六神花露水EF（高效&时尚）时代广告营销策划案Effective and Fashion Times of Advertising and marketing planning aboutLiushen Florida W ater作者：顾玮目录洞察与分析 P2—17大环境分析/产品层次分析/竞争对手分析/消费者分析/ SWOT 分析/品牌定位具体表现 P30—38VI 设计/平面设计/ 影视广告脚本媒介策划 P39—44媒介策略/媒介设计/媒介排期与投放附录 P47—52软文/广告效果评估/问卷调查/参考文献前言 P1营销规划 P18—29制定营销目标/ 使用营销工/创意方向与广告策略（前期预热期/品牌树立期 /品牌延伸期）结束语六神花露水EF 时代广告营销策划案ContentsInsight and analysis P2—17Largeenvironmentalanalysis/productsanalytic /Competitor analysis / consumer analysis / SWOT analysis / brand positioningIntroduction P1Marketing plan P18—29The development of marke ting objectives /The use of marketing tools /Creative direction and advertising strategies (preheating period /Brand building period / Brand extension period)Specific performance P30—38VI design / graphic design / Television advertising scriptMedia Planning P39—44Appendix P47—51Soft advertisement/Advertising effectiveness evaluation Questionnaire/ReferencesConclusion前言●面对紧张的都市节奏、巨大的工作压力，你可曾渴望走出这片钢筋水泥的城市，回归自然，去体验大自然的原始和寂静，感受自在悠闲的流浪感觉？——高效●说到时尚，或许你会想到T台上那些让人看不懂猜不透的另类装扮。

是否觉得国货便是旧物的象征？其实时尚远没有我们想象中那么高不可攀，我们的生活也经常会有一些充满时尚感的元素。

时尚其实是一种生活的方式，是一种心理的欲望，是一种诉求。

——时尚21世纪，现代化的生活已不同于从前，面对快节奏的都市生活，人们希望以高效来应对，以时尚为向导。

本文将以“高效、时尚”为主题，通过对花露水市场的调查分析，将目标消费群划分为“潜在消费群”、“核心消费群”和“目标消费群”三大群体，针对不同群体特点设计出不同的策略活动。

通过“前期预热期，品牌树立期，品牌延伸期“三个阶段，从概念形象的推广、社区网站的推广和活动的举办等多种方式来深化花露水在消费者心目中“高效、时尚”的新形象。

洞察与分析一．大环境分析Economic environment (经济环境):社会经济持续发展，收入水平不断提高，虽然在市场经济环境中，商品供不应求时，价格就会出现上涨，但人们为满足刚性需求，无论商品涨与不涨都需要购买，但人们对于日常生活中常见的商品和必需品的品质要求也不断增加。

同时2012年我国国内生产总值比上年增长7.8%（见图1），这说明国民经济呈现增长的态势，居民消费能力不断提高。

图1 2008—2012年国内生产总值及其增长速度资料来源：刘树成：《当前和未来五年中国宏观经济走势分析》，中国流通经济，2013年第一期Demographic environment (人口环境):1．由于我国人口基数大，每年仍有1000万左右新增人口（见图2），人口增长意味着人类需求的增长。

从人口规模和人们对于美好生活的追求上讲，中国是一个巨大的潜在市场，巨大的人口规模和稳定的收人决定了我国是生活快消品的巨大市场。

2。

中国人口分布非常不平衡，主要市场高度集中在人口密度大同时人均收入也高的东部和东南部地区，故而企业对不同的地区市场应当区别对待，而不能期望一种单一的产品能够畅销全国各地。

图2 人口及其自然增长率变化趋势资料来源：涂平：《中国的人口环境及其市场意义》，学者论苑，1999年1月Natural environment (自然环境)：由于我国夏季沿海地区气候炎热，且湿度大容易导致蚊虫滋生，使得人们皮肤出现瘙痒红肿等症状。

而内陆地区干旱炎热，容易引起皮肤干燥晒伤等问题。

同时，夏季酷暑难耐，给人以闷热难耐的感觉，很容易是人出现中暑的现象。

而在冬季，我国大部分地区气候寒冷干燥，易使皮肤产生干燥开裂等问题。

春秋季节，气候变化强烈，容易引起过敏瘙痒等问题。

Cultural environment（文化环境）：花露水的使用历史悠久，起源于清光绪34年的明星花露水，最早的诞生地在上海，国人第一款花露水于1905年开始生产，因此国人对花露水有着很深的情感，它是一种历史文化的象征。

同时中国的中草药文化有着数千年的悠久历史，而花露水中含有珍珠粉和麝香等传统中草药成分，消费者对花露水也十分信赖感。

Technological environment (科技环境)：21世纪,化妆品科技发展越趋先进,传统化妆品的固有缺陷通过各种新兴科学技术能够加以克服。

现代绝大多数花露水运用现代科技技术使得化妆品的研发更具科学性。

一般符合国家标准的花露水制造企业都拥有结构较为完整的化妆品研发机构，囊括配方开发、包装创意设计与开发、基础研究等部实验室。

从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，保证产品的优良品质。

Market Situation（市场现状）：前几年，国内花露水市场“六神”占据全国花露水市场的半壁江山。

近几年，花露水市场渐渐涌入一些，如“强生”、“隆力奇”等10 多个新品牌。

此外，由花露水派生出来的防蚊水和宝宝金水等品类，也强势进入花露水市场。

新品牌以新功能、新概念取胜，不少新面孔的花露水都以此为卖点，消费者对这些新功能也颇感兴趣。

Industry trends（行业走势）：据国家统计局数据，2012年12月我国社会消费品零售总额20334亿元，同比名义增长15.2%（见图3），由此可见我国消费品市场在国民消费比重中占有很重要的地位，消费市场相当广阔。

