谨呈：深圳华侨城房地产有限公司
波托菲诺·独立别墅项目 形象定位及营销策略总纲
2004/08
本报告是严格保密的。
本报告结构
f 设定目标 f 提出问题 f 解答问题
一、目标设定 一、目标设定 二、与谁竞争？ 二、与谁竞争？ 三、凭何竞争？ 三、凭何竞争？ 四、怎么竞争？ 四、怎么竞争？ 五、报告回顾 五、报告回顾
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第一部分
f 目标仅仅限制在23套别 墅吗？ f 是不是应该全面考虑波 托菲诺整体，特别是该区域 后续五十套别墅的整体营销 推广？ f 共70套，按1200万/ 套，3年计算，共8-9亿，每 年3亿
世联地产对本项目目标的理解 利润最大化 促进华侨城地产品牌全国影响力
23
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70
BTFN
第二部分
f 提出第一个问题并解答 f 宏观政策对我们的目标 有何影响？ f 我们的竞争对手是谁？
二、与谁竞争？ 二、与谁竞争？
竞争范围扫描 竞争范围扫描 锁定竞争对手 锁定竞争对手
别墅产品解析 别墅产品解析 宏观市场分析 宏观市场分析
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首先对别墅产品简单解析
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别墅产品解析
f 依据市场经验，一般 而言别墅项目的产品组合 会由表中三个类型产品中 的两种和三种组成 独栋别墅
产品界定
面积 （平方 米） 约2001000
名称
别名
层数
车位
基本特征
别墅
——
2-5
1-3个私 家车位
有天有地，有私家 院落，不与其他建 筑相接
Town house
别墅边缘产品
联排别墅
约200500
2-4
1-2个私 家车位
有天有地，有自家 院落，几个单位相 连为一栋建筑
花园洋房
类TH
约200左 右
2-3
底层有 1-2个私 家车位
楼上、楼下纵向划 分为2-3户，横向多 为几个单位相连为 一栋建筑，形式为 4-6层的小高层
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别墅产品解析
别墅模式结构—性质
f 通过全国别墅市场研 究，从性质/形象上，可以 将别墅模式细分为城区别 墅、景区别墅、郊区别 墅、别墅式住宅 f 从客户上来说，景区别 墅和城区别墅，客户层次 较高
景区别墅 景区别墅
休闲度假 心情释放 崇尚自然 有钱有闲 交通弱 追求形式 品质低档 生活不便 小富阶层
景观强 生活便利 注重享受 注重事业 有钱没闲
城区别墅 城区别墅
交通强 生活讲究品位 事业初步成功 区域价值较低 中产阶级 景观弱
别墅式住宅 别墅式住宅
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郊区别墅 郊区别墅
别墅产品解析
别墅模式结构—功能
f 从使用功能上来说，本 项目为第一居所，同时具 备优势的景观资源
周边 功能 位置 配套
第一居所 第二居所 度假 商务 本项目
★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★
★★★★★
交通
景观
人文
★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★
★★★
★★
★★
★★★★★
★★
★★★
★★★
★★
★★★★★
★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★
★★★★★
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宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？
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竞争背景分析
宏观市场分析
f 宏观调控关键词： f 央行发布121文件 f 国务院下发18号令 f 土地供应关键词： f 拍卖、坂雪岗、 f 尖岗山、9万3地块， f 831大限
现象：
① 房价持续上涨（幅度不大，除杭州之外） ② 地价上涨，土地难拿（9万3） ③ 投资活动仍在继续（相对谨慎）
宏观调控原因：
能源消耗严重（搏螯论坛/去年的钢材使用数额）
调控措施：
① 打击“供方”（能源涨价/限制基础设施建设） ② 打击“买方”（目前不能在同一银行办理两套房的按揭）
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竞争背景分析
宏观市场分析
f 大势审慎利好 f 一次性付款的比率较 高。
f 对华侨城地产影响有限
