海信扩张战略的竞争优势分析*武亚军唐箭云（北京大学光华管理学院北京100871）在我国特定的环境下，海信自然地选择了高成长的扩张战略。

与国内许多曾经昙花一现的快速膨胀企业的命运不同，海信通过低成本的兼并，基本实现了其初步的战略目标，其成功已经是有目共睹。

我们知道，企业战略的制定与成功实施必然以某种独特的（即具有垄断性的）竞争优势为基础（一定的竞争优势其实也是企业经营的基础），而企业持续发展必须依赖可持续的竞争优势，其后面的本质是企业的核心能力。

企业核心能力的实质在于对人力资本的有效激励及其制度支持。

本文的目的就是从战略管理的角度分析海信赖以成功的竞争优势，以及这种竞争优势对我国特殊制度环境的依赖关系，在本文的最后部分涉及到对海信竞争优势持久性、核心能力及人力资本重要性的分析，以及海信对我们改革的一些可能启示。

1．引子：基于竞争优势的企业战略管理战略管理对企业的关键作用在近25年来受到了广泛的重视。

在动态的和不确定的环境下，战略计划的重要性是显而易见的，因为它能使管理者以系统的和综合的方式分析环境，评价组织的优势和劣势，以及发现组织有可能具有竞争优势的机会。

战略管理的一个基本命题是如何通过资源的适当调配创造竞争优势。

而如果把战略决策作为战略管理过程的产出，那么它一定有特定的投入(也就是企业依赖的优势），正是在对投入不同看法的基础上形成了现代战略管理的两大学派：行业结构分析学派和内部资源学派。

行业结构分析学派认为企业的外部环境特征是战略是战略管理的主要因素。

企业战略在于选择行业和市场定位，企业的超额利润是由外部环境特征决定的。

而内部资源学派则认为战略管理过程的主要因素来自企业的内部环境，企业战略在于内部资源整合产生的能力，只有企业的资源有效地成为一个整体时，它才能成为战略的相关资源。

正是通过一系列资源的组合和整合，形成了企业的持续竞争能力。

内部资源学派认为在制定战略时，其内部环境比外部环境更为重要，不同于行业结构分析学派侧重外部环境的限制来制定战略，内部资源学派注重制定战略所需资源的积累，认为公司独特的资源和能力为战略提供基础。

公司战略应使公司最大限度地开发和利用与潜在外部环境机会有关的核心竞争力。

从海信的成长过程看，无疑外部环境和内部资源都起到了重要的作用。

对一个企业而言，其实有时我们很难区分某种优势是外部还是内部，尤其在我们国家这样特定的制度环境下，比如说当地政府的作用。

所以我们在下面并不以此为标准作明确的划分。

但我们还是能够看到，在海信成长过*本文的经验资料来自唐宗焜，刘世锦，黄少安，周厚健和徐超丽，1997：《国有企业集团资产重组和资本经营案例研究》（载于《经济研究》1997年第11期）和一些其它有关海信的资料，并参考了唐宗焜等文的一些观点，但本文的分析角度、侧重点和结论与他们是不同的。

程中，外部环境的推动作用是显然的。

而在我们可以预见的规范化的市场经济环境中，外部环境会大致趋同，那么公司所具有的内在资源特性可能对公司战略管理有更重要的作用。

事实上，动态地看，以核心技术为基础的核心能力的形成与发展才是企业可持续竞争优势和新事业发展的源泉，对此在后面我们将作进一步说明。

2．海信成长过程中依赖的独特竞争优势⑴．青岛政府的开明性和海信的企业家在我国制度转型的特定环境下，许多企业都不具备一个市场经济企业的基本条件，那么如果某个企业率先获得了某些重要条件（如在内部形成了有效的激励机制），这就会成为其制度优势。

