罗维是美国最具代表性的工业设计家。 原是一位法国工程师。 1929年，在纽约开 设了自己的设计事务所，开始了他漫长的 工业设计生涯。
他以家喻户晓的“可口可乐”商标设 计一举成功。可口可乐是1912年开始在美 国流行的一种饮料。
原瓶贴1915年由阿历克斯·萨姆尔森 设计，标志无特点，字体很平庸，销路 一直不佳。罗维的设计采用白字红底， 并确定了新的企业与商品的名称——可 口可乐字形，字形下面有一根波状曲线， 造成一起来 舒适、顺手。可口可乐因此而声名大振， 畅销全世界，其商标被称为人类历史上 继基督教的十字、伊斯兰教的新月和希 特勒纳粹党标志之后的第四个永久性标 志。也就是说，它是世界上占有最多观 众的商业性标志。
第七章 美国的现代主义设计
一、美国工业设计的商业化道路
美国的设计概念从一开始便与欧洲不 同，美国文艺理论家爱伦·坡曾在《家具 的哲学》一篇短文中写道：“我们没有贵 族血统，因此我们不可避免地形成这样一 种性格：我们将自己塑造成金钱贵族，我 们的财富便是君主国家的纹章。”相当准 确地道出了美国设计商业化道路的特征。
4．梯格尔(1883—1960)
1907年来纽约学习印刷，年轻时曾 是一位插图画家。1926年改搞工业设计 1927年为伊斯曼·柯达公司重新设计了袖 珍照相机，外观是时髦的流线型壳体； 1936年他又为柯达公司设计了“特轻型” 相机，外观更令人喜爱：折叠式流线型 壳体、挺拔的水平条纹，镀铬的镜圈和 取景器，突现了相机的高贵感和精密感， 为柯达公司取得了声誉。
1．贝尔·盖茨(1893～1958)
贝尔·盖茨于1927年开设了美国第一家设 计事务所，走上了工业设计化道路，被称为 是“第一个感觉20世纪潮流的美国人”。盖 茨在平面设计、橱窗布置、展览陈列、工业 产品设计等方面都有成就。主要贡献是在设 计中首先开展市场调查。他将工业设计工作 过程分为5个步骤：(1)委托人要求；(2)调查 研究；(3)委托人限制；(4)设计试验；(5)结 果。值得注意的是这个程序其理性化和商业 化特征非常鲜明，它奠定了现代工业设计程 序和方法的基础。
从19世纪最后20年到20世纪初， 美国通过电力技术革命迅速实现了工 业化。美国在电力、钢铁、汽车、石 油化工、航空、无线电通信等方面都 处于世界领先地位，世界科学技术中 心由欧洲转移到美国。
1890年，美国成为世界第一经济大 国；1900年，人均收入超过欧洲,1913年 黄金储备占世界总量70％，成为世界经 济一霸。第一次世界大战中，美国不但 没有受到损失，反而因资本输出和工业 产品出口发了大财。从1914年到1918年， 国民收入总值几乎翻了一番。经济的发 展带来了消费市场的繁荣。汽车和家用 电器迅速普及到每一个家庭。
二、美国的职业设计师
与商业化设计密切有关的是，美 国是首先出现真正独立意义职业设计 师的国家。在此以前，欧洲的设计界 和包豪斯学校的设计师虽然设计了不 少现代主义的产品，但这些成果的主 要意义只是在设计道路的探索和风格 的创新方面，并没有成为制造商的迫 切需求。而美国的情况不同，设计师 的工作首先是应付市场竞争需要。
美国第一代设计师与欧洲第一代设计师不 同。欧洲第一代设计师的背景基本上都是 建筑师，同时他们都有坚实的高等专业教 育基础，大部分是建筑专业毕业的，并且 有长期的建筑设计经验，如德国的贝伦斯、 格罗佩斯、米斯、芬兰的阿图、比利时的 威尔德等；
美国第一代设计师的专业背景各异，不 少是曾经从事与展示设计有关的行业， 直接与市场销售有关，而且教育背景也 参差不齐，不少人甚至没有正式的高等 教育背景。他们的设计对象繁杂，设计 缺乏社会因素思考，而长于市场竞争。 他们也没有什么设计理论和设计哲学， 也不像他们的欧洲同行那样有那么多的 理论著作，但是他们设计了数量惊人的 产品、包装、企业形象。他们的目的是 做设计生意，而不是研究设计的社会功 能。
1932年梯格尔为美国瓦斯机具公司设计 了家用燃油暖炉，他将原有的外壳两侧的 锡合金薄板装饰向前围过来几厘米，加上 镀铬条带，把金属板的接缝掩盖住了，使 暖炉像整块金属构成，再加上其它局部设 计的改善，使暖炉的造型焕然一新，美观 大方，投产后销售额增加3倍。
1935年梯格尔为福洛伊威尔公司设 计的煤气灶，首次在外壳涂上白色搪瓷， 使原先人们印象中的黑色铸铁灶具的形 象有了革命性的改变。梯格尔的产品设 计尽管他的考虑主要出于商业价值，但 很注意用外部形象显示产品的性格。他 还从事过不少室内设计和展示设计。
盖茨的成功设计有1932年为美国“飞歌” 收音机公司设计的收音机，其销售量曾占全 国销售额的50％。盖茨也是“流线型”设计 的热心创导者，曾设计过梦幻式的汽车和飞 机。在1934年参与设计了著名的克莱斯勒 “气流”汽车。
3.德雷福斯(1902～1970) 早年与盖茨一同从事舞台设计。
1929年在纽约开设了设计咨询室，在30年 代曾设计了火车、打字机、拖拉机等。他 的著名设计是1930年为贝尔公司设计的电 话机。在设计中他运用了人机工学或称 “人类尺度学”理论，赋予产品合理的造 型。他精心处理好各部分块之间的柔和过 渡，使这个设计成为讲求功能与获取商业 价值统一的典型。
5.罗维与工业设计领域拓展
20世纪初，欧洲现代主义设计探 索与实验进行得如火如荼的时候，在 世界设计史上一直默默无名的美国设 计家却异军突起，开始了以企业为服 务导向的工业设计运动，他们的设计 以市场为导向，在工业化程度最高的 国家进行了一场伟大的现代设计革命， 涌现出了一批世界级的现代设计大师， 创造了工业设计的奇迹，创立了世界 最大的设计公司。
经济的发展带来了消费市场的繁 荣。汽车和家用电器迅速普及到每一 个家庭。美国是电话、留声机、打字 机、缝纫机、洗衣机、电冰箱等工业 产品的发明地或专利国。巨大的消费 市场带来了各厂商间的竞争，制造商 自觉重视产品的艺术形象，要求艺术 家给商品一个漂亮的外貌以促进销售。 因此，美国在20年代便走上“艺术的 商业化与商业的艺术化”的道路。