全聚德商业企业成功案例不久前,国际品牌顾问公司评选出2002年全球最有价值的品牌,"可口可乐"排位第一,其品牌价值达680.9亿美元。

在现代社会中,无论是在商场、媒介中,还是在生活中,人们每天都在接触各种各样的品牌。

品牌在商品世界中反映可它的社会价值,它不仅使广大消费者的生活变得五光十色,还直接关系到大众的生活质量。

一个知名品牌,意味着在质量和服务等方面对消费者的庄严承诺,这样它才具备了超商品的价值,也给品牌拥有者带来丰厚的利润。

因此,品牌的经营和管理已成为现代企业经营管理的重要组成部分。

作为中国传统饮食文化的代表,老字号"全聚德"自1993年成立集团,便开始大胆探索中式正餐连锁,是我国餐饮业最早推行连锁经营的企业之一。

经过几年的运作,全聚德集团的特许连锁经营已形成了较为规范的运作体系,这不仅仅依赖于科学、完善、有效的经营管理,更依赖于全聚德集团强化品牌意识、精品意识,充分利用品牌的无形资产价值和丰富的企业文化为特许经营固本强基的经营谋略。

一、培植全聚德商业文化,弘扬全聚德商魂“全聚德”创建于1864年(清同治三年),历经140年的发展和创新,成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。

全聚德的历史是一段丰富而传奇的历史,全聚德的文化随历史而动,在不同的发展阶段形成了不同的文化特色。

1864年,在北京前门肉市街上一家经营干鲜果品店的"德聚全"因经营不善濒临倒闭,以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺并请来一位风水先生商议。

这位先生绕地两圈,对这块风水宝地大为夸奖,但认为这家店铺甚为倒运,除非将"德聚全"三字倒过来,以"全聚德"立为新字号,方能冲其晦气,跨上坦途。

杨全仁昕后甚为欢喜,一来"聚德"二字有聚拢德行的吉祥蕴意;二来其中还含有他名字中的"全"字。

于是他请来一个叫钱子龙的秀才写下道劲有力的"全聚德"三个大字,制成金匾悬挂门媚。

此后,杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营"挂炉烤鸭",在他的苦心经营下,全聚德一天天繁荣起来。

新中国成立后,濒临倒闭的全聚德在党和政府的关怀下又逐步繁荣起来,并成为国家外交宴请的重要饭店。

敬爱的周总理生前27次光临全聚德宴请外宾,并对全聚德的事业发展给予了特别的关注。

为了满足不断发展的业务需求,在周总理的亲切关下,1978年在和平门建成了亚洲最大的单种菜馆一一和平门全聚德烤鸭店。

遗憾的是周总理没看到落成开业的那一天,但周总理对全聚德的细致关怀却铭记在了每一个全聚德人的心中。

有一次周总理在宴请外宾时,一位外宾好奇地问起"全聚德"三个字的含义,周总理机智而精辟地解释为"全而无缺、聚而不散、仁德至上"。

宴会后,周总理还来到门前,望着牌匾,对周围的员工说:"你们是个百年老店,有一块很吸引人的招牌,要爱护你们的金字招牌,把生意做好,为国家多做贡献。

周总理对“全聚德”三字的诠释,精辟地概括了全聚德130多年来一贯追求和秉承的经营思想。

“全而无缺”意味着全聚德广纳鲁、川、淮、粤之味,菜品丰富,质量上乘无缺憾;"聚而不散"意味着天下宾客在此聚情聚力,情意深厚;"仁德至上"则集中体现了全聚德人以仁德之心真诚为宾客服务、为社会服务的企业精神,这也正是全聚德商魂所在。

正是因为中国传统思想与全聚德老字号的经营理念有着自然的契合点,全聚德集团成立后,明确提出了"全而无缺、聚而不散、仁德至上"的企业精神,并以现代企业制度规范经营和管理,在员工的价值观念、行为取向、服务准则中大力强化"仁德至上"的理念教育,形成了全新理念的"全聚德-QJD"文化理念体系。

二、构筑全聚德商业文化体系全聚德在百年的经营中,积淀了深厚的文化底蕴,形成了全聚德特有的文化体系。

1.特色鲜明的烤鸭文化"不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾",全聚德烤鸭作为全聚德百年不衰的主业产品,从选料、加工、烤制工艺、片鸭刀法等方面已经被今日的全聚德人赋予了更加丰富多彩的文化内涵,使得这道精品名肴在中华传统饮食文化中与众不同,风骚独领。

全聚德烤鸭之所以与众不同,是因为它从选料开始到最后当堂片吃有着极为考究的操作工序。

首先是精选鸭源。

全聚德烤鸭的鸭源选自大家熟知的"北京填鸭",相传当年明朝皇帝从南方调运粮米入宫,落入运河中的米不计其数,运河一带的鸭子长期食用散落的粮米,体型、肉质逐渐发生变化,后又经过人工精心喂养,放养于玉泉山水之中,加上独创的"填鸭法",培育出了毛色洁白、雍容丰满、肉质肥嫩的“北京填鸭”。

全聚德的烤鸭从北京填鸭的源头抓起,确定鸭种、分析饲养环境,构划地域,从数十家养鸭场中选择十几家作为定点鸭场,锁定供货渠道,集团配送中心按照进货标准,严把采购关。

其次,变手工加工方式为流水线机械作业。

配送中心按国家食品工业卫生标准投资设计建立鸭坯加工车间,使鸭坯的开生实现了鸭坯与内脏的逆向分流工艺,数条流水线可实现日加工近万只鸭坯。

第三,建立专门的晾坯间。

在保持传统特色的同时,对鸭坯的加工环节进行了大胆的创新,建立了专门的晾坯间,改变了过去由自然环境决定晾坯质量的做法为人工技术参数,从而保证了烤鸭质量。

第四,更新和改进烤鸭炉。

传统鸭炉受建筑材料和技术条件的影响,形状各异,规格尺寸不一,使用效果相差很大,无形中增大了操作难度,也很难制定、实行一套标准化的烤鸭制作工艺来控制和保证烤鸭的质量。

