高尔夫生活方式：凯茵新城占地3000亩、10万平方米水面的天然湖泊与纵横交错的运
河连成庞大的城内景观水系，而9洞的国际标准高尔夫球场更为项目增色。正是凭借高尔 夫球场的独家资源优势，凯茵新城通过规划设计、建筑配套管理文化等各个环节打造这种 “美丽的生活”———高尔夫生活。
绿色生态健康：凯茵新城以中山长江生态区为依托，坐落于保持原生态山林湖泊的环
第二部分：竞争对手分析
从我们的调查得知：
中山地产的所有竞争，都是跟雅居乐的竞争。
1、凯茵新城
项目特点：
整个凯茵新城从规划起步已是一座现代化的生态城市。按低密度开发的思路， 城中建筑总面积规划为1580000平方米。规划入住人口为50000人，相当于目 前城区常住人口的六分之一。
城内中心湖泊周围，将建成面积逾74300平方米的大型商务、购物、休闲中心 区，内有大型酒店、大型综合商场以及应有尽有的各类文娱设施。并专设行 政与市政管理区，专责协调城内公交车站、煤气站、污水处理及垃圾转运站、 消防所、供电中心、派出所等机构的运作。
竞争对手人群对比
雅居乐 聚豪园
帝璟东方 奕翠园 XX
事业成功型都市精英一族 都市精英
富有一族 都市精英阶层 ？
XX的目标人群是中山的财智贵族
• 他们的成就是通过智慧和努力的来的， 他们富有，对于消费确实理性的，他 们的购买决定往往时间比较长。
这个阶层有“财”， 同时需要别人认为他们也有“智”。
定位： 都市现代精英理想家园
目标人群： 都市精英阶层
诉求方向： 人居品牌：一个居住的空间、环境，更是一种居住的文化，一种价值观和一 个可以放心的家。 现代气息：建筑风格以“后现代”意念为核心，以简约主义为设计风格。 园林设计一流：奕翠园是一个大型的、拥有自然风光和人文特色的优美之地。奕翠
中山正在向东发展
地＋产
中山地产现在“产”什么？
盛产明星盘
中山市场占有率最大的几家地产企业已具备了品牌企业特点，雅居乐
以世界建筑视野发展住宅产业，在以房地产业为支撑的前提下向多元化发
展，其开发的雍景园在２０００年获“国家小康住宅示范小区”称号； 天英的阳光花地获“国家小康住宅示范小区”称号，已经具备足够的知
定位 ：中山首席别墅生活社区 目标人群 诉求方向 ：都市精英 ：
东部核心位置：豪园占地面积近800亩，位于中山重点发展的东区核心位置， 独占中山样板观景路——博爱路的快速成便利 绝美景观：聚豪园位于中山东区长江旅游风景区核心位置，拥长江旅游风景 区水库和翠林，东临长江GOLF球场 交通便利、配套齐全：门前有横贯中山城区东西的黄金动脉博爱路，方便连接
• 他们必须以体面的形象出现， 所以他们必须锦衣玉食。 • 但是他们并不希望别人认为 他们是“土财主”。 • 他们希望别人认为他们富有， 同时具有一定的视野和能力， 所以他们营造一些富人的癖 好，如今年流行的收藏字画、 前几年流行的养名贵兰花， 养名犬。
这个阶层并非挥金如土， 他们有他们的价值标准。
名度和市场美誉度。
此外，长洲、顺景等本土企业经过十几年市场开发已经积累了相当多的 经验、资本和市场认同感。
盛产生态盘
房地产开发与中山的城市环境日益融合，成为中山对外另一张鲜亮的 “名片” 房地产发展的区域特点看，每个城市都有着自己的个性与特色。随着 中山居住条件的改善，加上中山独特的“生态城市”定位，一种可喜的趋 势正在出现——那就是“健康小区”。从追求“居者有其屋”到“住得舒 适”；从追求“小区环境”到人与自然的和谐共处，中山楼市整个档次、 意识都比原来大为提高。
中山房地产正在快速地发展
纷纷地
中山人５００亿元的储蓄以及中山地产市场强大的需求量无疑是这 地产大鳄挥师中山的原因。
外来地产大鳄的进入始于３年前的华策置业，进军中山开发位于岐江河畔 的蓝波湾，珠海企业中山掘金成功引得各路豪杰纷纷看好中山市场前景，以 新鸿基、马联集团、盈丰创建等为代表的香港地产商已在中山成功开发了几 千亩土地，并吸引了数十万香港市民前来中山购置房产，新鸿基地产开发的
服务意识。
小结：中山楼盘的竞争处于
雅居乐时代
• 中山楼盘都以雅居乐为参照物 • 他们在模仿雅居乐的产品、格调，但尚未超越雅居乐，主要还是 以港式的温雅风格为主
帝璟东方
雅居乐
奕翠园
聚豪园
第三部分：项目自身分析
我们具有顶级的地段位臵
位于中山公认的高尚住宅片区东区
• 东部组团规划为港口集聚区和国外资本吸纳区，是中山未来产 业升级整合的方向，将形成文化产业园和绿色生态园 • 东区已定位为高素质居住区和政府第三办公区，目前已有大量 高尚楼盘投入，区域氛围初步形成，是中山人臵业的首选地区
小区内水景点线结合，户户见水；外围，五桂山、紫马岭、金字山等景观环绕帝璟东方， 举步即可到达。宁静清幽、环境绝美的紫马岭公园，风景优美的金字山。
配套一流：帝璟东方享有国际级会所和一流的教育配套，使居住于此的尊贵业主消费
无忧，生活品味更具国际风范
4、奕翠园
项目特点：
