第三章市场调查与预测【学习目的与要求】本章通过对学生在五方面能力—认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力—的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。

通过本章学习，要求理解和掌握以下重要知识点1、市场调查的概念和重要性2、市场调查的程序3、市场调查方法4、市场预测的含义和作用5、市场预测的内容6、常用的市场预测方法第一节市场调查及步骤一、市场调查概述（一）市场调查的概念和重要性市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。

（二）市场调查的类型市场调查可以从不同角度，使用不同的标志进行分类，按其研究问题的目的，可以分为四种类型。

1、探索性调查探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。

这类调查，不用制订严密的调查方案，一般都通过搜集第二手材料，或请教一些专家，或者参照一些过去类似的案例来进行。

2、描述性调查描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。

市场调查的很多内容属于这一类。

例如，市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。

与探索性调查相比，描述性调查注意实地调查，收集第一手资料。

3、因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。

在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果？掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能预见市场的发展变化趋势。

4、预测性调查预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。

在整个市场调查中，预测性调查具有重要的意义，因为市场未来情况如何决定着企业的命运和今后的发展。

所以，只有对未来市场有一个比较清楚的了解，企业才能够避免较大的风险。

（三）市场调查的基本内容市场营销活动涉及到多方面的情况，所以市场调查的内容和范围也极为广泛而复杂。

归纳起来，主要包括以下三个方面：1、消费需求调查企业经营的对象是消费者，消费需求的变化直接影响着企业经营的调整，所以，市场调查首先是消费需求调查。

它包括价格敏感度、广告影响度、购买行为特点、购买者数量等方面的调查。

①价格敏感度。

价格敏感度是指消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。

产业用品的用户对价格变动的敏感度一般不会太高；而日用消费品的顾客对价格变动往往是较敏感的。

②广告影响度。

广告影响度是指企业所做的广告对促成消费者采取购买行动的影响程度。

由于产品性质、用途不同，服务对象不同，以及广告媒介不同，广告的影响度也就不同。

企业必须根据广告影响度的大小确定其广告策略。

③购买者数量。

包括现实购买者数量和潜在购买者数量二个方面。

二者之间的比例极大地影响商品供求在总量上的平衡。

④购买习惯。

它是由消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。

购买者行为直接控制着企业的经营目标和方式，购买者对商品的选择已成为商品销售的决定因素，不能适应购买者需要的产品和服务必将被淘汰。

⑤购买者心理效应。

从众心理常促使一部分人超过需要与可能购买高档耐用消费品，造成市场上某种商品短缺；涨价的传闻也可促成抢购风潮。

2、企业商品状况调查商品是企业经营的物质基础，市场上商品供求状况，企业拥有市场的商品状况是市场调查的重要内容。

它包括：商品供求状况、市场容量、市场占有率、商品销售趋势等方面的调查。

①商品供求状况。

供过于求的商品，消费者获得更多的选择机会，形成“买方市场”，供不应求的短线产品，形成“卖方市场”。

商品供求状况调查，就是调查商品的供求有无缺口，缺口有多大；供过于求的原因是什么，改变供不应求的状态企业存在什么样的机会，组织哪些替代品可弥补供需缺口；产品所处生命周期的阶段等问题。

②市场容量。

市场容量是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。

任何商品在一定时间内可能销售的数量都有一个限度，就消费品来说，市场容量受普及率、购买力和价格的限制。

普及率越高，市场容量越小，有的季节性商品，旺季市场容量远远大于淡季；价格低的商品的市场容量要高于价格高的商品，企业制定产销计划，必须考虑到市场容量，超过市场容量必然造成滞销积压。

③市场占有率。

市场占有率分为绝对市场占有率和相对市场占有率。

绝对市场占有率是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额；相对市场占有率，是指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同量产品销售额的比值。

通过市场占有率的调查，能够反映出本企业产品在市场上的地位和竞争能力。

④商品销售趋势。

市场是一个动态的变量，必须时刻研究它的变化趋势。

市场变化趋势是通过商品销售趋势反映的。

商品销售趋势依不同的产品和时间呈现不同的形态。

⑤商品更新。

商品更新换代和新产品的问世，能够对市场供求现状产生强烈冲击，它可以改变消费方式，缩短原有产品的生命周期，人们对新产品的追求，可使供求大体平衡的商品市场重新表现为不平衡。

3、市场竞争状态调查市场调查必须对企业参与竞争的有关情况做出正确的评估。

它包括企业目标市场调查和对主要竞争对手调查两个方面：①企业目标市场。

企业目标市场调查主要是调查企业目标市场策略是否成功；在目标市场上，有无扩大销售份额的可能性；市场竞争格局和特点；开拓潜在市场，在人员、商品、资金、营销渠道及当地法律限制诸方面存在什么障碍等问题。

