２０２０年在线教育行业深度研究报告目录索引一、疫情下教育行业受影响，政策支持和需求增长推动在线教育发展 (6)（一）疫情背景下，教育行业影响不同，在线教育需求增长 (6)（二）K12教培：线下机构分化，龙头加速转型；线上加大推广力度 (7)二、在线教育行业：近年来渗透率快速提升，政策扶持和规范并举 (9)（一）在线教育近几年行业高速增长，2018年K12线上渗透率提升至10%以上 (9)（二）政策扶持、整顿并重，推动在线教育健康发展 (10)三、在线教育优势：均衡优势资源+教学体验提升 (11)四、线上模式比较：教学质量决定平台长期转化和留存 (13)（一）模式对比：需求和定位存在差异化，未来多种模式仍将并存 (13)（二）获客：行业获客成本持续提升，流量精细化运营提升获客效率 (17)（三）转化和留存：付费用户转化率提升空间较大，教学效果决定长期留存率 (22)（四）用户群体：小学用户生命周期更长，低线级城市用户占比提升 (23)五、教育龙头：纷纷发力在线教育，行业或迎来加速整合期 (24)六、结论：疫情产生短期需求增长，看好在线教育长期成长 (28)七、风险提示： (28)图表索引图1：学习强国联合多家在线教育机构推出在家上学功能 (8)图2：国内在线教育交易规模和增速 (9)图3：18年国内在线教育用户规模达2.1亿人 (9)图4：国内在线K12教育市场高速增长 (9)图5：国内K12在线教辅渗透率持续提升 (9)图6：国内在线校外辅导及备考课程付费学生人次及增速 (10)图7：在线教育师资、内容和技术支持产业不断成熟 (12)图8：一线和下沉市场居民日常花费最高类别占比 (12)图9：下沉市场教育支出分布 (12)图10：国内在线教育用户不同线级城市分布 (13)图11：国内在线教育下沉市场用户规模和占比 (13)图12：教育类APP在下沉市场和全网渗透率对比 (13)图13：直播双师大班课模式 (14)图14：主要在线教育平台教学模式对比 (15)图15：在线教育成本费用拆分 (17)图16：在线教育行业获客和转化模式 (17)图17：给谁学付费用户获客成本测算（单位：元） (18)图18：主要在线教育平台19年三季度获客成本对比（单位：元） (18)图19：新东方在线销售费用率 (18)图20：美股上市的在线教育公司单季度销售费用率 (18)图21：2018-2019年教育行业广告投放数量和占比 (19)图22：2019Q4教育行业广告投放素材类型分布 (19)图23：19Q3主要流量平台广告投放行业分布 (19)图24：主要在线教育平台微信公众号数量 (20)图25：主要在线教育平台抖音头部号数量和活跃程度 (20)图26：2019Q4高途教育和学而思广告投放类型对比 (20)图27：2019Q4高途教育广告投放渠道分布 (20)图28：2019Q4学而思网校广告投放渠道分布 (20)图29：在线教育平台通过四大途径进行精准社交触达 (21)图30：跟谁学正价课转化率 (21)图31：在线教育平台转化率和留存率决定因素 (22)图32：主要在线教育平台用户留存率 (23)图33：新东方在线、学而思网校和作业帮用户城市线级分布（19年9月数据）23 图34：跟谁学低线级城市学生占比持续提升 (23)图35：新东方在线营收及同比增速 (24)图36：新东方在线K12业务营收占比持续提升 (24)图37：新东方在线付费学生人数及同比增速 (25)图38：新东方在线K12付费学生人数及占比 (25)图39：学而思网校单季度收入增速和占比 (25)图40：学而思网校单季度正价班人数增速和占比 (25)图41：跟谁学19年前三季度实现营收11.8亿元，同比增长449% (26)图42：19年前三季度跟谁学实现净利润5217万元 (26)图43：跟谁学K12以及外语、职业和兴趣课程付费人次及增速 (26)图44：跟谁学K12付费课价格区间和客单价 (26)图45：中公教育线上营收、增速和营收占比 (27)图46：中公教育线上培训人次、占比及同比增速 (27)图47：立思辰大语文业务线上营收和占比 (27)图48：立思辰大语文业务线上在读人数及占比 (27)表1：各省市针对疫情推出的在线教育实施方案 (7)表2：主要在线教育机构及互联网平台针对疫情推出的在线教育举措 (8)表3：在线教育相关政策梳理 (11)表4：在线教育各类模式对比 (14)表5：主要在线教育平台课程设置及价格对比 (16)表6：跟谁学部分公众号粉丝数及互动情况 (21)一、疫情下教育行业受影响，政策支持和需求增长推动在线教育发展（一）疫情背景下，教育行业影响不同，在线教育需求增长本次新型冠状病毒疫情期间，教育行业整体受到一定影响。
其中K12、高校行业影响相对较小，线下培训机构（K12培训、职业教育培训）短期受到影响，而在线教育则在政策支持和需求增长下逐步加快渗透率提升。
✧K12学校、高等教育：1月27日教育部下发春季学期延迟开学的通知。
多地教育部门陆续发布通知，提出各级各类学校2月底前不得开学。
✧K12线下培训：多地发文要求暂停各类校外培训机构所有线下课程。
✧职业教育：受疫情影响，1月28日国家公务员局宣布中央机关及其直属机构2020年度公务员考试录用、公开遴选和公开选调面试时间推迟。
