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（三） CI战略的内容 “CIS”（企业识别系统）： • 理念识别“MI”（Mind Identity） • 行为识别“BI”（Behavior Identity） • 视觉识别“VI”（Visual Identity）
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1.理念识别
是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。 它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映， 属于最高层次的识别系统。它是企业识别系统的核心 和原动力。
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（二）CI策划阶段 1.CI战略的策划
（1）确定企业形象策划的目标。
①巩固现有的企业形象。 ②改善企业形象。 ③重新塑造企业形象。
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（2）确定企业形象的社会定位、市场定位和风格 定位。
①社会定位也称企业定位，是指企业欲在社会公众心目 中形成的总体形象和地位。
②市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和 地位。
③风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公 众心目中形成的独特形象。
（3）选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行 动方案。
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2.CIS设计
设 计 企 业 的 “ MI”( 理 念 精 神 ) 、 “BI”(行为规范)、“VI”(视觉传递)等子系 统的基本要素系统和应用要素系统。并在此基 础上，设计企业的“CIS”手册。
（1）基本要素系统：企业的经营哲学及观念；企 业的精神、文化；企业的经营风格；企业的发展目标； 企业的营销策略等。
（2）应用要素系统：企业的行动纲领、经营信条、 广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。
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2.行为识别
规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规 范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。
（1）基本要素系统：企业名称、企业造型、企业标志(标准 字、标准色；象征图案及其组合)、宣传标语和口号等。
（2）应用要素系统：办公用品系列(公文纸、文件夹、笔记 本、钢笔、信封、名片、信纸、职员工作证等)；广告媒体系列 (报纸、杂志、广播、电视、日历、礼品、社会公益建筑及各类户 外广告)；交通工具系列(交通车、工具车、送货车的造型、色彩、 广告标志等)；服饰系列(各类工作服、徽章、领带及领带夹、皮 带、鞋、袜、手表、公文包等)；办公室内设计(办公设备及空间 设计、部门牌、记事牌、计时钟、茶具、烟具及办公桌上用品等)； 包装系列(包装纸、包装盒、包装箱、手提袋等)；外部标识(招牌、 旗帜、建筑物外观等)；“CIS”手册等。
1.赢得信任，便于拓展新的业务 2.赢得谅解，有利于减缓失误的风险 3.赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙
伴 4.赢得竞争，有利于取得较高的经济效益 5.赢得共识，有利于增强企业的凝聚力，激发员
工的奋进精神，使形象力转化为生产力
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（二）CI战略
“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形 象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和 设“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区 别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会 公众心目中特定位置和形象的战略。
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波士顿咨询集团 “市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
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运用BCG法的进行业务构成分析的步骤
（1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率； （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类。
¤明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。 ¤现金牛业务: 即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。 ¤问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。 ¤瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。
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二、企业的任务和目标
（一）企业的任务
企业的任务，是指在较长的时期内企业的经营范 围、在社会分工中的地位以及区别于其他企业的重要 特征等。企业任务的设定，要以市场导向为宗旨。
企业新任务的提出，必须考虑以下几个方面的问 题：
1.企业的历史任务和当前的偏好 2.环境要素 3.企业的资源和能力优势 4.企业的社会责任
一、专业化投资发展战略
专业化投资发展战略，是指在现有市场上 投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的 战略。
（一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略
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二、一体化投资发展战略
一体化投资发展战略是在现有业务基础上， 通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式， 向现有业务的上流或下流方向发展，形成产、 供、销一体化，以扩大现有业务的营销战略。
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（二）企业的目标
