(Nike, 1960s)
击垮雅马哈。
(Honda, 1970s)
(4) 角色定位法 20后公司像HP今天这样受人尊 敬。
(Watkins-Johnson, 1996)
成为美国西部的哈佛。
(Stanford University, 1940s)
4 生动逼真的描述
确定企业使命应注意的问题： 1．以消费需求为中心来确定企业使命。 2．正确的企业使命必须具有约束力。 3．企业使命要有一定的鼓励性。
宝洁公司：“产品完美、不断自我提高、诚实 与公平、尊重与关心个人”；
波音公司：“永为先驱、应付重大调整与风险 、产品安全与品质、政治与合乎伦理的业务、 念念不忘航空事业”
第二节 战略环境分析
天 地 彼 己 顾客
一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 目标市场
知利危 识长短
扬长避短 趋利避害 满足顾客
Philip Morris 选择自由的权力 漂亮地击败对手 鼓励个人创新 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 努力工作和持续地自我提升
TCL的核心价值观
为员工创造机会 为顾客创造价值 为社会创造效益
2、核心目标
Disney公司：给千百万人带来快乐 杜邦公司:以优良的化学产品提高生活素
质. 3M
创新地解决不可解决的问题
惠普公司
为人类进步和福利作技术贡献
3 宏伟的、大胆的、有难度的目标
福特：使汽车大众化 Sony公司：成为改变日本产品质量低劣
的世界形象的最著名的公司 三洋公司:以世界第一流的高精度而自豪. 有吸引力，鼓舞士气的目标
四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 到2000年底成为1250亿美元的公司
如果管理者不能对 行业的竞争特点了如指 掌，就不可能制定出战 略。
五力模型 (Five Forces Model)
潜在入侵者威胁
供应商谈价能力
行业内 现有竞争对手
买方谈价能力
替代品产商威胁
1、新进入者的威胁
1.新进入者的类型: A其他区域市场的同行企业 B把企业所在行业视为一体化对象的企业 C把企业所在行业视为多元化对象的企业
远景(vision)：企业未 来将成为什么样子
使命(mission)：企业 的任务是什么？企业的 业务是什么？
1、核心价值观 2、核心目标 3、宏伟的、大胆的、有难度的
目标 4、生动逼真的描述
远景使命陈述
核心意识形态 ●核心价值观 ●核心目的
远大的远景 ●远大目标
BHAG ●生动描述
为什么需要使命和远景?
战略环境分析
一、外部一般环境 二、行业环境
三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客（目标市场
）
企业宏观环境的组成部分
经济环境
外部一般环境
供应商
替代品
今年是金猪年
竞争 企业
COMPANY
潜在 竞争者
消费者
直接的行业和竞争环境
二、行业环境
如果你有一千万 资金，你可能进入那 个行业？
行业的竞争是由哪些力量决定的 ？
替代品举例？
4、买方的压力
必要性： 影响获利水平，从而
影响竞争能力; 可能会直接导致行业
内直接竞争。
4、买方的压力
买方的集中程度 买方的转变费用 买方的盈利能力 买方信息的掌握程度。 买方后向一体化的可能性# 买方从本行业购买产品的标准化程度 买方购买的产品在其成本中所占的比例 本行业企业前向一体化的可能性 本行业产品对用户产品质量的影响程度
品的功能可产品的使用价值
（2）替代威胁的特点： 对行业而不是对某个产品 不可逆性(新技术的出现消费者行为的变化
成本变化) （3）研究重点： 成本结构可改善 产品边际利润较高。
替代品的压力
替代品的盈利能力 生产替代品的企业所采取的经营策略 用户的转变费用 客户使用替代品的倾向 替代品相对价格表现
(art, 1990)
(2) 定性法 汽车民主化
(Ford Motor Company, early 1900s)
成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的 公司。
(Sony, 1950s)
(3)击垮对手法 打垮RJR成为世界第一的烟草公 司。
(Philip Morris, 1950s)
打垮阿迪达斯。
以消费需求为中心来确定企业使命
公司 玛丽化妆品公司
AT&T 埃克森公司 迪斯尼公司
“产品导向”表述 生产女士化妆品 生产电话设备 出售石油和天然气 提供娱乐场所
“需求导向”表述 创造魅力
提供信息沟通工具 提供能源
组织娱乐休闲活动
企业使命必须具有约束力、鼓励性
麦肯锡 ：“择优用人；对员工真诚爱护；培养 开放的、无等级的工作氛围”
5、供应商的议价能力
第七章 战略性计划与计划实施
Email:
战术性计划
战略性计划
引言：战略层次 反 馈
业绩度量 与评估 配置资源
战术选择
战略选择
环境分析 远景和使 命陈述
本章结构
第一节 远景和使命 陈述
第二节 战略环境分 析
第三节 战略性计划 选择
第四节 计划的组织 实施
第一节 远景和使命陈述
描述：“我们想成为什么 ，我们的存在理由”
。
2.进入的影响因素： (1)进入障碍： A.规模经济: B.产品差异； C.资本需求； D.转换成本； E.进入销售渠道的困难； F.进入原材料的困难； G.与规模无关的成本劣势：专利、学习曲线、
经验曲线等。
(2)现有企业的报复： A.分析历史的记录； B.采取报复的可能性； C.报复的有效性。
2、行业内现有竞争者的抗衡
市场增长率 固定费用和存储费用 行业内生产能力的变化 竞争者的多少及力量对比 产品特色与用户的转变费用 退出壁垒
3.替代品生产者与替代威胁
（1）为什么要研究替代品的生产者: 不同产品具体物质形态可能不同,但基本
功能相似 消费者需要的不是物质产品本身,而是产
❖ 一方面可以树立为社
会、为大众服务的良好 形象。 ❖ 另一方面，企 业的员 工也会产生一种使命感 、光荣感和自豪感，从 而更自觉地为实现企业
使命而努力工作。
1、核心价值观（华为）
（追求） 在电子信息领域实现顾客的梦想。
（员工） 认真负责和管理有效的员工是最大的财 富。
（利益） 在顾客、员工与合作者之间结成利益共 同体。