贝亲目前在市场中仍然处于起步阶段， 市场占有率相对较低，需要吸引更多的 消费者尝试购买、使用贝亲的产品
0%
过去1年使用过 最主要使用 最喜欢
帮宝适 72% 58% 58%
好奇 23% 13% 13%
妈咪宝贝 27% 13% 12%
嘘嘘乐 17% 9% 10%
菲比 12% 4% 4%
安儿乐 4% 3% 3%
115
19% 14% 22% 19% 8% 7% 10% 9% 6% 5% 9% 4% 10% 3% 4% 5% 1% 1% 0%
好奇
26
27% 31% 31% 19% 4% 15% 15% 8% 8% 0% 8% 8% 0% 0% 8% 4% 0% 8% 0%
妈咪宝贝 嘘嘘乐
25
18
20%
17%
16%
使用习惯
使用量 每月的花费 每片花费
平均每个婴儿每天使用5.2片纸尿裤 在纸尿裤上月平均花费256元 如果按每月30天计算，平均在每片纸尿裤上的花费是1.6元
10
广告效果和媒体接触
高空广告
作用
电视广告： 报纸、电台、杂志：
★★★★★ ★★★
母婴相关网站、其他网站：
★
中空广告
地铁、公交车内LCD：
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0-3个月 4-7个月 8-12个月 13-18个月
小包装(20片 以下)
0% 0% 0% 6%
中小包装 （20-38片）
30% 8% 14% 30%
中包装（4058片）
38% 52% 40% 24%
大包装（60- 特大包装（80 78片） 片及以上）
32%
0%
帮宝适 100%
● 从知名度和消费者占有 两个品牌表现指标来看， 帮宝适无疑是上海纸尿裤 市场的绝对领导品牌
● 而好奇、妈咪宝贝、嘘 嘘乐、菲比等都只能算是 追随型的品牌，无论是从 市场知名度还是消费者占 有率两个角度来看，都远 远落后于帮宝适
● 而贝亲与奇妙鸭、安儿 乐、小淘气等品牌一样， 暂时处在弱势品牌的地位
其他品牌
好奇除了产品质量和无刺激性受消费者 肯定外，在产品口碑上做得不错，有 31%的消费者是通过朋友介绍使用上好 奇的 而嘘嘘乐最吸引消费者的是它的价格， 因为价格合适而购买的人有39% 相比而言，妈咪宝贝虽然没有特别突出 的特点，但在很多方面也是较受消费者 肯定的
17
最喜欢4大品牌的理由
BASE：最喜欢该品牌的被访者
20%
0%
帮宝适
第一提及品牌 59% 不提示知名度 90% 提示后知名度 98%
好奇
16% 67% 94%
妈咪宝 贝
13% 61% 90%
菲比
6% 46% 87%
嘘嘘乐
12% 41% 86%
贝亲
0% 12% 39%
安儿乐
宝贝可 爱
爱得利
小淘气
奇妙鸭
佳洁适
唯而福
没烦恼
2% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0%
80%
最主要的购买场所
60%
40%
20%
0%
大卖 场
0-3个月 66% 4-7个月 68% 8-12个月 62% 13-18个月 80%
连锁 超市
6% 14% 22% 6%
婴儿 用品 店
10% 12% 6% 2%
网上 定购
8% 6% 6% 4%
品牌 专卖
店
6% 0% 0% 2%
电视 导购
2% 0% 2% 2%
36%
4%
44%
2%
22%
18%
25
通常一次购买的纸尿裤数量
BASE：所有被访者 N=200
50%
40%
平均购买：2.3包 / 次
30%
连锁 超市
37% 12%
婴儿 用品
店
23% 8%
网上 定购
16% 6%
品牌 专卖
店
8% 2%
电视 导购
2% 2%
便利 店
4% 1%
百货 商场 专柜
8% 0%
邮购
2% 0%
电话 订购
1% 1%
国外 带回
1% 1%
20
不同年龄婴儿母亲购买场所的差异
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
100%
好奇
18% 10% 18% 6%
妈咪宝 贝
12% 10% 14% 14%
嘘嘘乐
8% 12% 6% 10%
