替代品
替代品威胁决定因素: •购买者替代偏好 •替代品相对价格 •转换成本
★4Ps营销组合策略
► 产品策略(product)
► 价格策略(price)
► 分销策略(place)
► 促销策略(promotion)
4PS营销组合理论概述
营销组合(marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些
五力分析模型
竞争对手分析（二手资料或观察法）
目标： 知己知彼，百战不殆 • 确定行业内哪些因素 决定了竞争的性质 • 评估行业结构性吸引 力 • 定位公司的优势、劣 势，并且发现行业内 存在的机会或威胁
新进入者
供应商
同业竞争者 竞争强度
购买者
替代品
五力分析模型
竞争力评估
进入的威胁：决定因素 •规模经济 •品牌识别 •资金需求 （原材料、技术等） •分销渠道 •绝对成本优势 •政府政策
新进入者
竞争对手决定因素: •产业增长 （争夺市场份额） •固定成本 •品牌识别 •能力相当的众多竞争对手 •缺乏差异化
购买者能力决定因素: •购买者集中度 •购买量 •后向一体化能力 •替代产品 •价格敏感度 •低利润
供应商
同业竞争者 竞争强度
购买者
供应商能力决定因素: •供应商集中度 •转换成本 •前向一体化 •存在替代品输入 •供应量对供应商的重要性
市场调查进度表
时间
设计问卷 实地调研 资料整理 报告形成 全部组员
内容
参与人数
市场调研报告： 打印稿一份（小四字） 电子照片（过程记录）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 封面 内容目录
标题
包括市场调研的标题
内容
市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录； 其他目录 市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议 问题的背景；问题的表述；处理问题的途径 技术路径及其执行过程 数据分析方法；数据分析方案 所得到的客观资料及其含义 观点；行动建议 市场调查问卷；数据分析技术细节；其他
• 敏感的问题不要太直接，迂回问答；
• 需要有客户期望； • 无用的话题去掉；
• 客户资料放在最后；
二、市场分析
1、消费者需求分析 2、竞争对手分析
消费者需求调查(问卷调查)
• 消费者需求调查的内容 “5W” Who: 年龄、性别、阶层 What: 喜欢购买什么样的产品 Where: 在哪里购买 When: 什么时候购买 Why: 为什么喜欢购买
这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料， 但调查面较窄，花费时间较长。
邮寄调查
• • 纸质邮寄调查 留置问卷调查
• 电子邮件调查
问卷设计的步骤
• 确定研究的目的
• 明确所需的信息
• 确定问卷的类型 • 确定每一个问题的内容
• 确定每一个问题的回答形式
• 确定每一个问题的用词 • 确定问题的顺序 • 问卷的整体形式 • 正式试访 • 考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题
市场调研报告中容易出现的问题
• • • • • • 篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 资料解释不准确 图表不正确
市场研究报告的审阅与提交
• 在正式提交报告之前，对其进行认真的审 阅与修改对于保证报告的质量非常重要。
– 是整个研究的主要可见成果 – 是别人判断研究质量的主要依据 – 关系到有关管理层的决策
市场调研的步骤
• 步骤2：制定调研方案
– – – – – – – 探索 观察法 描述 调查法 因果 实验法 数据收集方法 问卷设计 抽样设计 态度测量
市场调研的步骤
• 步骤3：执行调研方案
现场工作的 执行与控制 选择现场人员 培训现场人员 管理现场人员
市场调研的步骤
• 步骤4：数据整理与分析
市场调研的步骤
•
街头/商场拦截式面访 (Street/
Mall-intercept personal
interviews) • 计算机辅助个人面访调查 (Computer-Assisted Personal Interviewing)
观察法：
调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；
观察的方式有：
到顾客购买现场观察； 到产品使用单位的使用现场观察。
• 步骤5：撰写报告
市场调查的资料来源
• 资料收集的原则 • 二手资料的收集 • 原始资料的收集
市场研究报告的撰写
• 撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：
– 及时(timely) – 客观(objective) – 专业(professional) – 有用(informative) – 清晰(clear)
获得二手数据的途径
• 各类行业协会 • 内部网络资料库 • 互联网
• 其他市场研究公司资料服务研究
• 政府机构 • 商业周刊
• 时事通讯/新闻
