第二大攻略 开发新渠道
第三种角度新思维 第三种渠道 企业需要把产品铺到消费者心中
40
案例研究
中国移动：我能
北京大学市场营销课程专用
小灵通
41
案例研究
福建三明天泰制药有限公司
三明天泰制药有限公司（原制药厂更名）具有三十 多年的药品生产历史。现有员工180人，其中大、 中专以上学历占45%，专业技术人员占10%。2001 年12月企业投入3700多万元，进行GMP异地搬迁技 改；2003年9月获得GMP认证证书。2004年3月取
成功企业发展路线图
——挑战经营极限
北京大学市场营销课程专用
你的企业面临这样的困境吗？
一、能源短缺 生产效率下降 直接成本上升 二、原材料涨价 规模效率下降 直接成本上涨 三、人力资源短缺 开工不足 间接成本上升 四、运输费用上涨 到岸成本增加 间接成本上升 五、媒介费用上涨 宣传费用增加 变动成本上涨
企业存在“成长上限”的典型模型
1、行业直线转型失败 循行业路线开发新品 循经验模式开发市场 循品牌影响力转战第二品牌
6
创 意 时 代
北京大学市场营销课程专用
第五季，真自我
7
北京大学市场营销课程专用
第五季三大失误
“第五季”在2002年世界杯后，以“速度 ”换来了急速飙升的知名度。整个2002年 “第五季”的销售额仅有3个亿，仅相当于 一个区域性饮料品牌的年销售额。
香港影星刘德华也曾为大搞宣传活动的“旭日升”担当代言人
19
值得关注的两个样板
北京大学市场营销课程专用
海尔
光明
真诚到永远
20
北京大学市场营销课程专用
看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略
定位策略
早餐 午餐 晚餐 睡前
蒙 牛：早餐奶 6：00－8：00
娃哈哈：营养快线 8：00－11：00
光 明：舒睡奶 20：00－24：00
3
北京大学市场营销课程专用
你的企业有成长上限吗？
——影响成长的实践因素
行业利润降低
竞争与替代
顾客与变迁 经验与转型
经营成本加大
管理空间变窄
4
北京大学市场营销课程专用
你的企业有成长上限吗？
——影响成长的变革中的风险因素
开发风险 国际化风险 合作风险 投资风险 政策风险
转型风险 用人风险
5
北京大学市场营销课程专用
60
6 0 年 代 CI 在 欧 美 获 得 巨大的发展，
因 导 入 CI 形 象 战 略 而 获得显效的有美国3M 公 司 ， 美 孚 ( Mobile) 石油公司，东方 (Eastern)航空公司， 意大利菲亚特汽车公 司，瑞典沃尔沃 (VOLVO)汽车公司，法 国米其林轮胎公司 ……….
北京大学市场营销课程专用
54
品牌的奠基初步：
北京大学市场营销课程专用
世界品牌规划的萌芽
55
二次大战前，英国 工业设计协会会长 佛兰尼。皮克领导 伦敦地下铁形象系 统规划，进行印刷 字体改良设计，地 铁系列海报形态， 地铁本部设计， ………这一套周密 ，系统，完整的设 计 规 划 即 CI 计 划 的 最初萌芽。
北京大学市场营销课程专用
2、行业向右转转型失败 跨行业转型 循资本模型扩张 拒绝管理变革
11
北京大学市场营销课程专用
三九集团
三九医药
三九医药股份有限公司 三九宜工生化股份有限公司 中国三九进出口（集团）有限公司 上海三九经济发展（集团）有限公司
三九工程开发总公司 深圳市三九房地产（集团）有限公司
上海三九健康置业有限公司 深圳三九大酒店
1970年可可口可乐公司改良标识，导入新的CIS系统……..