集团公司结合传统式鸭炉的使用情况和使用原理,通过攻关研究,调整了鸭炉的内部结构,用现代科技和新材料,根据炉内循环和聚热效应,科学地定型鸭炉内部结构和尺寸,先后研制出三代鸭炉:标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉。

新研制的鸭炉具有良好的使用性能和节柴效果,获得国家专利。

2000年,又引进国外先进技术,研制出了新型环保电烤炉。

经过几十次的试验,该烤炉达到了一按电钮即可完成全部烤制过程,而直烤鸭质量完全符合"全聚德"的质量标准。

目前,香港店、福州店等连锁店已经试用,取得了良好效果。

此举为全聚德实现烤鸭标准化、自动化生产,保证全聚德烤鸭产品质量做出了新的贡献。

第五,制定全聚德烤鸭企业标准。

经过多年的研究和数据测量,集团公司形成了一套属于自己的技术秘密一一全聚德烤鸭企业标准,并在市技术监督局备案。

对于烤好的鸭子如何片制,进行不断创新,制定了片片、片条、皮肉分吃三种片法的详细操作标准。

同时对于全聚德烤鸭所特有的食用配料荷叶饼,专门进口了自动饼机生产线,生产出了质量统一、口味标准的荷叶饼。

如今改良后的全聚德烤鸭烤鸭其色枣红润泽、其香诱人口齿、其味酥脆鲜嫩、其形饱满丰美。

经中医名家考证,烤鸭不仅味美,而且药理不俗。

据〈本草纲目〉载:"补虚,除热,利脏腑及水道;治疗小儿惊瘸;解丹毒,目热疾。

"因长寿皇帝乾隆将烤鸭列为"御膳上品",因此还留下了乾隆爷"嗜羊恋鸭"的佳话。

全聚德集团以质量为核心,以技术为先导,通过不懈的创新和发展,努力塑造特色突出的全聚德烤鸭文化,使全聚德烤鸭最终与京城众多的烤鸭品牌相分离,把全聚德的精品烤鸭奉献给喜爱全聚德的广大消费者。

2.海纳百川的菜品文化"全聚德"不仅以烤鸭而饮誉海内外,而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。

在全聚德厨师的手中,鸭子全身都变成了宝贝。

历代厨师在制作烤鸭的同时,利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料,精心创制了各种美味的冷热菜肴,经过多年的积累,形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的"全聚德全鸭席"。

颇有意思的是有一次王光英副委员长在全聚德用餐时说:"全鸭席"各种鸭原料都全了,唯独缺少一种菜。

大家都想不出是什么,他哈哈一笑"是鸭蛋啊!"大家恍然大悟。

经过细心研究,全聚德的菜单中又多了一道新菜一一"水晶鸭宝",添补了"全鸭席"的空白O为了保证全聚德菜品质量和风味的统一,达到实质性的连锁,探索中餐标准化和规模化的实现形式,集团组成了专门的技术攻关小组,由具有丰富实践经验的老技师和具有现代科技知识的工程技术人员相结合,进行全聚德传统特色菜品的量化定标工作。

通过反复试验和精密测试,对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化,制定了精确的投料标准,现已完成了含冷菜、热菜、面点在内的22个传统特色菜和7种全聚德调味品的标准,为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证。

对菜式繁多的中餐进行量化,在中餐发展史上具有"吃螃蟹"的首创意义。

没有创新就不会有发展,不会有活力。

几年来"全聚德"以传统特色菜品为基础,根据市场环境、顾客消费习惯不断地推出创新菜品,满足宾客不同的需求,如今分布在全国各地的全聚德连锁企业在经营中以全聚德特色菜品为主打菜品,同时结合当地饮食习惯、民俗民风,引进当地特色菜,形了北京名吃与当地特色的经典结合,成为全聚德中式正餐连锁的独有特色。

3.意境深远的环境文化全聚德的文化不是单一的,而是多元的、复合的,是一种兼收并蓄、开放融合的文化体系,特别是全聚德的环境文化定位,充分体现了全聚德文化的多样性及其丰富内涵。

和平门全聚德烤鸭店是宴请国内外政要首脑的重要场所,因此该店以"名人、名店"效应为出发点,环境风格以高雅祥和为特色。

其中"名人苑"的设计思想以歌颂新中国三代领导人为主题,描写龙凤呈祥,群贤毕至的意境,寓意中华民族振兴,"全聚德"事业兴旺;由众多国家元首在全聚德用餐时留下的珍贵照片组成的"名人墙"以及一百多个国家的大使签名留言组成的"百名大使签字墙"更是引得顾客驻足观赏,赞叹全聚德独特的人文景观;金碧辉煌的四楼"金色大厅"运用现代多媒体技术和灯光舞台效果,集演出、会议、聚餐等功能为一体,更显名店风范。

前门全聚德烤鸭店是"全聚德"的起源店,已经具有137年的历史,由于该店的特殊意义,建店初期的"全聚德"铺面老墙被原样移至大厅内,并在老墙后面依照旧式摆设恢复了"老铺"风貌,同时采用跑堂服务方式,传统的八仙桌、青色地砖、木制阁楼,老式的留声机、黑漆柜台,伴随着青衣小帽的伙计们热情的吆喝,传统怀旧的文化风貌尽收眼底。