②主要竞争对手。

调查主要竞争对手的市场占有份额，竞争对手的经济实力，竞争对手的经营目标及其发展战略，竞争对手的营销策略和管理水平，竞争对手的商品类型，销售组织形式，促销方式及其规模和特色，竞争的主要焦点，竞争对手的数量及其相互关系等。

二、市场调查的程序有效市场调查应有合理的程序。

市场调查程序如下：确定问题；制定调查计划；实施调查计划；分析调查结果和提出结论。

三、市场调查方法市场调查方法很多，选用的方法是否得当对调查的效果影响极大。

从大类上，市场调查主要有询问法、观察法和实验法三种。

（一）询问法询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。

询问法是市场调查中最常用的一种方法。

询问法最适宜于收集描述性信息。

如果企业需要了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度以及购买者行为，可采用询问法。

询问法有以下几种方法：1、事实询问法。

这是就事实进行询问的一种方法。

例如：“您喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的冰淇淋？”等等。

通过询问的解答可以获得消费者的真实想法。

这种方法简单，调查人员不需要特别的提问技巧，只要了解事实就行了。

2、意见询问法。

这是征求被调查者对某种事情的意见、看法，评价和判断的一种方法。

例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提问“您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最好吃？”之类的问题。

意见提问法在市场调查中应用很广。

通常用来征求消费者对商品质量，经营方式等意见。

3、解释询问法。

这种提问法是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。

例如，“您为什么购买熊猫牌洗衣粉？”“您为什么买这种商品？”等等，通过提出这些问题，要求被调查者将其购买的理由如实说明。

以上三种方法是询问调查法中基本的方法，但是，在实际调查中，还要采取恰当的询问方式，主要有以下四种：1、访问调查。

指的是调查者面对面地向被调查者询问有关问题。

访问调查的优点是：（1）灵活性强，富有弹性。

被调查者对调查内容不能理解的，可以当场解释；回答内容不明确时，可以当场要求补充；因此，可以获得比较确切的材料。

（2）直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应。

从而，可以针对不同对象的特点，采用不同的谈话技巧、方式，可以深入探讨问题，也可以获得某些需要回忆或比较秘密的资料。

同时，通过对被调查者个人及其家庭陈设布置的观察，可了解对方的购买意图、态度、意见和生活方式、经济状况。

（3）调查回收率高，资料真实性较大。

其缺点是：调查成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度、语气、倾向所影响，同时，被调查者往往由外出或其它原因而不能接见，影响访问效率。

运用这种方式，关键是要选好样本（对象），培训好调查人员。

访问调查的方式有：个别调查，小组座谈等。

我国企业在实践中经常运用的形式有：①消费者（用户）调查。

如：通过面谈、开用户座谈会，产品鉴定会，订货会等等形式，或利用洽谈贸易的机会，询问、收集消费者、协作户的意见、要求，了解他们与本企业经济交往发展的前景。

也可通过“老用户”了解、介绍本企业产品有可能打入的潜在的“新主顾”等等。

②向基层商店调查企业产品的销售情况和顾客的意见，了解其它同类产品的销售形势，了解群众或工业企业急需的短线产品，了解消费者爱好的变化动向。

③向研究机构、专业公司、政府有关部门，了解产品供求现状和发展前景的预测，了解消费者收入水平、结构及其变化趋势，了解新产品、新技术及其投入生产、供应市场的可能性，了解国际市场的动向和外贸前景，了解企业生产所需原材料、能源供应的可能性，等等。

比如：可以从蔬菜种子公司了解菜籽的销售量，分析各种蔬菜的可能种植面积，和上市量；又如：可以从城建部门，了解城建的规模的主要布局，从而可分析水泥的需求和重点用户的所在等等。

2、电话调查。

它是为了解简要的、带普遍性的问题，用电话向被调查对象询问的一种方法。

其优点是：成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难；此外，对问题也可作适当的解释。

其缺点是：只局限于有电话用户，对无电话者或电话号码不公开者，无法进行调查；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。

3、书面调查。

又称邮寄调查，通讯调查。

指将设计好的询问表利用邮政系统寄给被调查者，请他们填好后寄回。

其优点是：调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员的偏向的缺陷。

其缺点是：征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。

4、留置调查。

它介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被调查者家中，过后再去收回。

其优点是：费用少，在某种程度上可了解调查对象的特性，并且提问内容可较详尽。

其缺点是：回收率虽较高，但仍不太理想。

（二）观察法观察法就是直接观察实际情况来收集资料的一种调查方法。

市场观察可分为以下几种形式。

1、直接观察。

就是到商店、家庭、街道等处实地观察。