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企业使命说明书
1．活动领域
2．主要政策
3．远景与 发展方向
围 产业范围 市场范 围 纵向范围 地理范 策 顾客政策 供应商政 经策销商政策 竞争者政
公众的政策
良好使命的五个特征
市场 导向
适应 环境
核心 能力
激励 士气
富有 弹性
公司宗旨
宗旨应源于市场
以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家 具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源 于市场（market oriented）.因产品、技术会过 时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用 性语言： “我们创造需求”
（三）企业战略 1.企业战略的含义 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源 和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的 核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着 世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来 的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
2.企业战略的层次结构
总体战略 经营战略
关于战略的观点
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。
英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
了的事。
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二、战略规划的一般过程 1.外部环境和内部条件分析 （1）外部分析 外部分析的目的在于确认有限的可以使企 业受益的机会和企业应当回避的威胁。 （2）内部分析 所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱 点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势 或弱点。
2.确定企业使命
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源于市场与源于产品的宗旨对照
公司 资生堂 佳能公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 佳能 开利公司
AT&T公司：
沃尔玛公司
斯科特公司 何姆公司
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产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们制作电影 我们生产胶卷 我们生产空调和暖炉
在电话行业中
我们经营折扣商店
我们销售草籽和肥料 我们销售工具及房屋
市场导向定义 我们出售生活方式与希望 我们帮助改进办公效率
我们提供能源 我们提供娱乐
我们保留记忆
我们为家庭提供舒适温度
在通讯行业中
我们提供的产品和服务对美国中产 阶级具有真正的价值
我们提供绿色的有生机的庭院 我们提供建议和结论使只会用锤子 改造物品的房屋主人变成装修行家
其次，战术必须具有心理上的竞争优势。 换言之，战术所针对的是顾客，那些没有 在顾客的心目中占有一席之地的竞争者往 往被忽视。
2.战略与战术的关系 （1）战略决定战术。 （2）战术反作用于战略。 （3）战略与战术不能分离
3.战略与战术的本质区别 （1）全局性与局部性 （2）长期性与暂时性 （3）相对稳定性与灵活多变性
企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的 总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企 业是用什么方式提供服务的？
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参 考 因 素
1．企业历史和文化 2．所有者、管理者的意图 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。
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宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
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学习目标
理解营销战略和战术的概念和基本内涵 了解营销战略的制定过程 掌握企业的一般性竞争战略 了解在市场中处于不同地位的企业的竞 争战略
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第一节 战略、战术及企业战略
一、战略、战术及企业战略的基本内涵
（一）战略的概念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
是抓大事——例外原则—不是例行事务 是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事 是面向未来——分析形势——洞察未来 是“将帅指挥官”——不是“救火员” 关键在用人——一心干事的人——用着放心的
人——没有二心的人——是你的人而不是你的 对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧 适度——会用人——否则就成为别人的人
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在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
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战略的主要特点
A
目标导向
B
长期效应
C 主要特点 D
资源承诺 冲突互动
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企业家的主要精力要研究战略
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（二）战术 1.战术的含义 从营销学的角度理解，战术就是创新，寻 求战术即寻求创意。从某种意义讲，可以 这样认为：战术是一种竞争性的心理上的 进攻点。
首先，战术必须具有竞争优势，这并不意 味着必须拥有一种更好地产品或服务，但 必须有某种独到之处：或体积小，或重量 轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。 更进一步说，战术必须在整个市场竞争中 具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或 服务上具有竞争力。
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能战略
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职能战略的重点是资源利用效 果最大化、成本最小化
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3.企业战略的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性
市
营
场
销
决
成
定
市场营销实务
就
命
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第七章 市场营销与战略规划
国际文化交流学院旅游英语教研室 肖凯 2014年3月24日
第七章 市场营销与战略规划
§1 战略、战术及企业战略
§2
市场营销战略
§3
市场竞争战略
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shaoanzhao@