２０１９年母婴零售行业深度研究报告投资摘要关键结论与投资建议中国母婴市场度过2008~2018年的“黄金十年”，从量价齐升的增量经济逐步走入存量经济。
2018年新增人口下滑明显，然而行业消费升级趋势在价格端的提升足以弥补量的下降。
此外，母婴零售行业非常分散，当前龙头积极拓展，展店提速，探索“商品+服务”的结合，集中度提升有望持续。
推荐母婴连锁第一股爱婴室，公司从2019年开始展店提速，未来三年开店有望突破300家，受益于消费升级，2018年/1H19同店增速高达5.2/5.3%。
同时公司积极寻求产业链并购机会，进入市场规模高达万亿的母婴服务市场，延长用户生命周期。
核心假设或逻辑第一，集中度提升：行业市场空间巨大，重新测算0~3岁狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。
悲观假设下，市场空间仍达到7800亿（6240亿产品市场，1560亿服务市场）。
行业龙头孩子王、爱婴室等2018年销售规模仅为100亿/21亿，对应市场份额仅为1/0.2%,当前龙头维持积极展店趋势，集中度提升有望提速；第二，消费升级趋势持续：4+2+1”式倒三角家庭结构下，母婴市场的消费者支付能力增强；质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低；消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。
与市场预期不同之处第一，新增人口数下滑是隐忧，然而对母婴连锁成长的影响却并没有很大：首先行业市场空间非常大，竞争格局极其分散，龙头份额极低，展店空间巨大；其次，消费升级趋势在母婴行业尤其明显，“4+2+1”的家庭结构下，父母为婴童消费的意义以及支付能力极强；最后，龙头母婴连锁对非连锁在门店运营、供应链能力、品类管理、门店服务层面拥有绝对的竞争优势，在行业增速放缓的时候，小规模经营者经营压力增加，反而利于龙头获得更多市场份额。
第二，电商冲击无可避免，然而优秀专业龙头仍可通过服务和体验塑造竞争壁垒：母婴专卖店的护城河：1）信任度：奶粉、辅食类对于渠道可信度的要求较高；2）体验：品类齐全、一站式服务的体验，家庭购买的乐趣；3）专业与服务：专业导购服务，部分门店设有游乐、教育设施。
行业龙头孩子王通过育婴顾问+游乐/教育模式，爱婴室通过“买手制”优秀品类管理、专业导购+积极切入服务领域，打造差异化竞争。
股价变化的催化因素第一，龙头维持高速展店，市场份额持续集中，优质市场资源的整合使得龙头效应持续加强，最终体现在上市公司业绩层面。
第二，行业龙头加速产业链资源整合，从万亿的母婴产品市场进入万亿的母婴服务市场。
核心假设或逻辑的主要风险第一，宏观经济增速放缓，社零增速放缓，对同店增速影响较大；第二，新增人口数如果持续下滑，对行业的长期增长极为不利；第三，龙头企业采取积极的扩张战略，加速行业整合，如若经营不善，有可能会对经营状况造成拖累；第四，电商对实体连锁的冲击仍然持续，如果实体零售商无法在全渠道经营、服务和体验方面打造壁垒，则无可避免遭受分流。
行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显 (5)市场定义：母婴市场规模达2.77万亿 (5)市场空间：0-3岁母婴市场空间超过万亿 (6)客单价格：消费升级仍在持续 (6)人口增量：新增人口数下滑是隐忧， (7)母婴市场消费特征 (8)产业链分析：品类特征与议价能力 (9)母婴渠道：专业连锁与电商将会共存 (10)专业店份额企稳达到48%，电商高增长持续 (10)电商冲击下，母婴连锁店如何构筑竞争壁垒？ (11)竞争格局-线下：高度分散，集中度提升可期 (13)竞争格局-线上：综合性平台份额较高，垂直电商寻求变现可能 (14)海外商业模式分析：大小业态相得益彰 (14)海外母婴童市场：成熟行业，优势品牌全球化布局 (14)海外母婴连锁与我国的异同 (15)欧美母婴连锁企业一览 (15)阿卡佳模式：坚持大店模式的母婴用品渠道商 (16)西松屋模式：连锁小店模式，主打性价比 (17)母婴零售模式探讨：大小业态相得益彰 (18)投资建议：推荐爱婴室 (19)爱婴室：母婴零售第一股，展店提速，外延预期较强 (19)风险提示 (20)图1：母婴产品市场定义 (5)图2：母婴服务市场定义 (5)图3：罗兰贝格测算广义母婴市场规模（亿元） (5)图4：罗兰贝格测算母婴产品市场规模（亿元） (5)图5：历年母婴市场整体规模（亿元，%） (6)图6：2017~2018年全国主要渠道整体快消品增速（%） (6)图7：2015年家庭可支配收入对婴童消费的影响（元） (7)图8：2018年母婴用品月平均支出（元） (7)图9：母婴主要品类四大因素增长动力分析 (7)图10：奶粉高端和超高端占比持续提升 (7)图11：近年我国出生人数及生育率（万人，%） (8)图12：历年总生育率及一孩、二孩生育率（%） (8)图13：中国历年出生人口数量（万人） (8)图14：历年全国0-14岁人口数量（万人） (8)图15：不同年龄段母婴产品消费特征一览 (8)图16：中国母婴家庭人群购买母婴产品时关注要素分析 (9)图17：中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布 (9)图18：“4+2+1”式倒三角家庭结构 (9)图19：母婴市场消费者购买因素调查（N＝1500） (9)图20：2019年母婴市场细分品类集中度及增速（%） (10)图21：中国母婴零售渠道发展历程 (10)图22：历年母婴用品线上下渠道占比（%） (11)图23：2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） (11)图24：2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） (11)图25：历年母婴市场电商规模及同比增速（亿元，%） (11)图26：2016年母婴用品与其他快消品类网购渗透率与购买频次对比（%，次） (12)图27：2018年母婴快消分品类电商渗透率状况 (12)图28：母婴零售渠道2018年收入比较（亿元） (13)图29：分城市级别母婴专卖店数量及同比增速（家、%） (13)图30：分区域母婴专卖店数量及同比增速（家、%） (13)图31：2017Q3母婴B2C市场份额 (14)图32：母婴垂直电商主要企业一览 (14)图33：2018年我国和英国、日本、美国婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)图34：历年我国婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)图35：2018年我国纸尿布和婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)图36：历年我国纸尿布不同渠道的销售占比（%） (15)图37：Mothercare全球经营销售分布图 (16)图38：世界第一母婴用品服饰品牌Mothercare (16)图39：玩具反斗城门店示意图 (16)图40：全球最大玩具零售商玩具反斗城 (16)图41：阿卡佳坚持大店模式 (17)图42：西松屋历年收入及增速（十亿日元，%） (17)图43：西松屋历年净利润及增速（十亿日元，%） (17)图44：西松屋历年市盈率（x） (18)图45：西松屋历年总市值（十亿日元） (18)表1：母婴行业主要企业经营状况分析 (14)行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显市场定义：母婴市场规模达2.77万亿按照罗兰贝格的定义，母婴童市场主要分为产品及服务两大类，每大类又可以划分为婴童和孕妇两大板块。
其中， 婴童类产品主要包括食品（如奶粉）、衣物、耐用品（如玩具）及易耗品（如纸尿布）； 孕妇类产品则主要包括食品（如孕期奶粉及营养品）、衣物及易耗品（如孕期护理用品等）； 婴童服务包括婴童教育、婴童娱乐及出行、婴童医疗保健、婴童丽人（如儿童摄影）和婴童金融服务（如儿童保险等）；孕妇服务则包括生育相关服务（如产后护理）及非生育相关服务（如孕妇写真等）。
我们将广义母婴市场定义-1~14岁的婴幼儿及孕妇市场，具有周期更长、类别更多的特点；狭义母婴市场对应-1~3岁的婴幼儿及孕妇市场，消费重心以奶粉、辅食、用品等产品性消费为主。
儿童3岁后消费重心从产品向服务转变，产品消费中，非标品占比提升，母婴渠道不再是消费重心。
本文中，我们主要讨论狭义母婴市场。
罗兰贝格统计，2015年 0~14岁的母婴童市场规模为1.8万亿元，其中产品/服务的规模约为10000亿/8000亿元，2020年预计总体规模突破3.5亿元。
图1：母婴产品市场定义图2：母婴服务市场定义资料来源：罗兰贝格、国信证券经济研究所整理资料来源：罗兰贝格、国信证券经济研究所整理图3：罗兰贝格测算广义母婴市场规模（亿元）图4：罗兰贝格测算母婴产品市场规模（亿元）资料来源：罗兰贝格、国信证券经济研究所整理 资料来源：罗兰贝格、国信证券经济研究所整理市场空间：0-3岁母婴市场空间超过万亿据易观，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，同比增速9.50%,2013-2018CAGR5 = 11.9%。
易观预测，2020年母婴市场规模将超3万亿。
过去母婴市场高速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平，以及普遍性的消费升级。
据尼尔森，2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%，而商超渠道平均增速仅为5.1%。
然而，2018年由于新增人口断崖式下滑，对后续行业增长形成压力。
易观预测，2019年母婴市场增速仅为3.4%。
母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定，其中消费群体的增量来自每年新增人口，而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平。
我们拟狭义市场规模测算：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上。
测算方法：仅考虑0~3岁婴童市场规模。
量：0~3岁人口总数，其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；价：家庭每年为0~3岁婴幼儿消费的总额为1.5万元，其中产品1.2万元，服务3000元）（罗兰贝格，2015）。
重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。
悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人，则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场，1560亿服务市场）。
图5：历年母婴市场整体规模（亿元，%）图6：2017~2018年全国主要渠道整体快消品增速（%）资料来源：易观、国信证券经济研究所整理资料来源：尼尔森、国信证券经济研究所整理客单价格：消费升级仍在持续据罗兰贝格，2015年，每个城镇婴童的消费达11,197元，其中约39%为服务类消费。
而高收入家庭的平均消费达21,258元（上浮90%），其中服务类消费的比重高达49%。
据尼尔森，2018年，育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元，年化支出为12,132元。
分品类来看，据罗兰贝格，2015年，对于0~3岁的婴儿，年均产品消费约为9000元，服务消费约为3000元。
综上所述，我们按照0~3岁的婴儿年均产品年支出为12000元，服务支出为3000元作为测算。