¾土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润， 出现别墅及边缘产品的放量供应； ¾金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大； ¾对于资金流顺畅和土地储备充足的发展商威胁不大；
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深圳别墅市场如何？
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竞争范围扫描
f 区域分布明显：蛇口、 华侨城沙河、银湖、盐田 等地呈片状集中分布; f 即将推出的高档别墅主 要集中在东部、关外。
观澜高尔夫别墅
深圳别墅市场地域分布
尖岗山 银湖别墅区 华侨城 盐田别墅区 葵涌
蛇口别墅区
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竞争范围扫描
f 1.从供应的区域可以看 出，在临海片区别墅供应量 较大（南山前后海、葵涌、 盐田等）； f 2.华侨城、香蜜湖等为 非临海区域，由于其自身的 资源优势、位置优势等支撑 了其高端产 品的发展方 向； f 3.随着关内土地的稀缺 性日趋明显，核心区域的供 应将显得越发珍贵，相应的 价格也将不断提升。
片区供给单位面积分布
深圳各片区别墅供应量对比
套数
1000 800 600 400 200 0
田
塘
口
城
盐
湖
莲
湖
蛇
侨
山
南
大
小
沙
河
华
香
密
数据来源：世联数据库
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银
葵
涌
竞争范围扫描
f 深圳历年别墅市场户均 面积主要集中在270-340 m2之间； f 历年别墅市场供应，莲 塘片区的户均面积最小，说 明片区形象相对低档。
户均面积
各片区别墅户均面积对比图
400 300 200 100 0
南山、蛇口 沙河华侨城 面积 292 316
盐田 327
香密湖 325
莲塘 274
银湖 332
葵涌 331
数据来源：世联数据库
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竞争范围扫描
f 银湖占有资源的唯一 性，作为较早开发的豪 宅片区，其价格标杆得 到了支撑。
f 香蜜湖片区为02、 03年推出别墅项目的主 要区域，成为市场热点 片区。
f 华侨城作为深圳现有 豪宅片区的主要代表， 其在人文等资源方面具 有相对优势，价格不断 攀升。
片区别墅均价分布
深圳各片区别墅价格比较
元/平米
25000 20000 15000 10000 5000 0
田 湖 塘 湖 口 城 盐 密 莲 银 蛇 侨 葵 涌
山
南
小
大
沙
河
华
香
数据来源：世联数据库
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竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——葵涌片区
f 山海景观 f 环境质素优； f 华侨海景山庄、观海 山庄 f 人口密度较低，海滨 乡村气息； f 豪宅片区知名度低； f 面临东部交通瓶颈； f 有广阔的发展空间。
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竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——盐田片区
f 山海景观,旅游资源丰 富； f 环境质素优； f 人口密度较低，主要 发展旅游业； f 面临东部交通瓶颈； f 作为豪宅片区已有一 定知名度;代表项目：云深 处、万科东海岸 f 成熟程度较低, 但发展 迅猛； f 拥有离深圳最近的黄 金海岸，不可复制的山海 资源，政府重点规划,发展 前景不可估量。
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竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——莲塘片区
f 坐拥仙湖植物园、梧桐 山； f 片区有一定知名度； f 代表项目：仙湖山庄1期、 华景园 f 紧靠珠三角最高峰 f 国家级森林公园 f 宗教氛围浓厚 f 面临东部交通瓶颈； f 规划滞后，有待提高； f 最不可复制的山湖资源， 具相当发展前景；
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竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——银湖片区
f 银湖、金湖、笔架山； f 代表项目：颐园、棕榈泉 别墅、齐明别墅 ； f 环境质素优； f 较纯粹的居住片区 f 地处市区，连北环交通便 捷； f 片区内可开发土地资源已 经相当稀缺， f 在地产领域难以实现可持 续性发展； f 深圳别墅的标杆区域；深 圳别墅物业的发展先驱。
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