美国） • 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是 强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖 的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套 路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时 也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因 此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。
产品定位案例
分类定位
七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直 不理想，因为当时美国的饮料市 场被可口可乐一统天下。后来， 七喜饮料采用分类定位的方法获 取了市场位置。广告中宣称：饮 料分为两大类，一类是“可乐类 饮料”，另一类是“非可乐饮 料”，市场上最好的“可乐饮料” 是可口可乐，最好的“非可乐” 饮料是七喜饮料。
功能定位
• 潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） • 一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这 些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花 更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以 增加人们对最大干燥性的需求。 • 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一 个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有 侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在 皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的母亲怎么 能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变 成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿 布才对。 • 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场 推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58% 。
价格定位
• 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时 倍受冷落 • 台湾企业期初认为，美国是富裕 国家，人们都很有钱，可能是因为自 己的雨伞太低档了，美国的顾客看不 起。 • 于是，他们就下大力气在提高产 品的质量上下功夫，结果还是不顶事 ，美国人还是不喜欢，因为在美国人 的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小 地方，生产的东西，尤其是日用品， 是很难和高质量、高档次扯在一起的 。 • 明白这一点后，就有人建议，还 是用低价，把这种伞的质量干脆定位 在最低层次上，成为一次性产品。结 果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在 美国已占据了主导地位
• 开胃果园（德国） • 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类 开胃果园（德国） 到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布 。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已 丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市 堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味 场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效 甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。 于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭 后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“ 大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 • 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中 展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间 小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄 则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐 的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃
对比定位
• 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启 动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名 列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根 本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气 、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、 “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为 内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产 品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同 时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消 费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛 已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界 标上了“蒙牛速度”的注角
• 西门子手机S10 • 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志。