• 现成的市场研究报告 • 产品文献
• 光盘
• 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）
获得原始数据的途径
电话调查（Telephone Interview）
市场调研报告的数据分析
• 数据分析：主要介绍、叙述数据准备过 程和所使用的关键分析技术。
• 为方便使用者阅读，技术过程描述要减 少但应准确运用专业术语，写作内容的 重点是描述分析结论的获得过程，以及 在此过程中涉及的统计指标处理。
市场调研报告的调研结果
• 调研结果：内容涉及市场调研的主要发现。
• 调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑 安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说 明问题。 • 研究结论和行动建议。 • 附录：问卷的发放数量，有效问卷数量，无效问卷 数量。
人赚钱，走点冷门可能反而好做，要记住“只有不景气的 行业，没有不景气的企业”。
选择创业项目建议
3.要有独特创新或者微创新 • 一般可在项目上进行国际水平跟踪性、局部
性的改良。
• 小生意最好把现有各个领域先进性的东西组
合到自己的项目中来，走“组合创新”的道
路。
选择创业项目的原则
最喜欢的
最有人脉的
最熟悉的
2. 市场调研程序与设计
市场调研的一般程序
创业构想
调查竞争者和消费者
选择客户
确定4Ps营销策略
形成预期销售计划
营销研究的基本步骤
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定义 定义 研究题目 研究题目 与目的 与目的
拟定研究 拟定研究 计划 计划
收集信息 收集信息
分析信息 分析信息
报告结果 报告结果
市场调研的步骤
• 步骤1：定义调研问题
创业项目
即将兴旺的
有市场的
最擅长的
选择创业项目建议
项目筛选机制
• 要有项目评估的程序和评价指标体系。一般主要根 据项目是否符合个人兴趣、投资额、投资回报水平、 行业前景与市场潜力大小、经营场所要求、市场准 入、需要的员工技能、需要的人际关系资源、上下 游业务渠道控制能力确定。
限制条件：
• • • • • • • • • 1政策限制 2不环保或是易燃易爆 3资源紧缺 4没有技术 5直接面对强大竞争对手 6进入门槛高 7没有突出优势 8需求量小 9启动资金过大（低于100万）
市场调研报告的内容目录
• 目录一般包含章、节、一级标题和二 级标题； • 研究者可根据调研报告的长度来决定 内容目录的详细程度。 • 若报告内容中涉及较多图表和技术说 明，在报告后还应列出表目录、图目 录、附件目录和展示目录。
市场调研报告摘要
• 调研报告摘要：应准确描述研究问题、 研究方法和研究设计，着重凸现研究 结论和行动建议。
创业项目的选择与市场调查主人：葛遵峰如何选择创业项目
选择创业项目建议
1.拓宽选择项目的渠道
• 从互联网络、图书馆、电话号码黄页、财经图书、贸易出 版物、朋友和熟人、竞争对手、投资贸易洽谈会、展览会、 博览会、工商协会、研究机构、专利部门、经销商和批发 商、政府有关部门、房地产经纪人获得项目信息。 • 与一些企业家接触受到启发、旅游考察、小企业管理课程
问题的类型
• 封闭式
（1）单选题
（2）多选题
（3）打分题 • 开放式
问卷设计的重要原则
• 问题由易到难，由事实到态度
• 需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；
• 重要问题要放在中间； • 封闭式问题不能太多；
• 开放式问题放在最后，但不要太复杂；
• 态度性问题不能太多； • 备选答案不能过于一致；
• 项目名称 • 为什么要选择这个项目？ • 目标顾客——你的产品要卖给谁？
二、市场营销调查与分析
• 调查前的准备阶段
• 正式调查阶段
• 综合分析资料阶段 • 提出调查报告阶段
市场营销调研定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和整合有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估和改进营销决策提供依据。
变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分
销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。
产品策略 (product)
价格策略 (price)
4PS 促销策略 (promotion )
分销策略 (place)
市场调研报告的结构与内容
编号
和创业讲座得到项目信息。
• 嵌入有前途的行业或从改进现有产品和服务、客户抱怨中 更加获得思路。
选择创业项目建议
2.有正确和先进的项目理念
• 选择的项目与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱 好越吻合，则越有内在和持久的动力，成功可能性越大。 • 选择项目的眼界着眼宏观是大机会、中观是中机会、微观 是小机会。 • 在行业的景气上不要盲目跟风，进入热门生意的不见得人