1.贡献目标 2.市场目标 3.竞争目标 4.利润目标 5.发展目标
制定企业目标的原则：
1.层次性 2.协调性 3.可行性 4.激励性 5.定量化
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三、业务发展战略
现有业务调整战略。是通过对现有的战略业务单 位的分类分析，明确企业的现有业务的构成状况，进 而调整企业的业务结构，并不断扩大优势业务的营销 战略。
4.对企业业务发展战略及各项业务的营销战略的实施过程 进行评价和控制，及时提出修正意见，供决策者参考，以保 证战略目标的实现
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一、制定企业业务发展战略的步骤
（一）战略分析
1.企业资源与能力状况分析 2.外部环境及市场机会分析 3.企业绩效分析
（二）战略制定
主要包括企业任务、企业目标、现有业务调整 战略、新业务发展战略等内容。
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（二）金融资本营运
金融资本营运是指以金融资本为对象的营 运活动。金融资本包括货币资本和以有价证券、 期货或期权合约形式存在的“虚拟资本”。
1.股票交易 2.债券交易 3.债权经营 4.负债经营
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（三）无形资本营运
无形资本是指企业的商号、商标、专利权、非专利 技术等知识产权及商誉等无形资产的价值形态。
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（三）实施与控制阶段
1.调整和落实企业形象管理组织机构 2.进行沟通和培训 3.落实和实施“CI”战略活动计划 4.监督和控制“CI”战略的实施
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四、导入CI战略应注意的几个问题
1.“CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志 三者的有机统一体 2.“CI”战略的策划，必须内外结合 3.“CI”战略的实施，必须全体员工共同努力 4.“CI”信息的传递，必须借助大众和非大众 传媒，面对全体公众 5. 成 功 导 入 CI 的 关 键 在 于 其 特 色 和 差 异 性 6.“CI”战略的导入，必须抓住有利时机，与
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三、CI战略的导入
（一）导入CI的准备阶段
1.成立CI策划小组 2.开展调查研究活动
在调查的基础上，分析企业原有的形象。包括： （1）经营者形象。 （2）市场形象。 （3）社会形象。 （4）内部形象。 （5）综合形象。
3.进行评价和诊断
（1）评价企业形象的合理性。 （2）评价企业形象的认知性。 （3）评价企业形象的竞争性。
无形资本营运既包括以无形资产为对象的营运活 动，又包括运用无形资本实现资本增值目的的营运活 动。
1.专利权与非专利技术的有偿转让 2.商标的输出与运用 3.企业形象与声誉价值的利用
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（四）实业资本营运
实业资本营运是指选择合理的投资方向， 将资本直接投入到生产经营等实业中去，以实 现资本增值目的的营运过程。
企业其他活动结合起来
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第二节 企业资本营运战略
一、“资本”是指能带来资本增值的价 值
“资本增值”是指资本运动中的总收入与总成本的差额。 资本营运就是以资本增值为目的，对企业的各种资本进 行经营和运作的过程。 它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等 方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行投资、 生产、经营运作，以取得资本增值的过程。 因此，产品营销是资本营运的一个组成部分，它属于第 二层次的资本营运。
（一）后向一体化 （二）前向一体化 （三）水平一体化
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三、多角化投资发展战略
多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优势， 运用资本营运的各种方式，投资发展不同行业的其他业 务的营销战略。
（一）技术关系多角化 （二）市场关系多角化 （三）复合关系多角化
实施多角化经营的内部条件为：
——企业资源未能充分利用； ——企业本身具有拓展该业务的能力； ——企业决策者具有开拓精神。
业务投资发展战略。是指企业在现有业务基础上 对业务经营和投资方向的选择及其营运战略。业务投 资发展战略主要包括专业化投资发展战略、一体化投 资发展战略和多角化投资发展战略。
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（一）现有业务调整战略
现有业务构成的基本分析方法（BCG法）及其战略
1.战略业务单位的确定 企业的“战略业务单位”是指企业在经济社会中所承担的不同分 工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。 2.运用波斯顿业务组合分析法（BCG法）进行业务构成分析 BCG法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进 行分析，将企业的业务划分为4个不同的业务区域进行分析和调整的方 法。
第十章 企业发展战略
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第一节 企业形象塑造战略
一、企业战略构成
企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内，各个层次、 各个部门战略规划和战略计划的统称。
1.企业决策层战略 2.企业管理层战略 3.执行层战略
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二、企业形象与CI战略
企业形象是指社会公众对一个企业的 看法的综合。
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（一）企业形象的作用
2.日本NEC公司的应用（NEC法）。 3.美国通用电器公司(General Electric)的应用 (GE法)
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强
大
行
业
吸 引
中
力
小
中
弱
圆圈大小表示业务单位 所在行业市场大小。 圆圈内阴影部分表示业 务单位的市场占有率。
DE
G
行业竞争力
通用电气公司
多因素投资组合矩阵—方法
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第四节 业务投资发展战略（2）维持型市场拓展战略。 （3）选择型发展战略。 （4）淘汰型控制战略。