3-2。
在新的运营环境下，广西移动开拓集团业务市场初期，打开新进入领域的集团产品局面存在困难，集团客户营销形势严峻。
因此如何让集团客户迅速了解广西移动推出的集团业务产品实际功能，体会这些产品将会给企业带来的价值，从而赢得市场，成为广西移动取得集团客户竞争优势的关键因素。
3.3广西移动已实施的体验营销方式及存在的问题经调查研究，广西移动在企业形象、业务品牌和增值业务推广的过程中已经实施了视听广告体验、形象视觉体验、产品资费组合体验、积分回馈体验、VIP客户俱乐部、定制终端体验等多种体验方式，能够满足个人客户对品牌、价格、社会心理感受等的需求，收效显著。
但是，这些方式在满足集团客服务需求提出的个性化、更深层次感受要求上效果不明显，而且没有设置为集团客户提供体验的渠道，也没有引导客户和主动参与体验的事件。
已实施的体验方式运用在集团客户上存在不足，没有形成针对集团客户的体验营销体系。
3.3.1视听广告体验视听广告体验属于感官式体验的方式之一，就是通过对视觉、听觉感官的刺激使得客户在购买行为过程中产生兴奋、满足感和审美享受，同时也是对争夺客户眼球的最佳工具。
通信企业在大众媒体投放大量视听广告，使客户在不知不觉中享受企业产品的正面信息，获得体验，从而达到营销目的[7]。
广西移动将视听广告体验这一方法常用在树立移动公司的企业形象、客户业务品牌的推广中，效果明显。
广西移动在进行“全球通”品牌推广时，在大众媒体上投放“烟台长岛海难”的纪实广告片，使客户在全球通“我能”的品牌体验上获得很好感知，在进行“动感地带M-ZOON”品牌推广时，使用播放当红偶像周杰伦代言的品牌广告等，在客户中形成较好的品牌效应。
对个人客户及品牌宣传成功的视听广告体验方式未必会对集团客户同样有效，使用视听广告体验无法直接促成集团客户签约。
原因在于首先视听广告体验仅仅是向客户传递企业的文化、形象等信息，没有为客户设置主动扮演的角色，客户处在被动接受的环境中，没有使客户在体验中扮演主动的角色，对体验事件的参与程度不高。
集团客户对体验事件的参与度的高低直接影响到整个体验过程的效果。
只有客户真正的主动的参与到体验事件中，才能够真正的了解到产品的使用程度、功能等情况，对集团客户的体验活动才是有意义的。
其次，集团客户会顾虑业务实际操作的复杂程度，仅通过视听广告很难让集团客户对业务获得深层次感知的效果。
随着广西移动集团客户对通信类产品的要求深入，产品的技术含量和使用复杂程度越来越高，往往会导致客户不容易获得自如操作通信服务的享受体验。
这就对客户在购买产品之前能够对产品有深入的了解提出了更高的要求，因此客户亲自从参与到公司专门为其设计的针对其需求产品的体验事件中显得尤为重要。
同时，客户的参与又需要服务人员的引导，但是目前广西移19动对集团客户业务提供的服务过程，往往关注广西移动内部员工对集团产品或业务的操作过程是否完整、正确，忽略了真正使用这些业务的集团客户是否能独立完成较复杂的系统操作。
由于没有与体验事件和不同类型的客户相匹配的服务，很难引导客户参与到体验情境中去，无法达到减轻集团客户对业务操作感知的顾虑，难以保障客户体验的效果。
3.3.2形象视觉体验CIS（Corporate Identity System）是将一个企业的文化精神和经营理念通过视觉设计、行为活动等整体识别系统传达给企业的关系者和关系团体，使其对企业产生相一致的价值观和认同感。
CIS主要由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个关键要素构成[8]。
通信企业向其客户提供的服务是无形的，客户不能直接看到提供服务的具体设施而获得通信服务。
因此企业向客户提供服务的各实体场景将直接影响客户的对业务的选择、对服务的期望、服务满意度及其他行为。
通过改善电信产品和营销服务的环境可以创造体验。
通信企业在各自公司环境、设备、营业厅、服务柜台等场所都采用统一的VI形象标识。
亲切而充满企业文化的营业环境可以影响客户的心情和感觉，并直接影响客户在营业厅中逗留的时间长短、咨询业务的时间长短及营销机会。
广西移动公司从由上至下下发了一系列的VI应用规范和管理标准。
包括企业文化VI规范，如《中国移动企业文化理念体系VI应用规范》；客户品牌VI使用规范，如《中国移动品牌识别管理手册之全球通品牌应用规范》、《中国移动品牌识别管理手册之“动感地带”（M-ZONE）品牌应用规范》；营业厅VI规范等。
指导市、县分公司进行的统一的营业厅视觉布置，创造视觉体验环境。
当前实施的形象视觉体验，更多的是向个人客户传达广西移动公司企业的文化、企业形象，为客户营造一种舒适的服务氛围，但目前广西移动使用VI规范的渠道多是为个人用户服务如营业厅、“全球通”VIP俱乐部等，集团客户无法在这些渠道获得视觉体验的同时享受服务；也没有在现有的服务渠道中提供可供集团客户体验情景设置环境。
无论是在实体渠道如“沟通100”营业厅、合作厅、代理厅还是虚拟社区服务网站甚至到客户俱乐部，都没有面向集团客户开展的体验事件及情境设置。
个人客户体验营销与集团客户体验的情境设置对比，如表3-1。
广西移动缺乏对集团客户体验情境的设置。
情境设置不完善产生集团客户体验的参与度不高，体验效果不佳等不良影响。
20另外，个人用户的业务产品使用相对简单，更容易关注产品以外的情境给其带来的舒适感受，但是集团客户更关注的是投入大量资金做出的购买决策会带来多大的价值，签约产品的实用性、便利性如何。
3.3.3产品资费差别体验差别定价是指生产成本基本相同的同一种产品，对不同类型的顾客、不同的市场，采取不同的价格。
也就是说企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务[9]。
通过需求差异把类似产品进行重新定位、研发的，进而采取资费差别提供不同档次的服务方式给个人客户带来很好的体验效果，广西移动成功实施的资费差别体验的典型是设计“全球通”与“神州行”两个品牌的不同资费方式，巧妙的抓住客户需求“尊贵”的体验心态，同样的网络提供无线通话服务，利用客户对体验“尊贵”感觉需求差异，设计业务产品的资费或套餐时，为不同的尊贵等级增减服务项目实行差别定价，使得客户获得心理上的满足，并显示高人一等的身份。