赴山东省高密探寻“高密东北乡”暑期实践团队社会实践活动调研报告【摘要】结合暑期对于高密市以高密东北乡文化旅游区现状的考察，以及对文化产业发展较成熟的青州古城发展模式的学习，就如何利用新媒体更好地挖掘高密东北乡文学旅游在大学生群体中的发展潜力进行讨论。

【关键词】高密东北乡文化旅游区；文学旅游；新媒体一、绪论（一）、研究背景作为莫言的故乡，高密早在2012年便因莫言获奖而进入公众视野。

高密市政府也抓住机会，投资16亿元发展以莫言为主题的文化产业——高密东北乡文化旅游区，甚至因投入过多而一度引发媒体报道【4】（徐梅，2014：003版）。

该旅游区的旅游资源主要包括莫言故居、《红高粱》影视基地、莫言文学馆以及刘铁飞美术馆三个方面，具有发展文学旅游的先天优势。

（二）、调查目标1、结合莫言先生“高密东北乡”系列写作，考察高密市以莫言为核心发展一系列文学旅游产业现状，探索利用新媒体宣传“高密东北乡”特色文化旅游可行性。

2、以当代大学生为主体，探究“高密东北乡”系列文学旅游宣传如何扩展在青年人中影响力。

3、通过对于文化产业发展较成熟的青州市的对比考察，讨论如何更好地挖掘高密东北乡文学旅游发展潜力。

（三）、文献综述国外对于文学旅游的讨论一方面集中于旅游行为对文学原址的影响，强调文学旅游者的真实体验与文学旅游资源的保护性开发【10】；另一方面则关注旅游与文学影视创作的双向互动【11】。

在国内，文学旅游早在上世纪90年代便进入研究者的视野：肖洪根【5】的《再论旅游资源的开发》（1998）从文学旅游景观产品的产生、消费与促销三个角度阐述了文学旅游资源的开发；余靖华与李江风【6】的《刍议文学旅游附加值的资源载入及开发模式》总结国内外对于文学旅游的讨论，提出了根据文学旅游附加值占本土旅游资源程度高低而进行开发的四种模式；张艳与林刚【7】的《试析文化旅游开发对相关文化产业的影响》则从资源、产品与市场三者的制约关系入手，探讨文学旅游对于相关文化产业的影响。

黄振宇和李俊奎【7】的《新农村建设视域下我国农村文化产业的发展》将目光转向新农村建设，探讨当下农村文化产业发展的弊端与可能的发展方向。

对于高密这一特定区域，研究者热衷于分析莫言作品中的高密意向，同时，仲婷婷【8】的《体验经济视角下的高密文学旅游开发研究》从体验经济的角度入手，结合地缘文化诗学理论、舞台真实化理论与昂谱分析理论，分析了高密文学旅游的现状与发展潜力，当地以“高密东北乡”主题的文化产业的发展具有实际指导意义。

（四）、研究方法1、个案选取本次实践活选取高密东北乡文化旅游区作为研究个案，具体包括莫言故居、《红高粱》影视基地（包括单家大院和花脖子山寨）和刘铁飞美术馆三个部分。

2、个案特征（1）旅游资源丰富、代表性强。

高密东北乡文化旅游区是高密市政府专门依据莫言作品修建的文化旅游景区，兼顾文学、影视与美术三个领域，集中表现了莫言作品中知名度最高的《红高粱家族》里的文学意象，具有很强的针对性，但这种针对性一定程度上也使“高密东北乡”这一意蕴丰富的文学地标表达内容略显狭隘。

（2）旅游产品分布集中，但种类稍显单一。

高密东北乡文化旅游区分为莫言故居参观和衍生产品（采用《红高粱家族》主题的影视剧和油画作品）参观两大部分，同属观光旅游产品范畴（国家旅游局，1999），缺乏一定层次感。

（3）旅游市场特定，但主要是对莫言作品感兴趣的文学爱好者，购买力不强。

（五）、研究对象从旅游资源、旅游产品和旅游市场三个角度入手，分析高密东北乡文化旅游区发展现状。

以高密东北乡文化旅游区为例研究以“高密东北乡”主题的文化产业发展状况及其对于新农村建设发展的作用，并就如何利用新媒体更好地挖掘高密东北乡文化旅游发展潜力进行讨论。