奕翠园一期邻近中心小学地块,共开发13座楼，其中7座为小高层，6座是四层 低楼。奕翠园建筑风格以“后现代”意念为核心，以简约主义为设计风格， 依靠简洁的线条和厚重的天然石材勾勒出具有现代气派的建筑。外部设计追 求线条清晰、流畅和明朗，无论远观还是近望，都力图显示出从容气度。其 内部设计注重朴实、简约，讲究天然采光和自然通风。园林设计则以湖畔十 翠为主题 。 香港新鸿基地产 实力背景，新鸿基地产30年来以心建家，成为香港地产物业 信心的标志。 贝尔高林进行园林设计。
XX地产中山紫马岭项目
传播推广建议
为了这个项目 我们进行了大量的市场调查 其中我们的策划队伍和创作队伍三次实地来到中山，考察了我们的竞争楼盘 如：凯茵新城、 聚豪园、 帝璟东方、奕翠园 朗晴轩
第一部分：中山地产分析
地＋产
中山地产是什么样的“地”？
快速地
20XX年，我市一手房成交宗数为35789宗、成交面积394.89万平方米、成交 金额为120.37亿元，与20XX年相比分别上升了19.1%、22.6%、33.1%。其 中城区一手房交易量为14725宗、成交面积152.4万平方米、成交金额53亿元， 与20XX年相比上升31%、30%、29.3%。
园中创造出较多立体性空间，令人更容易融入自然。除保留大量原生古木，还利用坡地的 自然起伏引入“山道”的概念。建造大型湖泊群和岛屿，以增加住户生活的乐趣和情调。 让每一个住户在自己的楼宇内都有不同的景观和感受，创造及强化其独特性。希望为小孩 提供一个美好的环境成长；为在职人士在工余时提供一个舒适的空间；为长者提供一个安 乐悠闲的环境，让他们为自己的家感到自豪。
地段 教育
环境
复合 优势
建筑
品位
规模
我们的优势是复合的竞争优势！
第三部分：项目传播定位分析
什么才算豪宅？
豪宅是一个阶层的自满。
• 在广州，上流阶层会说—— 你住在哪里啊？ 住在二沙岛！ 你住在哪里啊？ 住在汇景新城！
• 居所是对一个阶层的肯定，人们需要通过别人对自己的肯定和羡 慕，来体现自身的价值。
定位 ：国际华府 目标人群 诉求方向 ：富有一族 ：
传统居住文化与现代人居文明的结合 ：中山首创空中廊院概念，户型设计新
颖时尚，户户观景设计，南北通透，配备景观泳池、网球场等生活设施。致力 于20万平方米高尚住区打造成为国际级的人文经典社区
生态居住环境：巨资打造风情水景园林。注重园林空间的享受性，互动性和参与性，
所以
传播所定位的是一个阶层的生活。
财智贵族重视景观环境和小区品位
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2、聚豪园 项目特点： 聚豪园是永怡集团在中山东区长江旅游风景区核心位置所开发的中山首 席别墅生活社区。聚豪园占地面积近800亩，位于中山重点发展的东区核心位 置，独占中山样板观景路——博爱路的快速成便利。拥长江旅游风景区水库 和翠林，东临长江GOLF球场和博文学校。门前有横贯中山城区东西的黄金动 脉博爱路，方便连接城市快速干线直达中山各区镇；东北有直达广州与珠江 三角洲的京珠高速公路。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•几个主要竞争对手的地理位臵与我们相似，自然环境也都比较优 越，所以都在标榜生态，都在强调自身的天然资源。
我们具有大盘优势
• 项目的规模优势意味着可以提供更好的更高标准的配套，同时也 意味着更强大的开发商实力
凯茵新城同样是大盘，而且已经有一定时间的 积淀。
But
这是一场综合实力的奥林匹克
• 如果这是一场单项比赛，那 么我们在哪一个单项，都没 有必胜的把握。 • 地段、环境、规模等卖点之 中，并没有哪一点特别突出 能够成为绝对的竞争优势和 差异点
城中按住区的不同分布设四大文教区，规划为2所12个班的幼儿园；1所24个 班的小学以及1所36个班的中学。 为确保城内外交通顺畅，新城中设四个大型停车场以及2大公交车站，大量专 线巴士日夜穿梭于新城与市中心城区星罗棋布的停车点之间。
定位 ：中山高尔夫生活的大型生态社区 目标人群 诉求方向 ：事业成功型都市精英一族 ：
项目奕翠园一面世就销售了１６０套；
以万科地产和宇宏集团为首的深圳军团也开始攻城略地，万科地产位于南 区占地５２０亩的项目规划正在进行，宇宏集团占地千亩的宇宏· 健康花城已 经于20XX年 ９月２８日正式销售。
各地产大鳄正纷纷来到中山
向东地
城区的发展还是和城市的整体规划有关，，20XX年上半年各个区域销售 差别很大，住宅总成交４８２８宗，东区２１３９宗，所占比例为４ ４．３％，西区销售７２１宗，占１４．９３％，石岐区销售１９３９宗， 占４０．１６％，而南区仅仅销售２９宗，占中心城区销售量的０．６０ ％。
• 他们需要一个可以炫耀的理由，一个可以让他们在朋友面前夸夸 其谈的购买理由。 • 只要他们认为值得，他们愿意多花一倍两倍的钱，只要他们认为 这个东西足以代表他的身份和地位