菲比
2% 4% 2% 8%
安儿乐
2% 4% 0% 4%
宝贝可 爱
0% 2% 0% 0%
唯而福
0% 2% 0% 0%
16
最主要使用4大品牌的理由
BASE： 最主要使 用该品牌 的被访者
帮宝适
N=
产品质量好 朋友介绍 不刺激皮肤 透气性好 价格合适 安全,可靠,卫生 使用舒适 吸水性强 不会侧漏 受广告影响 品牌名气响 品牌形象好 产品柔软 用惯了 口碑好 宝宝使用时不烦躁 产品大小合适 厚薄合适 分男用女用
研究目的
上海地区的消费者都知道、使用哪些纸尿裤品牌？ 消费者是如何购买和使用纸尿裤的？ 消费者对纸尿裤产品的需求是什么？ 哪些媒体渠道的广告效果会比较好？
4
调查方法和样本配额
调查地点： 上海 调查方式： 定量CLT+入户访问 调查样本： 200个样本
样本要求
有0～18个月大婴幼儿的母亲 使用纸尿裤，是购买的主要决策者 在上海居住至少满1年以上 实足年龄在20-35岁之间 家庭月收入在3000元以上
唯而福 1% 1% 1%
宝贝可爱 2% 1% 1%
贝亲 1% 0% 0%
爱得利 1% 0% 0%
15
不同年龄婴儿母亲最主要使用的品牌
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
帮宝适
0-3个月
56%
4-7个月
56%
8-12个月 60%
13-18个月 58%
5%
4%
5%
4%
0%
4%
0%
18
B. 消费者产品购买和使用习惯
19
消费者购买婴儿纸尿裤的场所
BASE：所有被访者 N=200
100%
80%
• 大卖场无疑是该类产品最核
心的零售渠道，其次才是连锁
超市和婴儿用品店，而网络订
60%
购和电视购物也开始逐渐成为
部分消费者的购买渠道
40%
20%
0%
大卖 场
一般购买地点 81% 最主要购买地点 69%
★
公交车身内、外广告：
★
其他户外广告：
★
低空广告
店内产品陈列、促销活动： 店内销售人员介绍： 医生、专家推荐：
★★★ ★★★
★★
各品牌的广告效果
在所有品牌中，帮宝适的广告效果最佳
帮宝舒
接触渠道：消费者主要是通过电视广告
和店内的产品陈列和促销来了解帮宝适的
印象深刻的原因：帮宝
适广告内那可爱、漂亮的 宝宝起了主要作用，而且 在广告中，这些宝宝并不 是静态不动的，宝宝在广 告里又爬、又跳，还有宝 宝可爱的表情，都极大的 引起了母亲们的好感
好奇
26 52% 44% 20% 28% 20% 8% 8% 8% 4% 0% 4% 4% 12% 4% 0% 0% 0% 4%
妈咪宝贝 嘘嘘乐
25
18
29%
16%
13%
21%
21%
21%
13%
21%
0%
32%
8%
16%
13%
11%
8%
5%
13%
5%
4%
16%
0%
11%
8%
5%
0%
0%
13%
0%
4%
1个半月买1 次
2－3个月买 1次
0-3个月
4%
8%
58%
30%
0%
0%
4-7个月
4%
20%
44%
26%
6%
0%
8-12个月
2%
12%
40%
38%
4%
4%
13-18个月 2%
12%
58%
26%
2%
0%
23
通常购买的纸尿裤包装规格
BASE：所有被访者 N=200
特大包装（80片及以上）
6%
大包装（60-78片）
包装
核心价值 质量
价格
不满意之处终端陈列 Nhomakorabea•消费者希望知名品牌多搞些 促销、降价活动
•对于产品本身，消费者希望 在吸水性、透气性、防止宝宝 屁股发红等方面进一步改善
9
消费者的购买和使用习惯
购买习惯
购买场所 购买频率 购买规格 购买数量
以大卖场为绝对核心渠道，连锁超市及婴儿用品店作为辅助渠道 平均每月购买纸尿裤1.83次（计算出的平均值，下同） 购买中包（40-58片）和大包（60-78片）的合计占了73% 平均每次会购买2.3包
消费者定量CLT配额
0-3个月
4-7个月
8-12个月
男
女
男
女
男
女
25 25 25 25 25 25
150
入户调查配额
13-18个月
男
女
25 25
50