目录1. 概要 (2)2. 引言 (2)3. 当前经济状况 (3)4. 财务分析 (3)4.1 分析前提与准备 (3)4.2 杜邦分析 (4)4.2.1 对净资产收益率的分析 (4)4.2.2 对总资产收益率的分析 (5)4.2.3 对销售净利润的分析 (5)4.3 资产管理水平分析 (6)4.3 盈利能力分析 (7)4.4 总体评价 (8)5. 策略分析 (9)5.1 PEST分析模型 (9)5.1.1 政治环境 (9)5.1.2 经济环境 (10)5.1.3 社会环境 (10)5.1.4 技术环境 (10)5.2 SWOT模型分析 (11)5.2.1 优势 (11)5.2.2劣势 (11)5.2.3机会 (12)5.2.4威胁 (13)5.3 SWOT矩阵分析 (13)6. 策略计划 (14)6.1专业厨师分级化 (14)6.2品牌价值应用化 (15)6.3营销方式多元化 (15)7. 实施计划 (15)7.1 专业厨师分级化 (15)7.2 品牌价值应用化 (16)7.3营销方式多元化 (17)8. 财务预测 (18)9. 公司治理惯例回顾 (19)10. 附录和参考资料 (20)1. 概要通过对全聚德2011-2013年财务状况和经营状况的分析，我们小组编写了这份商业计划书，旨在提高全聚德公司未来三年的经营业绩，提升全聚德公司在餐饮行业的领导力。

我们的计划书以全聚德公司的经济状况为研究起点，根据其近三年的年度报告，对其重要财务比率进行了分析，并运用PEST和SWOT分析模型，对企业内部优劣及外部宏观经济环境进行了研究。

通过分析，我们为全聚德集团制定了专业厨师分级化、品牌价值应用化、营销方式多元化的经营策略寻求建立持久的竞争优势，以提高全聚德的毛利率。

针对以上三点策略，我们在计划书中给出了清晰的说明和详细的实施计划，并对全聚德公司未来三年的经济状况进行了预测。

公司的利润将呈稳定增长趋势。

在对公司治理惯例回顾之后，我们梳理了问题的脉络，找到了公司解决问题的办法。

全聚德应该引以为戒，在做任何决策之前，认真研究，一切以公司利益为第一位。

2. 引言2013年餐饮行业的产业结构出现了重大改变。

由于国家的政策调整，整个餐饮行业消费者结构开始向大众化倾斜。

通过对2011至2013年行业数据的分析，中高端餐饮的消费指数逐年下降。

湘鄂情等高端餐饮企业的慢慢淡出，给中高端餐饮留出了更大的发展空间。

这对于有着悠久品牌文化的全聚德来说，既是机遇，也是挑战。

下面是我们顾问小组就餐饮行业与市场状况，结合企业自身的情况，量身为全聚德打造的经营战略，尽力为全聚德赢取最大的经济利益和社会效益。

全聚德作为百年老店，品牌文化深入人心，集团应发挥其品牌优势，主动占领、拓展全聚德的中高端市场，宣传全聚德的品牌，将全聚德做成“中国餐饮业的LV”。

这种“逆流而上”的思想可以使全聚德实现企业利润的增加，占有更多的市场份额，并从餐饮业众多的竞争者中脱颖而出，成为行业的领军者。

3. 当前经济状况根据中国烹饪协会发布的报告，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，市场结构发生了深层次变化。

受中央“八项规定”、“四风”政策的影响，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次出现负增长。

公款高档消费逐渐减少，私人、家庭的消费比重增加，导致餐饮业呈现出快餐化、超市化的发展趋势，大众餐饮逐渐成为主流，小吃和快餐则成为2013年生意最火爆的两个营销方式。

更多的企业选择让自己的产品走进超市，并且积极的采用外卖等多样化的销售方式，以获得更多利润。

去年整个餐饮行业消费者结构开始向大众消费者倾斜。

很多高端餐饮企业、会所由于缺乏核心文化价值，在大量政务酒宴订单流失的情况下，无法在目前的大环境下生存，只能关门闭店；一些致力于高端餐饮的企业急于向中端餐饮转型，放弃了已经成熟的技术、客户、市场等资源，并花费大量的人力、物力、财力去开拓新的市场；但同时，也有一些企业将战略重点放在了调整消费者结构上，希望通过多种经营方式，激发大众消费者需求，以适应新的行业环境，从而寻找到新的利润增长点。

另一方面，互联网对于消费者的影响越来越显著。

如今，随着网络的普及，网上消费已经成为一种流行的消费趋势。

这就意味着，只要能抓住电子商务，就能抓住新的市场契机。

全聚德应该抓住这个契机，合理使用电子商务，要使消费者能充分的、便捷的感受到全聚德的百年品牌、技术工艺，从而使全聚德成为业界首选，在消费者心目中的地位明显提高。

智能手机的普及，移动应用不断更迭，移动互联网不断占据人们的碎片化时间，使越来越多的传统行业开始重视互联网，积极探索与移动互联网结合的方式方法。

以微信为代表的一系列轻社交应用，为传统餐饮连接互联网提供了条件。

移动应用端便利的订餐、点菜、支付、客服等功能正被餐饮企业积极尝试和运用中。

4. 财务分析4.1 分析前提与准备伴随社会经济的发展和人民生活水平的提高，我国餐饮业呈现持续快速发展势头，餐饮业发展非常迅速，全聚德作为我国老字号餐饮行业，以烤鸭为特点传承数百年，并跟随时代潮流经久不衰。