（六）、分析工具昂谱分析理论通过旅游资源（R性）、旅游市场（M性）和旅游产品（P性）分析评估高密东北乡文化旅游区发展状况。

二、基于实践活动的分析探讨（一）、高密东北乡文学旅游发展状况分析 1、旅游资源（R 性）分析 旅游资源列举：高密东北乡文化旅游区的旅游资源分布集中，主题鲜明，但过于单一。

根据李向明【2】总结的旅游资源的价值构成,区域旅游资源的总价值(TEV)应包括使用价值(UV)和非使用价值(NUV)，非使用价值（包括间接使用价值、选择价值以及存在价值）是旅游价值的主体（李向明，2006：p144）。

其中，直接使用价值即该旅游区的市场价值，包括艺体欣赏价值、科学研究价值、娱乐康体价值和文化教育价值四个方面；非使用价值则指生态、民俗、宗教等方面的价值。

就目前高密东北乡文化旅游区旅游资源现状而言，该区域旅游资源体现为依莫言发展出的文化教育价值，属均于使用价值的一部分，而其他价值几乎没有体现。

2、旅游市场（M 性）分析为初步了解高密东北乡文化旅游区市场状况，本团队以在校大学生为主体，以暑期出游为调查背景，发起主题为“来高密东北乡，你想玩点啥？”网上问卷调查，调查结果分析如下：来高密东北乡，你想玩些啥？莫言幼年生活过的旧屋，具有浓厚的乡土气息，展出与《红高粱》有关的老照片。

开始时间：2015-7-21 结束时间：2015-8-8 调查对象：使用微信平台的大学生样本总数：100 份原始数据来源：/report/5469224.aspx?qc=第1题来过莫言故乡吗？16%58%26%第2题如果去过，您对莫言故乡的感受是什么？18%11%14%8%49%第3题是什么原因让您对高密没有兴趣？19%40%10%31%第4题您期待在莫言故乡看到什么？18%33%6%5%15%9%14%第5题莫言故乡里隐藏着的抗日情怀，你察觉到了吗？55%14%16%7%8%第6题什么样的宣传方式对您的胃口？34%35%52%36%40%由上表分析可得：（1）市场开发状况：旅游市场潜力较大，但市场开发不足。

近半数被调查者未去过高密，主要原因是宣传工作不到位，但大多数被调查者有到高密旅游意向，市场开发可采用传统与新媒体结合的方式，应重视特色产品的开发和基础设施的完善。

（2）市场需求状况：重视旅游体验和原真性开发。

被调查者对于高密的旅游需求源于莫言作品和影视剧影响，对于高密的兴趣集中于作品还原和民俗体验。

3、旅游产品（P 性分析）高密东北乡文化旅游区旅游产品包括实地参观和纪念品出售两部分，实践团队经亲身体验总结该区旅游产品特点如下：（1）实地参观:a.莫言故居和《红高粱》影视基地保存状况较好，具有参观价值。

b.参观过程无人员讲解，多数区域无文字解说，参观过程互动性不强。

c.参观方式原始，未利用影视基地条件发展多样的旅游产品（如通过虚拟技术进行角色体验等），门票价格相对实际价值略高(2)纪念品出售：价格合理，分布集中，符合游客需求，但影视基地处暂无销售。

（二）青州古城文化旅游可取之处 1、商业经营与旅游一体化青州古城景区主要由古街景区和宋城景区两部分组成，两景区运营模式大同小异，均通过复原旧式街巷和建筑进行纪念品贩售。

宋城景区偏向古玩，而古街则偏向文化民俗，两区分工明显，将文化旅游与商业经营紧密结合。

2、重视场景还原，营造浓厚古城氛围。

古街景区完全复原明清旧式商业街，店铺古旧而韵味不减，店铺后连旧式民居，辅以旧时生活主题雕塑，具有强烈的古城气息。

宋城景区建筑群以现代复原的园林建筑为主，观赏性强，与古街景区相辅相成，为青州古城增添现代特色。

实地参观•开放《红高粱》影视基地，包括单家大院和花脖子山寨两个景点，套票30元/人。

出售纪念品•莫言故居出售莫言作品及当地特色纪念品，其中莫言作品由专人签售。

（三）、结合高密东北乡文化旅游区现状和青州古城经验得出的发展建议 1、发展多种旅游形式，充分挖掘当地旅游资源不同于莫言笔下那个光怪陆离的世界，现实中的高密东北乡文化旅游区是十分普通的，这使得在现实中还原莫言那魔幻现实主义色彩的故事是极具难度的。