同时浙江、江苏、武汉等多地招录单位延期举办，北京市各级机关2020年公务员招录采用线上资格复审方式。
✧在线教育：疫情期间，疫情期间学生学习被迫集中、大规模向线上迁移，需求快速增长。
根据教育部新闻办“微言教育”，1月29日，教育部有关负责人表示教育部正统筹整合国家、地方和学校相关教学资源，拟于多数地区原计划正常开学的2月17日开通国家网络云课堂，以“一师一优课、一课一名师”项目获得部级奖的课程资源为基础，吸收其他优质网络课程教学资源，供各地学校组织学生开展网上学习。
北京、重庆、天津、福建等多个省市已纷纷推出在线授课、在线答疑等方案。
2月5日，教育部《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》，要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学。
表1：各省市针对疫情推出的在线教育实施方案湖北各地各中小学校充分发挥网络平台、数字电视、移动终端等特点和优势，结合地区和学段特点，自主选择在线直播课堂、网络点播教学、学生自主学习、电视视频学习、线上集中辅导答疑等学习方式。
省教育厅将组织有关课程和教学资源通过电视频道进行推送，解决基本学习资源供给问题。
北京2月16日后，学生可以在北京数字学校上课。
同时结合北京的新中高考改革，北京还会迅速组织力量，针对初高三毕业生的学习需求，录制一批新课程。
天津不迟于2月10日开通网上学习平台。
提供覆盖K12主要学科的多种类型学习资源供师生选择使用。
同时，组织各学科名师集中录制一批初、高中毕业年级学生复习专题指导课程，通过天津有线电视向全市播放，指导初中、高中毕业年级学生进行考前复习。
福建福建省教育厅要求有条件的地方和学校开发开放线上课程供学生学习。
厦门市推出基于“云直播”技术的网络云课堂实施方案，通过厦门i教育开展网上课程教学，指导学生在家学习。
江西2月10日起，江西统一安排中小学生在线上课。
全省中小学生可通过广电网络有线电视、江西IPTV（中国电信）、中国移动互联网电视在电视机上收看，也可通过“赣教云”平台在电脑、手机和平板上学习。
制定了统一的线上课程表，分为学科学习、专题教育、艺体活动三个板块。
山东山东省面向全省中小学和幼儿园教师开放全部省级市级“优课”资源。
通过山东省教育云服务平台建立线上学业指导参考资源库，依托山东省教育资源公共服务平台搭建“空中课堂”，供各地自主选用。
河南通过河南省基础教育资源公共服务平台、智慧职教平台及中国大学MOOC等主流慕课平台汇聚各级各类在线教育资源，实现平台全覆盖。
河南省中小学数字教材服务平台为全省中小学生免费提供与文字教材配套的全科正版数字教材。
广东广州市运用广州智慧教育公共服务平台，提供名师优课等相应课程资源供学生自主学习；中山市推出粤教翔云数字教材应用平台；潮州市从2月3日开始至正式开学前，开展高三名师辅导网络直播。
重庆2月10日起，全体学生在家学习。
各校采用国家网络云课堂平台提供的课程资源，结合本校自身特点，形成灵活课程表。
四川2月3日起在四川省教育资源公共服务平台上，陆续推出2020春季学期中小学各学科人教、外教、华东师大等涵盖全省所有地区使用的电子教材和“停课不停学数字教育资源专区”，为师生提供开放、免费服务。
贵州“阳光校园·空中黔课”从2月3日上午9点开播，实行全省统一课表。
初三、高三年级采取专题授课方式。
陕西陕西省教育厅在线开放“名师资源”平台。
该平台中“陕西名师资源库”的课程全部由陕西省特级教师和教学名师为主的“三级三类”骨干教师及其团队参与录制。
数据来源：教育部“微言教育”，广发证券发展研究中心（二）K12教培：线下机构分化，龙头加速转型；线上加大推广力度面对疫情影响，国家、各地政府层面积极推动在线教育，确保“停课不停教、停课不停学”；学生上课学习、课外辅导存在刚需，疫情期间学习被迫集中、大规模向线上迁移；传统线下教育机构采用线上线下相结合的OMO（Online-Merge-Offline）教学模式转型线上，线上教育机构以及互联网巨头纷纷发力。
本轮疫情期间，在政府、企业和消费者三方共同作用下，在线教育行业需求明显增长。
加速消费者认知和教育的过程，用户在线教育消费习惯或趋向增强，中长期在线教育渗透率趋于提升。
对传统线下机构而言，本轮疫情影响有所分化，行业或将迎来一轮整合期。
对于全国性龙头而言，此前在线教育布局优势将集中体现，龙头公司的品牌优势、组织经营效率、线上教学的运营经验和技术储备以及现金流优势有助于维持公司稳定运营，帮助公司将此前线下寒假班和春季班学生向线上迁移，退班率整体可控。
而对于区域性中小型机构而言，组织人员架构标准化带来的成本压力在疫情停业中凸显，同时不具备短期线上转型的技术和资金实力，本轮疫情中会受到较大冲击，或带来一定程度地出清，加速行业的整合和头部集中。
图1：学习强国联合多家在线教育机构推出在家上学功能数据来源：学习强国，广发证券发展研究中心表2：主要在线教育机构及互联网平台针对疫情推出的在线教育举措举措 在线教育公司 学而思网校自2月1日起，联合“央视频”上线免费直播课程，直至疫情结束。
作业帮推出春季免费直播课，2月3日开课直至疫情结束。
截止2月5日上午报名人数超过1000万。
猿辅导推出春季免费直播课，2月3日开课直至疫情结束。