含中药成分功能性牙膏市场调研报告2007-05报告摘要：中国牙膏市场是一个竞争激烈的市场具体表现在以下一些方面：1、市场饱和潜力值为每年82亿支，2007年预计销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％；2、虽然存在近40％即33亿支的空白市场，但其中农村低端约占到近85％约合28亿支，空白市场存在原因是缺乏良好刷牙习惯，该市场开发难度大；3、整体牙膏市场成熟度高，市场增长缓慢，年均5％左右；4、市场品牌集中度高且稳定，2006年排名前6名的品牌市场占有率达到83％；5、市场竞争激烈，产品利润率不断被摊薄，目前平均不足7％；6、外资品牌与本土品牌，激烈的对冲式市场竞争势态已经形成，新一轮品牌大战已经拉开序幕；7、广告宣传是目前及未来牙膏市场最重要的营销手段，高额广告成本形成进入牙膏行业市场主要壁垒。

综上所述目前中国牙膏市场是一个极具挑战性的市场，存在诸多市场经营风险需要我们予以关注。

同时目前中国牙膏市场也存在一定的市场机会：1、人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了一定的市场空间；2、高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如：符合中国传统消费习惯的中药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等；3、城市牙膏产品将进一步向个性化、高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；4、2007年内《中药牙膏生产标准》出台将可能为市场制造新的商业机会；5、云南白药牙膏的全新市场策略及近期爆发式市场增长，为新品牌进入市场提供新思路。

这些市场机会如果能够被充分利用新品牌还是存在市场拓展空间的。

报告目录一.全国市场整体情况分析二.外资与本土品牌竞争分析三.新兴品牌与传统品牌的市场竞争四.目前中国牙膏市场消费分析五.中国牙膏市场现状总结一.全国市场整体情况分析1.1.中国牙膏市场目前经营规模及市场潜力中国牙膏行业市场容量相对较大，据相关市场数据显示：九十年代中后期开始，市场规模保持年均5％的比例稳步增长。

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；预计2007年中国牙膏产量将达到49亿支，2010年将达到54亿支。

（以100g／支为标准计算）经过市场调研部实际测试及访谈确认得到以下结果：一般成人每次刷牙使用牙膏1.5g，平均每日刷牙1.5次，每人全年消耗牙膏821.25g。

全国刷牙适龄人口10亿（三岁以下幼儿及超高龄人群被排除；3-14岁儿童使用量较少进行减半处理），按此推算全国全年消耗牙膏8212.5亿克；以100g ／支为样本，全国每年牙膏最大市场潜力82亿支。

因为牙膏使用存在使用方法固定、使用频率固定的特点，加之适用人群不可能快速增长，所以牙膏市场的净消耗量潜力是存在明确上限的。

另统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在6亿以上。

通过计算证实因不良习惯造成的市场空白量和市场潜力预估总量与官方报告产销量的差值吻合。

三方数据可以相互印证，市场数据相对可靠。

我国牙膏最终饱和市场潜力值为每年82亿支，2007年预计销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％，存在近40％即33亿支的空白市场。

在目前空白市场中农村占到近85％约合28亿支；城市约占15％约5亿支。

空白市场多为老少边穷地区及城市低收入人群市场。

1.2.中国牙膏市场品牌发展历程建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：1.2.1.第一阶段（1949－1982年）：两大品牌南北称雄建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

素有“南有中华，北有蓝天”的美称。

当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本没有竞争。

1.2.2.第二阶段（1983－1991年）：本土品牌市场发展改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。

它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。

1.2.3.第三阶段（1992－1995）：外资品牌市场导入1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。

短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

1.2.4.第四阶段（1996－2002年）：外资品牌市场突进外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

1.2.5.第五阶段（2003年至今）：本土品牌重新整合两面针、冷酸灵等本土品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。

1.3.目前牙膏市场品牌占有率情况根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。

国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

在国内牙膏市场，外资品牌高露洁、佳洁士、中华的市场领导地位已形成；本土品牌两面针、田七、黑妹、立白、蓝天六必治等也已经形成较为稳固的市场份额。

从主要品牌市场占有率看，2006年度，排名前6名的品牌市场占有率达到83％：高露洁26％、佳洁士19％、两面针13％、中华10％、田七9％、黑妹6％，与2004年度市场份额分配情况基本相同。

