Icon) （6）弹出窗口广告 (Pop-up Windows) （7）DHTML动态广告 (dhtml) （8）长方形大尺寸广告 (Rectangle Banner ) （9）长横幅大尺寸广告 (Horizontal Banner)
4.网络广告的类型
（10）长纵式大尺寸广告 (Vertical Banner) （11）全屏式广告 (Full Screen Ads) （12）插播式网幅广告 (Interstitials Ads) （13）伸缩式网幅广告 (Retractable Banner) （14）网上视频广告 (Online Video Ads) （15）网上流媒体广告 (Steaming Media Ads) （16）网上声音广告 (Online Audio Ads) （ 17 ） QQ 上 线 弹 出 广 告 (QQ Online Start Pop-up
第十章 网络促销策略
本章主要介绍网 络促销概念、网 络广告、网络公 共关系，E-mail、 邮件列表、新闻 组和论坛在网络 公关中的运用、 网络会议、网上 促销策略。
学习目标、学习指导
学 习 目 标 ： 重 点 掌 握 网 络 促 销 的 形 式 ， 理解网络营销促销的内涵、作用；理解 网络广告的概念和特点，掌握网络广告 的发布方式；掌握E-mail，邮件列表新闻 组和论坛在网络促销中的运用，了解网 络会议、网上促销策略。
10.2网络广告策略
10.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展 网络广告是确定的广告主以付费方式运用
互联网媒体对公众进行劝说的一种信息 传播活动。
图10-1 历年网络广告收入占总体广告收入比例
图10-2 1996-2004各季度美国网络广告支出
图10-3 中国网络广告市场规模
2.网络广告的特点
学习指导：网络促销的主要形式有网上 销售促进、公共关系、网络广告；网络 促销的网络工具有网站、E-mail、邮件列 表、新闻组和论坛等。
10.1网络促销概述
10.1.1 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚
拟市场传递有关商品和劳务的信息，以 引发消费者需求，唤起购买欲望和促成 购买行为的各种活动。
画面限制大 突破空间限制，自由度大
反馈效 果
检索能 力
宣传形 式
读者群 素质
读者投 入度
可统计 性 价格
及时反应能 力弱 差
文字、画曲
一般
及时反应能 力弱 无
画面、声音
泛而杂
交互式服务，反馈手段便 利及时，可提供细致的追 踪报告
独特的检索手段，保证资 源多次独特的检索手段， 保证资源多次利用
多媒体技术，文字、 画 面、声音相结合，实现动 态、有趣的宣传
消费群体和消费行为的变化
• 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍进行大范围的选择和理性的购买。
10.1.2 网络促销形式
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、 销售促进、站点推广和关系营销。其中 网络广告和站点促销是主要的网络营销 促销形式。网络广告已经形成了一个很 有影响力的产业市场，因此企业的首选 促销形式就是网络广告。
1. 网络广告
网络广告类型很多，根据形式不同可以 分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂 志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络广告主要是借助网上知名站点（如 ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免 费公开的交互站点（如新闻组、公告栏） 发布企业的产品信息，对企业和产品进 行宣传推广。网络广告作为有效而可控 制的促销手段，被许多企业用于在网上 促销，但花费的费用也不少。
2.网络促销与传统促销的区别
时空观念的变化
• 这就是最新的电子时空观（Cyber Space）。企业的 营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调 整自己的促销策略和具体实施方案。
信息沟通方式的变化
• 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输 多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多 媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的 产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见 面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓 尽致，也留给对方充分的时间思考。
1. 网络促销的特点
网络促销活动是通过网络传递有关信息
• 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知 识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知 识。
网络促销活动是在虚拟市场上进行的
• 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体 市场的区别，跳出实体市场的局限性。
网络促销活动是在一个世界统一的市场上 进行的
大专以上学历近80％
一般
一般
高度集中
不强
不强
强，统计结果及时、准确
中
高
低
4.网络广告的类型
下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。 （1）普通网幅广告 (General Banner) （2）普通按钮广告 (General Button) （3）页面悬浮广告 (Floating Button) （4）鼠标响应网页网幅广告 (Mouse Over Button) （ 5 ） 鼠 标 响 应 网 页 悬 浮 广 告 (Mouse Over Floating
(1) 交互性强 (2) 具有灵活性和快捷性 (3) 广告成本低廉 (4) 感官性强 (5) 传播范围广 (6) 受众针对性明确 (7) 受众数量可准确统计
3. 网络广告与传统广告的比较
纸介媒体
电视
播报时间限 制大
版面限制大
制 作 周 期 长 、 制作周期短，24小时无间 播 报 时 间 限 断接纳读者突破时间限制。 制大
2. 站点推广
网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大 站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣 传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广 主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容 和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一 类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法 费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推 广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内 扩大站点知名度，但费用不菲。
3. 销售促进、4. 关系营销
销售促进就是企业利用可以直接销售的 网络营销站点，采用一些销售促进方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方 式，宣传和推广产品。
关系营销是通过借助互联网的交互功能 吸引用户与企业保持密切关系，培养顾 客忠诚度，提高企业收益率。
10.1.3网络促销作用
1.信息发布 2.说服作用 3.反馈作用 4.引发需求 5.稳定销售