经验的事实表明，目前我国较有活力的企业大都分布在广东、上海和山东等地，这是不难理解的。

因为这些地方在历史上经济就比较发达，相应地也具有更强的商品经济意识。

现在这种意识就突出地表现在当地官员的开明上，相对于内地政府官员而言，这些地方的官员往往具有更强的市场意识，支持当地企业的发展，同时也给企业以较大的自主权。

在我国企业跟政府之间有着千丝万缕的联系，政府对企业的支持和放权对企业的发展有重大意义。

这在海信的发展中得到了充分的体现。

被任命为“海信集团”党委书记兼总裁的周厚健先生同时被任命为位于海信之上的“电子仪表总公司”的党委书记兼董事长，这样海信的班子事实上架空了电子仪表总公司。

这看起来是一种奇怪现象，“名不正言不顺”，然而正是这种奇怪的安排才使得周厚健及其班子拥有充分的自主权，为其企业家才能的发挥提供了空间。

这种安排体现的恰恰是官员的开明和对现实情况的认同，当然其中也隐含着周厚健个人能力得到官员的认可。

官员的开明和支持自始至终都对海信发展有重大影响，否则海信出售国有资产等行为是不可能象那样顺利的。

而这种政府的支持是很多企业不具备的。

近年来的国有企业，出现了为数不多的经营状况喜人的企业，在这些企业的后面都有着出色的企业家为支持，周厚健无疑是其中的优秀者之一。

在我们这个制度不规范的经济中，企业家有着更重要的作用。

企业家不仅是经营者，而且是改革的开拓者。

这种开拓精神无疑对经营者有更高的要求。

企业家对企业的重要性，也在于企业领导人所具有的政策资源和关系资源对企业获得政府支持有重要的影响。

海信的成功无疑也强烈依赖于周厚健等海信领导人的独特品质和长远眼光。

正是以上这些，使得海信能够较好地按市场经济的逻辑经营，也正是在这基础上经过多年的努力，借助产品经营确立了以后资本经营依赖的基本要素，诸如体制、市场、技术、管理、人才、品牌及上市后的资金优势。

尽管按市场经济逻辑经营对西方市场经济中的企业是不言而喻的，但无疑我们国家的大多数企业还不具备这些基本条件。

相对而言这就成为了海信的一种垄断优势。

⑵．扩张战略牢牢掌握围绕核心技术能力这个主题企业快速成长的一种有效途径就是兼并。

历史上的历次兼并浪潮都极大地促进了企业的进步和经济的发展，然而在其中也存在一些误区和很强的投机性。

本世纪60年代，由于各国反垄断法的严厉实施，以及管理理论认为多元化有利于规避单一经营的巨大风险，多元化经营成为时尚，不相关的兼并收购活动极为盛行（即60年代的兼并浪潮）。

可是后来人们发现自己错了，大多数企业还没有来得及享受多元化分散风险的好处，就已经被“多元化陷阱”困扰得疲惫不堪。

80年代后，由于各国都是着眼于全球竞争，放松了反垄断法的执行，企业微观经营的主流转为强调主营业务，目前的兼并浪潮基本上都是在极为相关的行业中进行（有关的经验支持已经被广泛研究），严格区别于传统理论（这是反映过去商业实践的）企图分散经营风险的产品与事业部的组合。

换言之，相关行业的兼并仅仅是形式上的多元化，追求的是核心竞争力的组合，并使各事业部的核心能力得到充分利用。

强调主营业务，注意重点发展“核心技术能力”和主导产品，也成为海信扩张战略的重要理念。

海信是在原青岛电视机厂的基础上发展起来的，1994年以前，其主导产品彩电生产虽然已形成优势，但处在“有质量、有品牌、缺规模”的状态。

扩张规模自然就成为其应有选择，近年来海信经过多种方式先后在淄博、临沂、肥城、青州、贵州、抚顺等地建立了“海信”电视或配件的生产基地，电视机生产能力由30多万台上升到100多万台，比以自己铺新摊子低得多的成本实现了规模扩张。