随着我国消费水平的不断提高,人们对花露水的效用、品质的要求度也在不断提高。

未来花露水在性状、颜色、功效、包装、市场定位等方面都将向多元化、高效化、时尚化发展。

图3 社会消费品零售总额分月同比增长速度资料来源：《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局，2013年2月花露水市场分析鱼刺图:前景广阔使用历史悠久,以平民化、大众化为诉求点的花露水市场日趋饱和国内外竞争品牌强势进入倡导花露水更广阔的使用范围和功效品牌自身因素以新功能为诉求点的花露水日趋流行二.产品层次分析 (一) 产品种类：产品名称玻璃瓶装喷雾装驱蚊花露水（冰莲香型）劲凉提神花露水艾叶健肤花露水无止痒花露水驱蚊花露水六神花露水（二）核心产品层次：（三） 有形产品层次：功效 表现驱蚊 夏日蚊虫滋生，六神驱蚊花露水，含有温和有效的驱蚊成分，有效驱蚊时间达7小时，有效抑制蚊虫叮咬。

止痒 由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显著。

祛痱 夏季湿热易出汗，洗头或洗澡时，往水中滴加5—6滴花露水，有清凉、除菌、袪痱、止痒之功效。

提神富含天然植物精华萃炼而成的"六神原液"，配以薄荷、椒样薄荷、留兰香（绿薄荷）三种薄荷精华，有效缓解困乏疲倦与燥热，时刻保持神清气爽。

除异味 各种清新花香型，时尚优雅，适合不同类型的消费者，使其在拥有健康肌肤的同时，又能感受流行的气息。

健肤含有高效活性艾叶精油，抑制环境中有害物质对于肌肤的健康威胁，并能改善粘腻、发痒、异味等问题，令肌肤健康无忧。

消毒清洁 花露水中酒精浓度为70%—75% ，这种配比易渗入细菌内部，从而消毒杀菌作用强。

因此花露水还具有一定的消毒清洁作用1.产品质量：运用传统中医文化萃取含天然植物精华形成“六神原液”，将中药古方与花露水相结合，配入了麝香、蟾酥、黄柏等特效中药，颇具药效，同时以水剂设计的特点是挥发快，不会使肌肤产生不舒适感，使消费者享受夏日清新体验。

2.品牌名称：六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌。

上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的化妆品企业，其凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

3.特点：将中药古方与花露水相结合，“去痱止痒、提神醒脑”，适合炎热的夏季使用，同时吸引了对传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。

4.包装：●瓶身包装上采用了防伪金属线等防伪标识，保证产品品质。

●长颈玻璃瓶式，不易挥发，适合在家中使用，经济实惠。

塑料制喷雾装，方便携带使用，更适合外出使用。

（四） 附加产品层次：1. 产品售前介绍：瓶盖独特设计，方便倾倒透明设计，溶液清晰可见玻璃瓶身不易挥发喷嘴设计，使用更卫生、方便线性瓶身设计，方便拿取塑料瓶身，方便携带，更安全●官方网站在线咨询●微博问答，了解咨询●人工咨询：2.售后服务：微博网站上进行以#美肌健康课堂#为主题的肌肤指导，对消费者的困惑进行解答回复，同时发放产品讯息。

三．竞争对手分析肌肤指导微博解答产品讯息根据花露水市场销售情况，我们对市场现有的花露水品牌的情况作出如下的分析：第一集团军：隆力奇、宝宝金水、百雀羚、白莲，他们是领先品牌，可以说占据了中国花露水市场的半壁江山。

第二军团：施美、强生、澳雪、安安、索芙特、蒲公英，他们是强势品牌，销售量紧随其后。

同时由于在国外没有花露水，在国外，花露水属于香水类产品，因此其在一定程度上对我国花露水市场也构成了一定的威胁。

下面是主要竞争对手的分析宝宝金水：有力竞争点：原料中含有野菊花的成分，野菊花经过浸泡，呈现出金黄色且澄清、透明。

天然中草药制剂，水溶性、易挥发，不易再碰到眼睛和嘴巴中去，适合儿童涂抹。

令宝宝肌肤感觉干爽舒适，祛痱、止痒、清凉、无刺激。

“宝宝金水”在国内市场上是第一个以儿童的概念进入消费者头脑中，并由此确定了天然、低醇和无刺激的品牌印象，填补了市场空白。

以前“宝宝金水”的目标人群主要是婴幼儿，由于产品品质温和、不刺激皮肤，在推出系列产品的同时，“宝宝金水”也顺势拓宽消费人群，例如推出针对全家使用的“家庭装”，在很多产品中也特意标注“成人使用具有同等效果”的提示语等。