据统计，全聚德在烤鸭和餐饮行业的占有率和市场影响力都是很高的。

目前正迎来一个大发展的时期，中高端市场潜力巨大，前景非常广阔。

到目前为止，全聚德已有餐饮网点上百个，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。

全聚德、湘鄂情和西安饮食同为餐饮业的上市公司，在竞争激烈的市场都占有了很大的市场份额，本报告就根据连续三年的财务数据对这三个公司进行了对比。

主要选取了主营业务收入、净利润、每股收益对三公司进行了基本的分析，选取了流动比率,速动比率,现金流量比率对公司进行了短期偿债能力的分析，选取了资产负债率，产权比率和利息保障倍数对公司进行了长期偿债能力分析等。

4.2 杜邦分析杜邦分析法是利用各主要财务比率之间的内在联系来综合分析企业财务状况的方法。

我们从权益净利率、总资产收益率、销售净利率、总资产周转率四个方面对全聚德的财务状况进行了分析。

4.2.1 对净资产收益率的分析通过图1可以看出，2013年净资产收益率为12.09%，同比下降32.68%，这是由总资产收益率和权益乘数共同变动的结果。

2013年总资产收益率同比下降27.92%，权益乘数同比下降1.42%，导致公司的净资产收益率下降。

这说明全聚德公司的负债水平降低，财务风险减小，资产收益水平有所上升。

权益乘数 1.43 1.41 1.39总资产收益率 11.34% 12.57% 9.06% 净资产收益率 16.21% 17.96% 12.09%图1净资产收益率4.2.2 对总资产收益率的分析根据图2可以看出2013年全聚德公司总资产收益率为9.06%，较2011年和2012年有明显下降，说明资产的利用水平在下降，也即表明该企业利用其总资产产生销售收入的效率在下降。

分解表明，2013年全聚德公司销售净利润同比下降25.84%，总资产周转率同比下降4.23%，两者下降幅度较大，导致总资产收益率在2013年的大幅度下降。

图2总资产收益率 4.2.3 对销售净利润的分析通过表1可看出2013年全聚德公司销售收入为190236.26万元，同比下降2.13%；净利润2013年为12188.99万元，同比下降26.43%，净利润的下降幅度大于营业利润的下降幅度，导致销售净利率也下降。

说明2013年全聚德公司销售收入获取的能力有所减弱。

总资产周转率 147% 142% 136% 总资产收益率 11.34%12.57% 9.06% 销售净利润率7.71% 8.98% 6.66%表1销售净利率资料来源：2011-2012年全聚德公司年度报告4.2.4 对总资产周转率的分析通过表2可以看出，2013年全聚德公司总资产为140364.08万元，同比上升2.93%，营业收入同比下降2.13%，导致总资产周转率同比下降4.23%。

这说明企业资产周转速度下降，销售能力有所下降。

表2总资产周转率资料来源：2011-2013年全聚德公司年度报告4.3 资产管理水平分析应收账款周转率：当期销售净收入（期初应收账款余额 + 期末应收账款余额）/ 2 全聚德公司2011年和2012年的应收账款周转率分别为53.62和61.34，在三个公司中处于中等水平，说明全聚德公司的收账速度有待提高，以便加快企业资金的周转。

全聚德公司2012年的应收账款周转率比2011年同比增长14.40%，这对改善企业的资金滞留状况有所帮助。

存货周转率：存货周转率（次数）=销货成本÷平均存货余额从表3我们可以看出，全聚德公司2011年和2012年的存货周转率在10%左右，高于其他两个竞争者。

说明全聚德公司的存货储量和资金占用情况较为合理，存货管理相比湘鄂情和西安饮食来说较为规范，这有利于全聚德公司充分利用现有资源，缓解资金紧张，实现扩大再生产。

总资产周转率：营业收入额/平均资产总额X100%全聚德公司的总资产周转率在2011年和2012年都高于1，在三个公司处于领先位置，说明全聚德公司利用其资产进行经营的效率较好。

应收账款：全聚德公司2011年应收账款为2746.03万元，2012年为3591.56万元，同比增长30.79%，增长幅度偏大，说明全聚德公司账款回收不太理想，可能会给公司带来资金周转的困难。

表 3 三大公司资产管理水平比较表(单位：万元)资料来源：2011-2012年三家公司年度报告4.3 盈利能力分析营业利润率：营业利润/全部业务收入×100% 通过表4可以看出尽管2013年全聚德公司的营业利润率为9.11%，同比下降15.73%，说明企业2013年通过经营获取利润的能力有所下降。

但是全聚德公司相比其他两个公司而言，营业利润率仍然处于主导地位，领先于它的竞争对手。

毛利率：毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%=（含税售价－含税进价）/含税售价×100% 全聚德公司近三年的毛利率均低于60%，比其他两个公司低，2013年毛利率低至56.42%，与湘鄂情和西安饮食差距进一步拉大。

这说明全聚德公司每单位销售所能负担的营业费用相比其竞争者要低，这也反应了全聚德公司控制成本的能力不及它的竞争者。

资本利润率：资本收益率=净利润/实收资本×100% 全聚德公司近三年的资本利润率均在10%以上，尽管2013年资本利润率下降至11.8%，但仍然远高于其他两个公司。

这说明全聚德公司自有投资的经济效益较高，投资者的风险较少，这意味着全聚德公司的股票有升值的可能。

表 4 三大公司盈利能力比较表4.4 总体评价以上各财务指标可以看出，同为餐饮业的上市公司，在激烈的竞争中，全聚德的获利能力是强于湘鄂情和西安饮食的。