1.4.目前中国牙膏市场特点1.4.1.目前中国牙膏市场各主要市场要素的特点如下1.4.2.目前中国牙膏市场主要竞争点城市高端市场：通过市场细分、品牌、价格、渠道等手段抢占竞争对手市场份额。

农村低端市场：通过价格、渠道、消费者教育等手段进行空白市场渗透与扩张。

新功能市场：通过突破传统牙膏功能，向传统牙膏市场发动以抢占市场份额为目的的市场竞争。

在前两个市场竞争点的争夺中，主要是外资与国内传统品牌之间对冲式竞争势态。

第三个市场争夺点主要是新兴品牌对传统品牌的市场攻击，云南白药牙膏是比较典型的代表。

二.外资与本土品牌竞争分析2.1.基本市场格局在目前中国牙膏市场中，不同级别、不同价格、市场品牌、产品市场占有率存在非常大的差异，外资品牌的市场重点在一、二级高、中端市场；本土品牌更多占据二、三级中、低端市场。

外资品牌为全国性品牌。

本土品牌存在显著的地域差别，如：冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势。

2.2.外资与本土品牌主要产品特点2.2.1.外资品牌市场推广特点及功能诉求――高露洁在进入中国市场前期，高露洁和同期进入的品牌一样，为了迎合中国消费者的心理，把英文名“COLGATE”译为“高露洁”，以此增加品牌的亲和力；投入大量资金做电视广告，以科普宣传的形式对儿童牙防展开攻势；着力推销形象，让消费者从了解产品开始，进而到熟知并信任品牌；为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是以中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。

经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。

高露洁在树立起“口腔护理专家”品牌形象后，开始对市场进行细分。

针对不同的消费群体、不同的需求目的，推出如防止蛀牙的双氟加钙牙膏，消炎止痛的洁银牙膏等多种类型的牙膏，以满足不同的需求。

如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。

在产品功能诉求方面，虽然高露洁也存在部分“消炎”、“全效”等产品描述，但高露洁在中国10余年始终都在全力推广“防止蛀牙”的核心产品概念。

“我们的目标是—没有蛀牙”已经是消费者对高露洁牙膏最为直接的记忆。

――佳洁士宝洁旗下的Crest（佳洁士）牙膏一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头产品，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织――美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。

但是在中国，佳洁士迟到了。

高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。

佳洁士在中国市场落后于高露洁的核心问题在于“防蛀”概念被后者抢占，让消费者反而认为佳洁士是高露洁的跟随品牌。

但是佳洁士是绝对不可能甘为人后的，宝洁公司为了使佳洁士追赶并超越高露洁，凭借其雄厚的实力连创中国牙膏市场推广之最：中国有史以来最强大的电视广告支持超过其他任何品牌推出期间广告的2倍，消费者在每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4-5次；中国历史上最庞大的学校教育项目，目前这一活动已覆盖了全国500多座城市和广大乡村，共有8000多万学生及其家人中受益；中国历史上最巨大的家庭免费商业派送活动，21个城市50%覆盖率的入户派送。

通过对高露洁多年的持续市场进攻，虽然没能超越高露洁却也使佳洁士成为中国牙膏市场的第二品牌。

在消费者中已经形成非常高的品牌忠诚度。

同时佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。

通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

佳洁士的核心产品推广概念同样是“防止蛀牙”但在高露洁的品牌阴影的影响下也在不断寻求“防止磨损”、“坚固牙根”、“口气清新”、“亮白”等产品概念突破。

2.2.2.本土品牌市场推广特点及功能诉求本土牙膏品牌主要分为两大部分，其一是普通牙膏，本土普通牙膏品牌在外资品牌的长期市场打压下，在中、高端市场的份额已经损失殆尽，普通牙膏只能凭借低价策略退居低端市场。

其二是中药牙膏，与普通牙膏相比近年来倒是有了长足发展，其中两面针、田七等是其中代表品牌。

中草药具备良好的治疗与预防疾病的功效是被中国广大消费者所认可的，中药牙膏能够预防及治疗口腔疾患也就顺理成章的被认同了。