点、难
点及教
学方法
重点：构成广告主题的三要素；从产品价值体系中挖掘广告主题的方法；确定广告主题应注意的问题。
难点：从产品价值网、产品价值链和产品潜在价值中挖掘广告主题的方法。
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1.如何理解广告主题？举例说明二至三个广告的广告主题
2.如何展开对广告主题的思考？
3.以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸饮料为例，利用以上方法，为这一品牌寻求何时的广告主题。
一、广告调研的准备阶段
二、广告调研的实施阶段
三、广告调研分析和总结阶段
第三节广告调研方法与技术
一、抽样设计
二、广告调研方法
三、广告调研的技术
教学重
点、难
点及教
学方法
重点：广告调研的内容，广告调研的程序，广告调研的方法与技术。
难点：广告调研的方法与技术。
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1．广告调研有哪些类型？
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1．谈谈你对广告创意原理的原理，并试举二例说明广告创意原理的应用。
2．简述广告创意的一般过程
3．广告创意的原则有哪些？
课
后
记
年月日
教学
目的
了解广告文案的组成。了解广告标题的功能与类型，掌握广告标题的形式与写作要点。了解广告正文的含义，掌握广告正文的写作要求。了解广告标语的功用，掌握广告标语的形式与拟订要求
论题）、
阅读材料
1.知觉具有哪些特点，பைடு நூலகம்响知觉的因素有哪些？
2.如何如提高广告的记忆？
3.如何在广告中利用联想的作用？
4.态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？
课
后
记
年月日
教学
目的
掌握广告策划的含义，了解广告策划的特征，正确认识现代广告策划的意义。熟练掌握广告策划的程序。掌握广告目标的含义，理解广告目标与营销目标、广告效果的关系。
课
后
记
年月日
教学
目的
了解广告创意、意念、表象和意象的含义，正确理解广告创意的原则。充分认识表象的意义，掌握表象的选择和创造的方法。掌握广告创意的过程；掌握广告创意的思考方法。
教
学
内
容
第七章广告创意原理及方法
第一节广告创意的内涵
一、什么是广告创意
二、广告创意的原则
第二节广告创意的过程
一、收集原始资料：特定资料和一般资料
（一）我国古代广告
实物广告叫卖广告招牌和幌子印刷广告
（二）我国近现代广告
民国初期广告旧中国广告行业的产生我国广告事业的新发展
三、国外广告的产生和发展
（一）国外古代广告（二）国外近代广告（三）国外现代广告
四、当代国际广告发展的新趋势
教学重
点、难
点及教
学方法
广告的内涵、构成与类型
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1.什么是广告？
2.广告的功能？
3.广告的类型？
4.我国广告是怎样产生和发展的？
课
后
记
年月日
教学
目的
掌握企业广告组织的职能、任务、基本形式和领导体制。了解专业广告组织的职能、任务和基本形式，掌握广告公司的任务与组织形式。了解媒体广告组织的职能与任务，掌握报纸广告部门、广播电视广告部门的组织结构。了解主要的广告团体组织的基本情况。
教
学
内
容
第四章广告心理
第一节广告与消费者行为的关系
一、广告心理学发展简史
二、广告对消费行为的作用
三、广告心理的任务
第二节广告与说服
一、说服二、条件反射三、重复四、涉入五、推敲
第三节广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
第四节广告与注意
一、注意
二、消费者注意的原动
三、获得消费者注意
第五节广告与记忆、联想
第一节什么是广告主题
一、广告主题的含义
二、广告主题的三要素
第二节广告主题策划的基础
一、建立产品价值网
二、建立产品价值链
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
第三节确定广告主题应该注意的问题
一、必须为消费者提供利益依据
二、广告主题应单纯、集中、精练
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告主题要易懂
教学重
一、广告与注意
二、广告与联想
第六节广告与态度
一、态度的含义及构成二、态度的特征
三、改变态度的策略四、态度的功能
五、影响态度形成和改变的营销传播特点
