举例
企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100 名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
下列因素会对客户进入下一阶段有影响: ①.外界评价 ②.客户的层次 ③.客户的所属行业。
2.新客户阶段的特点
当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选 择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推 荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自 己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者 购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在 客户上升为新客户。
以下因素影响客户进入下一阶段 ①.客户对产品质量的感知 ②.客户对产品服务质量的感知 ③.客户对价值的感知 ④.企业竞争者的资费信息 ⑤.客户需求的情况
3.老客户阶段的特点
在这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使 用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为该企业 业务的老客户。 ①.企业的服务情况 ②.客户新的业务需求 ③.企业竞争者的信息
4.新业务的新客户阶段的特点
即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信 任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使 用是建立在一种相互信任上的，不同于一个纯 粹新客户对新业务的接受。
①.老业务的运行情况 ②.新业务的发展情况 ③.客户的满意程度 ④.企业的发展状况
5、客户生命周期利润
产品，那么这位客户的终身客户价值计算如
(2)形成期——关系的快速发展期
①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和 履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长 期关系。
③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟， 双方承受意愿增加，双方交易不断增加。
3) 稳定期——关系发展的最高阶段
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
P体t 很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
“U”型。
考察 形成
稳定
退化 t
例
如果销售人员开发到一个年龄30岁左右 的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚
取的利润为100元。客户的购买周期是一个 月2次，他可能会在以后的20年都需要这项
客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
总利润包括： 基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值
总投入成本包括： 获得成本、价格优惠、推荐破坏成本
二、客户终身商业价值测算
1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
主要包括： 技术、品牌、产品、知识、关系
在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大

再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了 保证。 ②双方对对方提供的价值高度满意。 ③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大 量的有形 的和无形投入。 ④大量交易。
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
①交易量下降。 ②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙 伴。 ③开始交流结束关系的意图。
客户生命周期
考察期 形成期 稳定期 退化期
关系的探索和试验阶段
关系的快速发展阶段
关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆 转阶段
客户生命周期的划分及各阶段的特 点

1.潜在客户阶段的特点
2.新客户阶段的特点
3.老客户阶段的特点
4.新业务的新客户阶段的特点
1.潜在客户阶段的特点
最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现 出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在 客户。他的特征是：询问。
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
投入产出
客户产出
1
2
3
企业投入
4
Hale Waihona Puke 时间二、研究的作用
不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同 阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户 价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大 化。
三、企业客户群体生命周期的计算
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
企业A每年要比企业B多消耗成本
第一节 客户关系发展的四阶段模型
客户关系生命周期 (1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段 (2)形成期——关系的快速发展期 (3) 稳定期——关系发展的最高阶段
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
考察
形成
稳定
退化
t
(1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
四、分析客户终身价值的主要步骤
1、收集客户资料和数据 2、定义和计算客户终身商业价值 3、客户投资于利润分析 4、顾客分组 5、开发客户的营销策略
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