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第一节
第 二第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
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第一节 行为学习理论
强化： 影响行为巩固或再次出现的关键 因素是行为发生后所得到的结果, 即强化,能增加某种反应再度出 现可能性的刺激称作强化物。
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移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一 刺激,以减少不当行为。可见,两种形式 的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。
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第一节 行为学习理论
另外，根据操作条件反射理论，学习中 的时间分配方式(集中分配和分散分配) 将直接影响消费者的学习效果。 集中分配学习是指在很短的时间内反复 学习同一内容，直到学会全部内容；而 分散学习是指在较长的时间内分批学完 内容。
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第一节 行为学习理论
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• 可口可乐为什么要花如此高昂 的价钱聘请众多明星来为自己 的产品做广告？它的目的是什 么？在这个案例中用到了哪些 条件反射的原理？
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• 条件反射是利用名人做广告的主要原 因，当名人和品牌被重复地联系起来 时，名人在职业或生活上获得的价值 就转移到了品牌上。而这时，名人是 非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引 的感觉就是反应。可口可乐反复地将 它的品牌和名人联系起来，让人们感 到喝可口可乐可以带来快乐。广告商 希望将可口可乐、年轻人和活力的场 面联系起来，因为这种联系可以将美 好的感觉转移到产品上。
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惩罚： 如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令 其不愉快的刺激,叫做惩罚。
惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。
呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑 制或减少该行为的发生,也就是通常意义 上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加 以斥责。
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• 约翰.华生
巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维 奇
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经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的 反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个 反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反 应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推 移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏 联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。
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第一节 行为学习理论
行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反 应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应 间牢固联结的过程。
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第一节 行为学习理论
（二）刺激泛化 （三）刺激辨别
有些学习过程会要求对一些刺激作 出反应，而对其他相似的刺激不作 出反应，这就是定位的问题。
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第一节 行为学习理论
二、操作条件反射
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• 有哪些条件反射的原理可以在 营销活动中加以运用呢？
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第一节 行为学习理论
一、经典条件反射
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一节 行为学习理论源自第一节第 二第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
• 操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的 元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果 的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以 训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。
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• 伯尔赫斯·弗雷 德里克·斯金纳
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• 传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般 的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激 （比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃 声响就会有唾液流出。
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（一）重复
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• 你们对脑白金广告的看法如何？ • 为什么它能够在产品的利润提高方
面获得巨大的成功？
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第二章 消费者就是 学习者
行为学习理论
认识学习理论
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学习 目标
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第二章 消费者就是 学习者