六、态度与广告策略
教学重
点、难
点及教
学方法
影响知觉的因素，影响注意的因素，广告策略与记忆的关系，联想律在广告设计中的应用，态度与广告策略的关系。
作业、思
考题（讨
教
学
内
容
第九章广告创作
一、广告创作的基本要求
二、广告文的创作
三.、广告画的创作
四、当代国际广告创作的新特点
教学重
点、难
点及教
学方法
广告标题的形式与写作要点；广告正文的写作要求；广告标语的形式与拟订要求。
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1．为什么说真实性、思想性、艺术性是广告创作的基本要求？
2．广告标题与广告文创作的要领是什么？
4、专业广告组织的基本形式有哪些？
课
后
记
年月日
教学
目的
掌握广告调研的含义及特点，正确认识广告调研的作用，熟悉广告调研的内容。熟练掌握广告调研的程序。熟练掌握广告调研的方法与技术。
教
学
内
容
第三章广告调研
第一节广告调研的基本内容
一、广告调研的含义和特点
二、广告调研的作用
三、广告调研的内容
第二节广告调研的程序
3．广告绘画与广告摄影创作的要领是什么？
课
后
记
四、广告运营应注意的问题
五、广告代理公司与广告代理制
教学重
点、难
点及教
学方法
企业广告组织的职能、任务、基本形式和领导体制；广告公司的任务与组织形式；报纸广部门、广播电视广告部门的组织结构。
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1、企业广告组织具有哪些职能和任务？
2、企业广告组织的领导体制有哪些类型？
3、专业企业组织具有哪些职能和任务？
教
学
内
容
第五章广告策划与预算
第一节现代广告策划的含义及特点
一、广告策划的含义二、广告策划的特点
二、现代广告策划的意义
第二节广告策划的程序
（一）调查分析阶段（二）决策计划阶段
（三）执行实施阶段（四）评价总结阶段
第三节广告目标—有的放矢，正中红心
一、广告目标的涵义二、广告目标的类型
三、影响广告目标设定的因素四、设定广告目标
教
学
内
容
第二章广告组织
第一节广告组织的沿革
一、广告组织的概念
二、广告代理业的出现
三、广告代理业的机能演进
四、广告组织的发展
第二节企业广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
二、企业广告组织的基本形式
三、企业广告组织的领导体制
第三节专业广告组织‘
一、专业广告组织的职能和任务
二、专业广告组织的基本形式
三、专业广告组织的任务与组织形式
课程名称：广告文案写作
任课班级：新闻学2010（1）（2）班级
任课教师：刘苏
文学与新闻学院
二零一一——二零一二学年第二学期
2012年2月16日
教学
目的
广告文案写作的学科性质、研究对象和研究内容；广告的内涵与构成；广告的功能与类型；广告的产生与发展。
教
学
内
容
第一章导论
第一节广告的内涵与构成
一、广告的内涵
二、二、广告的构成
第二节广告的功能与类型
一、广告的功能
（一）传播信息，沟通产需（二）扩大销售，加速流通
（三）指导消费，便利购买（四）树立形象，塑造名牌
二、广告的类型
第三节广告的产生与发展
一、广告的起源与演进
（一）早期的广告活动（二）现代广告孕育时期
（三）广告报刊大众化（四）广告业的形成
二、中国广告发展简况
第四节广告计划
一、广告计划的特点及作用二、广告计划的类型与特点
三、广告计划的拟定
第五节广告预算
一、广告预算的概念与作用二、编制广告预算的方法
三、广告预算的分配与管理
教学重
点、难
点及教
学方法
重点：编制广告预算的方法，广告预算的分配方法。
难点：广告策划的程序，广告目标的设定，广告计划的拟订程序和广告计划书的写作，广告预算的编制和分配方法。
二、咀嚼、品位、消化资料
三、顺其自然，抛开问题，放松自己
四、创意突然涌现
五、形成并发展这一创意，并使其能实际应用
第三节广告创意的思考方法
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、头脑风暴法
教学重
点、难
点及教
学方法
重点：广告创意的原则；表象的选择和创造的方法；广告创意的过程和思考方法。
难点：表象的选择和创造的方法，广告创意的思考方法。
作业、思
考题（讨
论题）、
阅读材料
1、现代广告策划的主要特点是什么？
2、简述广告策划的基本程序
3、简述制定广告目标的方法
4、完整的广告计划应该包括哪些内容？
年月日
教学
目的
掌握广告主题的定义和确定广告主题的三要素。熟练掌握从产品价值体系中挖掘广告主题的方法。熟练掌握确定广告主题应注意的问题。