64
北京大学市场营销课程专用
可口可乐公司的董事长迪克森曾说：我们不愿意停留在 传统的过去，而希翼在新鲜的未来。 1965年主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司 副总经理/品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白. 阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的 新形象，这就是影响世界的“阿登计划”。
学习海尔
蒙牛内幕
阿里巴巴
45
北京大学市场营销课程专用
“超女”启发“草根文化”
46
北京大学市场营销课程专用
从“大宅门”到“乔家大院 ”
47
北京大学市场营销课程专用
第四大攻略
品牌再规划 1、品牌构成：注册商标、记忆
符 号、高级沟通语 2、从品牌形象识别到品牌规划
48
北京大学市场营销课程专用
品牌攻略
34
北京大学市场营销课程专用
第一大攻略
如何再造流水线
向右再造：跨行业经营 向左再造：技术延展
35
开元集团（案例）
北京大学市场营销课程专用
4000万元
浙江开元萧山宾馆
36
北京大学市场营销课程专用
十六家四星级宾馆
37
北京大学市场营销课程专用
38
北京大学市场营销课程专用
39
北京大学市场营销课程专用
21
北京大学市场营销课程专用
你的企业有成长上限吗？
——影响成长的理论因素
定位论 产品生命周期
22
北京大学市场营销课程专用
“定位论”被简单误解
23
北京大学市场营销课程专用
新定位论 1.消费定位决定产品定位 2. 竞争定位决定市场定位
24
新定位论
定住位的格力
北京大学市场营销课程专用
好空调，格力造
深受广大消费者好评。
北京大学市场营销课程专用
1.品种多 2.普药 3.处方药和非处 方药各半
42
第三大攻略
经营软文化
软文化推动软价值 软文化扩张传播力
北京大学市场营销课程专用
43
1、软文化 2、软动力 3、软环境 4、软价值 5、软效益
北京大学市场营销课程专用
44
北京大学市场营销课程专用
学习的革命
8
北京大学市场营销课程专用
第五季三大失误
失误一：通路短板导致“雷声大雨点小” 失误二：产品线过长，四面遭遇强敌（附表） 失误三：沟通手段单一
9
北京大学市场营销课程专用
“第五季”竞品分析表
果 品牌名称 汁 鲜橙多
汇源果汁 第五季
品牌名称
纯 乐百氏
净 农夫山泉
水 第五季
核心利益点 健康美丽 健康 第五季
伦敦地铁标志
56
北京大学市场营销课程专用
其后， 曾经是装潢设计师的 希特勒，在德国建立 法西斯体制，以反万 字标志为核心，建立 了一套纳粹帝国的视 觉识别系统。
1920年3月18日即保罗教皇诞生于波兰的同一天，早怀野心 的希特勒反用中国传统的万字图形，设计了反万字标志。
57
北京大学市场营销课程专用 反动理念鼓惑民心，达成共识……..
15
令人担忧的飞利浦
北京大学市场营销课程专用
精于心，简于形
16
北京大学市场营销课程专用
企业存在“成长上限”的典型模型
4、行业深度开发失败 单品存在市场成长上限 市场营销驱动型 管理变革步履艰难
17
北京大学市场营销课程专用
三株药业
有病找三株（三株口服液）
18
北京大学市场营销课程专用
曾经如日中天的旭日升
承担了著名大型企业的CI统筹设计，
其中有可口可乐公司，美国通用电器公司， 二十一世纪福克斯公司，英国航空公司，泰国航空公司， 新家坡航空公司，富士胶片………..
71
北京大学市场营销课程专用
72
北京大学市场营销课程专用
73
北京大学市场营销课程专用
67
北京大学市场营销课程专用
抓 住 这 感
觉
可口可乐，抓住这感觉！
68
百事可乐的VI改良延伸
北京大学市场营销课程专用
69
北京大学市场营销课程专用
1996年百事导入新的VI系统， 以新的广告形象策略引导其概念推广：
“新一代的选择”
70
北京大学市场营销课程专用
美国设计界在世界CI事业中扮演了十分重要的角色， 最突出的是世界设计大师兰多
CI计划构成的标准图示
51
北京大学市场营销课程专用
CI是一项长期的系统工程里，逐步深化完善
52
北京大学市场营销课程专用
VI是形象；
是桥梁； 是传播沟通整合； 是企业品牌载体 …..
53
CI形成的历史背景：
北京大学市场营销课程专用
品牌是在社会商品经济 发展到一定阶段的必然产物。
2
北京大学市场营销课程专用
六、竞争加剧 零售价格下降 利润空间减少 七、技术进步 替代产品增多 忠诚顾客减少 八、消费升级 服务成本增加 顾客消费转向 九、市场开放 国际品牌与资本增多 企业生存率减小 十、竞争力的较量 品牌与营销的竞争 企业的核心竞争力 不足
远大中央空调
25
新定位论
定住位的新飞
北京大学市场营销课程专用
新飞冰箱
澳柯玛冰柜
26
新定位论
定住位的自行车
上海凤凰自行车
北京大学市场营销课程专用
天津飞鸽自行车 上海永久自行车
27
新定位论
新定位的自行车
中华自行车
北京大学市场营销课程专用
28
新定位论
北京大学市场营销课程专用
没有定位的熊猫活了 －－从熊猫电视到熊猫手机
61
北京大学市场营销课程专用
最早而且至今被视为品牌规划成功典范的是IBM （International Business Machines）公司,1955年策划设计。
(时任公司董事长小托马斯.瓦尔逊)