对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且 还可能会有各种远期收益
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
目 标 产 品 定 位
求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。
1. 目标对象定位的类型 1) 男性和女性消费者市场
男性公民都是网络漫游的主体，女性公民网购人数逐年上升
目 标 对 象 定 位
2)中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝
对的比重。
3)具有较高文化水准的职业层市场
快速阅读的能力，熟练计算机操作，一定的英文水平。
网络间接销售 中国商品交易市场()、中国联合 钢铁网()等都是这类中介机构。虽然这一新事 物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市 场中的作用却是其他机构所不能代替的。
1.存在的必然性：从经济学角度分析如下
2. “5C”因素
2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个
形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。
3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延
伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。
4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有
效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。
好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业
带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。
4) 特色(Character)。
每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质 的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具 有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、 购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。
2)产品质量
保持稳定的质量
3)产品式样
符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平
4)产品品牌
拥有明确、醒目的品牌
5)产品包装
适合邮寄或快递
3.网络产品定位类型（3类）
目 标 产 品 定 位
营销方式 在线浏览、购物选 实体产品 择、送货上门 资讯提供 软体产品 软件销售 情报服务 服务产品 互动式服务 网络预约服务
速扩大产品的市场占有率；
4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议， 解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
4.缺点 网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。
解决方法：
一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的
网络信息服务站点；
另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。
信息提供
信息反馈 顾客服务
互动
图◆-11 网络顾客“一对一”的服务策略思路
★
1.移动电子商务 1）概念
移动电子商务营销策略
是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手
机、个人数据助手(Personal Data Assistant，PDA)，进行的
商品交易或服务交易。
从另一角度看，移动电子商务也可以定义为移动通信网络 为用户提供的网络交易类增值服务。
2.进行目标市场定位的前提条件
• 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件 • 目标市场必须具备一定的规模
3. 目标市场定位的类型
目 标 市 场 定 位
1) 初次定位与重新定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚 拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场 时，企业必须从零开始。
产品形态
销售品种 民用品、工业品、农产品 资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务 网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 航空、火车订票、电影票，音乐会、球赛入场券预定、旅馆、饭 店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号
二
特 点
（10个）
跨时空 技术性 多媒体
经济性
交互式
高效性
人性化
超前性 整合性
成长性
三
定 位
目 标 市 场 定 位
目 标 对 象 定 位
目 标 产 品 定 位
1. 正确理解目标市场定位
定位的起点：网民的消费心理。
目 标 市 场 定 位
定位的成功：心理定位与相应产品的功能和利益相匹配。 定位的研究：不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞 争者的优劣势。 定位的实施：需要公司的市场研究、定位策划、产品开 发以及其他有关部门的密切配合。
1）网络商品中介交易简化了市场交易过程
生产者
消费者
生产者
消费者
生产者
消费者
图◆-9 买卖双方信息的直接传递
生产者
消费者
生产者
中介构
消费者
生产者
消费者
图◆-10 商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递
2）网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模
化；
3）网络商品中介交易使得交易活动常规划；
回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场 竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空 隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓 新的市场。
3. 目标市场定位的类型
目 标 市 场 定 位
3) 心理定位
心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品
的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特 殊印象，达到树立市场形象之目的。 心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重 新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需
网络营销
◆. 1 网 絡 营
一
定 义
二
特 点
销
概 三 定 位
述
一
◆
定 义（多种）
网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单
纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C
（整合营销）营销理论的必然产物。 ◆ 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了
传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产
4）网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程；
2. “5C”因
素
成 本 信 用 覆 盖 特 色 连 续 性
1) 成本(Cost) 这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支 出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类 是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要
的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。
3.网络品牌的保护 1)一个公司只允许在世界范围内有一个独立的域名。 2)不能使用相同的名称作为域名。
3)域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的，企业应从战略
的角度来认识和保护它。
二 定价策略
选 择 定 价 目 标
定 价 策 略
1.选择定价目标
生 存
当期利润最大化
产品质量最优化
市场占有率最大化
2.定 价 策 略
2) 信用(Credit)。 这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。相 对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资
较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没
有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业 在选择中介商时应注意它们的信用程度。
3) 覆盖(Coverage)。 覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点 能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越
在线服务产品选择 第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预 约服务
◆. 2 网 絡 营
一 品牌策略
二 定价策略 三 渠道策略 四 服务策略
销
策
略
一 品牌策略
开 发
经 营 管 理
保 护
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
5) 连续性(Continuity)。 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企 业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的
网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，
企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司
的产品作为主营产品。
二 服务策略
网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久 的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图◆-11所 示的过程来表示。
低于进价销售策略
集体砍价策略
差别定价策略 竟价策略
高价策略
三 渠道策略
结 构 分 析
策 略
传 统 营 销 渠 道
直 接 分 销 渠 道
结构分析
零级渠道 生产者 一级渠道 消费者
间 接 分 销 渠 道
生产者 二级渠道 生产者 三级渠道 生产者 批发商 批发商 批发商
零售商
消费者
零售商
消费者
零售商
消费者
5)借鉴传统手段宣传网络品牌。使用电视、杂志、报纸、户外等传
统广告形式树立品牌形象。
6)传统企业为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的 品牌策略。
2.网络品牌的经营管理
1)品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。
2)树立品牌需要长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位，是经
验，具有忠诚度，是内在精神与当时社会整体时代精神及人们生活方式的深 层次需求的高度契合。