因此，可以尝试通过虚拟旅游充分挖掘高密东北乡的文化资源。

虚拟旅游即通过信息技术建立虚拟旅游网站，使用户获得虚拟旅游产品和服务【9】（熊伟，叶淋玮，2011：p155）。

这种方式前期投入较大，但具有宣传旅游产品和打开旅游市场作用，并可以多方面高度还原“高密东北乡”这一文学地标，符合市场需求。

2、改进宣传方式，发挥新媒体在市场拓展方面的作用根据问卷调查汇总，大学生群体可适应多种方式的宣传。

相对于传统的广告宣传，大学生群体更重视旅游产品的实用性。

本实践团队尝试以个人旅行游记的方式在微博上推广高密东北乡文学旅游，收到较好成效，并得到官方微博支持（图一）。

相对于传统媒体，新媒体建设投入小，及时性、便捷性、个性化和参与性更强【1】（陈兴，2010：p14），可以多方位展示高密东北乡文化旅游区特色，能通过推荐线路、特色攻略即特产营销向旅游者提供更好的旅游产品选择，增强该区旅游吸引力。

古街景区店铺古街景区概览宋城亭台景观宋城景区店铺图一：官方微博的回复3、改进旅游区管理，重视游客的旅游体验由旅游市场分析可得，游客更重视对于作品的还原和民俗体验。

根据“虚拟真实”原则【13】，这要求旅游区在旅游产品的展示和服务中尽量还原“真实符号”。

“真实符号”包括景区还原作品（即在游客的进入过程、食宿过程、旅游项目、文化氛围等方面中贴近作品）和旅游区居民的本土化展示。

具体包括规范景区管理、提供民俗体验活动、发展农家餐饮住宿服务等，不仅丰富旅游产品种类，更提供大量就业机会，为当地农村经济转型提供契机。

三、结语高密东北乡文化旅游区建设是将文学与经济转型契机结合的产物。

相较于青州古城，该区域的旅游建设尚处于起步阶段，在资源开发、市场开拓和旅游产品设计方面仍有发展潜力。

本次实践调研活动旨在吸引大学生群体对于高密东北乡文化旅游区发展的关注，并就发掘当地文学旅游潜力进行讨论和实践。

虽因时间、人力等客观条件未做大量的市场调查，但基本达到活动预期效果。

后期计划将向该区域文学旅游对新农村建设影响方面进一步调查参考文献【1】陈兴，2010年11期，《“虚拟真实”原则指导下的旅游体验塑造研究——基于人类学视角》，北京：联合学刊【2】李向明，2006年5月第28卷第3期，《旅游资源资产评估及其指标体系的构建》，北京：资源科学【3】黄振宇和李俊奎，2015年7月第15卷第4期，《新农村建设视域下我国农村文化产业的发展》，汤凌：西北农林科技大学学报（社会科学版）【4】徐梅，《高密16亿开发“莫言文化”，冲动吗？》北京：中国旅游报，2014-12-03,003版【5】肖洪根，1998年03期，《再论文学旅游资源的开发》，泉州：华侨大学学报（哲学社会科学版）【6】余靖华、李江风，2009年01期，《刍议文学旅游附加值的资源载入及开发模式》，湖北：理论月刊【7】张艳、林刚，2011年02期，《试析文化旅游开发对相关文化产业的影响》，桂林：中共桂林市委党校学报【8】仲婷婷，2014，《体验经济视角下的高密文学旅游开发研究》，青岛：中国海洋大学【9】熊伟，叶淋玮，2011年02期，《我国虚拟旅游网站的功能评价研究》，西安：人文地理【10】David Herbert，2001, Vol.28 (2), pp.312-333，“Literary places, tourism and the heritage experience”，Annals of Tourism Research【11】Noelle O'Connor,Sangkyun Kim，2014, Vol.12 (1), pp.1-17，“Pictures and prose: exploring the impact of literary and film tourism”，Journal of Tourism and Cultural Change。