从海信在青岛以外的兼并项目看，基本上都于电视机生产有关，有着明确的主营业务导向。

即使从青岛市区的情况看，尽管海信集团的项目和行业分布给人以摊子过大、进入领域过多的感觉，但这只是形式上的，只要我们稍加分析，就不难看出它并未脱离“核心技术能力”发展的轨道。

海信所开发的计算机、VCD、高档音响、照相机等产品，与其以数字技术为主的多媒体电子产品发展方向是一致的，并且各部分的核心技术能力互相促进，能够不断强化企业总体的核心技术能力。

而且，坚持主营业务也并不意味着企业必定放弃非主营业务的极好盈利机会，现实中暂时性地经营一些非主营业务并不会影响企业对主营业务理念的强调。

这是形式与实质的差别。

而且海信的商贸、旅游、房地产对其而言都具有一定的的垄断性，虽非主营业务却是企业的“现金牛”，这样就能给企业的“吉星”业务发展提供有效的支持，而当其变成“瘦狗”时将其出售即可，不会对企业的主营业务造成不利影响。

所以我们在强调主营业务时，不应走向另一个极端，置极为有利的盈利机会于不顾。

⑶．海信兼并的行业环境由于我国各地在行政分割体制下重复引进、重复建设，建立了一大批电视机厂，绝大多数规模很小，更没有技术开发能力。

90年代以来，我国电视机行业进入了新一轮的调整，许多原有生产企业因为技术落后和产品结构不合理陷入了困境，大量的生产线闲置。

我国企业产权转让的基本态势是供过于求，尤其在电视机行业，布局极端分散，以及企业经营状况堪忧，甚至存在严重亏损、资不抵债和无力清偿，这必然会使企业产权贬值。

供求相对强度直接影响交易价格是市场交易的铁则。

海信相对于其交易对手而言，在交易条件上显然有大得多的选择空间，这就使海信能够实现低成本的扩张。

而海信兼并的电视机厂以及同电视机生产相关联的企业都具有其扩大规模和开拓市场所必需的有效生产能力，这对于“有质量、有品牌、缺规模”的海信而言无疑是极为重要的。

例如，淄博电视机厂、贵阳华日电视机厂、抚顺金凤电器（集团）有限公司、山东电讯四厂以及青州无线电变压厂的兼并为其扩张规模提供了不可或缺的条件。

尤其是贵阳、抚顺两地的省外兼并，有利于海信以较低成本开拓其西南、东北地区市场。

⑷．对我国不完全资本市场的利用不完全资本市场，就是有行政机制进入或侵入的资本市场。

换言之，它是体现计划机制本性的行政机制和体现市场本性的市场机制并存和冲突着的的资本市场，在某些情况下，甚至可以说是由行政行为控制市场行为、使市场行为从属于行政行为的资本市场。

可见，不完全资本市场是指我国计划经济向市场经济转轨过程的特有现象，它不同于市场经济中的不完善资本市场，后者只是由于竞争不充分和信息供给不足所导致的状态。

（唐宗焜，1997）在我国目前特殊制度环境下，不完全资本市场的概念较好地刻画了我国产权交易面临的现实。

这种资本市场的不完全总的来说是对企业进步和经济发展不利的。

但是这对不同的企业和企业家有完全不同的意义。

对一些循规蹈矩的企业而言，无疑会感到举步唯艰，无所适从。

然而也有部分企业和企业家敢于冒险，并且有良好的政策资源和关系资源，往往可以利用这种资本市场的不完全性，为其企业的发展提供有效的支持。

企业家如果利用得当，不但能够充分利用提供行政机制获得的稀缺市场资源（例如政府实行额度分配的公司股票发行与上市），而且也有可能将其有机会获得的行政资源有意识地导入其经营的市场轨道。

我们看到，海信在兼并活动中，坚持市场导向的同时，也注意充分利用所能获得的行政资源。

比如在异地收购时，它不仅依靠双方当地政府的协调，而且努力争取目标企业所在地政府的政策优惠支持。

甚至个别企业的兼并，在得到异地政府理解与支持的条件下，采取了国有资产行政划拨的办法。