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市场细分、目标市场选择与市场定位
3、差异化工具:差异化变量
产品差异化 设计:综合性要素。 工业设计专业人才的前景广阔
3、差异化工具:差异化变量
服务差异化 订货方便 交付 安装 客户培训 客户咨询 维修保养
3、差异化工具:差异化变量
人员差异化
称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通等
3、差异化工具:差异化变量
同质偏好 扩散偏好 集群偏好
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3、市场细分的依据2:属性偏好顺序
属性变量排序的不同,是市场细分的依据
6、细分市场的评价及目标市场选择
1、单一市场单一产品(密集单一市场) 2、单一市场多种产品(有选择专门化) 3、多个市场单一产品(产品专门化) 4、多个市场多个产品(市场专门化) 5、全面覆盖市场产品(完全覆盖市场)
产业市场细分变量
忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 购买标准 组织类型
公司规模 使用度
1、市场定位
里思和斯特劳的定位
让产品在顾客心目中占有一个位置 四种战略
在消费者心目中加强和提高自己现有的位置 反定位(对比性定位) 高级俱乐部战略(将自己纳入最好之列) 暗示定位(武大郎烧饼:中国比萨)
1、市场定位
特里西和威尔西玛的定位观点
价值准则定位(匹配超越)
每种产品都可能包含了顾客期望的多个价值特 性,但我们只能:
3、差异化工具:差异化变量
产品差异化 形式:尺寸、形状或实体结构。如灯饰、口服药和外 涂药品、用手习惯性的产品、牙刷 特色:基本功能的增补。如给汽车安装自动导航系统、 快餐点为单人就餐者设立面壁坐席等 性能质量:产品主要特点在运用中的水平。这里要注 意性能质量与投资回报之间的关心。如:不锈钢椅子、 阿尔卡特手机、CDMA等 一致性质量:是否能持续符合预期的设计标准
2、供应品差别化
违背差异化原则的定位例子 保洁公司推出的“薄片咖啡晶体”,宣称能改 变口味 杭州公交公司推出的奔驰出租车,宣传“最豪 华的出租车服务”
3、差异化工具
行业不同、差异化的机会也不同。 波士顿咨询公司的竞争优势矩阵模型
差异化数目
优 强度行业
势
的 价
僵化行业
值
专业化行业 裂化行业
4、细分的有效性
可衡量性 足量性 可接近性:能否有效达到细分市场并为之服务 行动可能性:能否为该细分市场制定可行的有效
计划 差异性
5、市场细分的变量
消费者市场 产业市场
消费者市场细分变量
地理环境因素
地区 城市规模 人口密度 气候
消费者市场细分变量
人文因素
年龄(心理上的年领龄和客观上的年龄,年龄很难说明一些问题, 相同年龄的人的生活状况和心理状况是不同的)
使用和经常使用者) 使用率(如啤酒市场的细分、白酒市场的细分) 忠诚状况
消费者市场细分变量
市场细分要不断反复进行 市场细分需要进行变量组合
理论上的模拟市场细分:多维切西瓜
性别
A1 A2
年龄
B1
B2 B3 B4 B5 B6 B7
收入
C1
C2 C3 C4 C5 C6 C7
个性
D1
D2 D3 D4 D5 D6 D7
第七讲
市场细分、目标市场与市场定位
基本内容
市场细分 目标市场选择 市场定位
一、市场细分
1、市场细分的实践基础 2、市场细分的逻辑 3、市场细分的依据 4、市场细分的有效性 5、市场细分的变量 6、细分市场的评价
1、市场细分的实践基础
第一阶段:无差异营销
核心思想:一个拳头打天下,假设所有顾客的需要相同 适用条件:卖方市场,供不应求(如福特、可口可乐早
1、市场细分的实践基础
第三个阶段:目标市场营销
核心思想:以消费者需求为导向开展经营活动 前提:市场细分和目标市场选择,根据市场来错开竞
争,以目标顾客需要的满足作为目的。 目标市场营销的极限:个别化营销
2、市场细分的逻辑
单一顾客 单一需要
所有顾客 所有需要
单一公司服务范围选择
3、市场细分的依据1:属性偏好
业务类型 采购状况
三、市场定位与供应品差别化
1、市场定位 2、供应品差别化 3、差异化工具
1、市场定位
市场定位的概念
也称产品定位或者竞争者定位 一种对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在
目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。成功的地 位会形成独特的价值建议,即简单地向目标顾客说明 购买本公司服务和产品的理由。 记住:定位并非一定要对产品本身做什么,而是针对 潜在顾客的心理采取行动,让产品在潜在顾客和现有 顾客心目中定一个适当的位置
差异化定位时的几种错误
定位过低 定位过高 定位混乱(诉求不稳定) 定位怀疑(诉求利益过多而杂,不明确所导致) 欺骗式定位
2、供应品差别化
差异化的概念:增加一系列有意义、有价值的差 异从而将自己与竞争者区别开来的过程
有效的差异化原则
重要性 独特性 优越性 专利性(不易模仿) 可承受性 盈利性
在多个价值准则中寻找一个成为最好 在我们已经选择的准则上持续改进以免落后,做到
最好 在其他准则中获得好多的绩效水平 在另外的准则上做的更充分,要关注竞争者,因为
竞争者在持续提高顾客的期望
1、市场定位
市场定位:推出多少差异
一个公司在定位时必须确定向顾客推出和宣传产品差 异的数量
独特(单一)销售定位:USP。即单一差异 双重利益定位 三重利益定位甚至更多:反细分法
渠道差异化
3、差异化工具:差异化变量
形象差异化
标志、色彩、口号和特质 物理空间 事件和公益活动
家庭规模 家庭生命周期 收入(心理上的收入概念和客观上的收入概念) 职业 教育 宗教 种族 社会阶层 性别 代沟
消费者市场细分变量
心理因素
生活方式 个性 价值观
消费者市场细分变量
行为细分
使用时机 利益(质量、服务、经济) 使用者状况(从未使用、曾经使用、首次使用、潜在
文化程 度
E1
E2 E3 带着找细分变量的眼光到市场中去碰 2、看对手怎么找细分变量,参考国际大公司的找法 3、通过客户资料分析来找
6、细分市场的评价及目标市场选择
细分市场的规模 有无共同需求 有无共同行为模式 细分市场的吸引力 公司的目标和资源
3、差异化工具:差异化变量
产品差异化
耐用性:衡量产品在自然或重压下的预期使用寿命。 更新快的产品,如计算机、女士服装在耐用性的设计 方面要小心。
可靠性:衡量产品在一定时间内保持不坏的可能性指 标
可维修性:产品有故障后可以修理的容易程度。如当 前反应强烈的汽车问题。双塔纳为什么受欢迎?
风格:指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格可能 是由产品颜色、设计、形状带来的。
年等) 优点:低成本规模生产、售价低毛利高 缺点:市场力量对比的变化使得一个拳头打天下不能打
在顾客的心坎上
1、市场细分的实践基础
第二阶段:差异化营销
核心思想:企业根据自己的能力向市场做与竞争者有区 别的产品(质量、外观、性能),假设所有顾客的需要 相同
缺点:未能关注顾客,未站在顾客立场考虑问题 优点:相对无差异营销来说,企业之间的竞争错开