大力发展姚江文化旅游，打造余姚城市新名片——《姚江文化旅游产业调研报告》解读1、前言1.1调研背景（一）十八大提出文化强国，增强文化软实力党的十八大报告提出，要扎实推进我国社会主义文化强国建设,把文化产业培育成国民经济支柱性产业，提高国家文化软实力。

在全社会兴起社会主义文化建设新高潮，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。

（二）浙江推行（二）浙江推行文化强省文化强省文化强省，确立，确立，确立发展新坐标发展新坐标十七届三中全会以来，省委省政府对加快推动文化大省向文化强省迈进做出了新的战略部署。

力求把浙江建设成为人文精神高尚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化氛围浓郁、文化形象鲜明的文化强省。

落实中央对浙江提出“走在前列”的总体要求，切实担负起为文化强国建设先行探索重大责任。

（三）大运河申遗冲刺，姚江文化品牌渐显目前，大运河申遗已进入冲刺阶段，争取2014年列入世界遗产名录。

姚江作为浙东运河（宁波段）的重要组成，被列入大运河申遗范围。

大运河申遗成功之日，将是中国运河文化旅游全面启动之时。

大运河旅游将成为与长城之旅、三峡之旅、丝路之旅齐名的国家品牌旅游产品。

届时，姚江文化品牌将显著提升，姚江文化旅游将蓬勃发展。

（四）余姚旅游重心东移，（四）余姚旅游重心东移，““文献名邦文献名邦””看姚江余姚是浙江历史文化名城，素有“文献名邦”、“东南最名邑”之称，文化资源灿若群星，而近一半分布于姚江沿岸，集中了天下玉苑、河姆渡遗址、龙虎草堂、王阳明故居等余姚最具代表性的文化资源。

十二五期间，余姚旅游业将重点开发姚江文化旅游带，致力于打造余姚最闪亮的文化名片。

1.2姚江文化旅游发展的意义姚江是余姚的“母亲河”、文化源、生态廊、产业带及城市发展通道。

在深入挖掘姚江文化内涵基础上，大力发展姚江文化旅游，放大姚江文化品牌效应，对于余姚、宁波乃至浙东地区经济建设、社会建设、文化建设和生态文明建设都将产生不可估量的巨大影响。

（一）提升余姚旅游产业发展水平通过姚江文化旅游资源整合和统筹开发，将形成流域一盘棋、各乡镇联动、各景区联合的大姚江文化旅游发展新格局，将姚江培育成余姚旅游新的增长极,带动姚东片区旅游整体发展，促进余姚旅游产业区域均衡发展，形成“一带引领，四区联动”的余姚旅游产业发展格局，提升余姚旅游产业发展整体水平。

促进余姚文化品牌整合开发（二）促进余姚文化品牌整合开发（二）以姚江文化旅游带为轴，联动开发河姆渡文化遗址旅游区、田螺山文化遗址旅游区、天下玉苑风景名胜区、龙虎草堂、禅悦寺、王阳明故居等文化景区，形成精品文化旅游线路产品，将姚江打造成余姚文化品牌整合平台，实现姚江旅游主导下的统一规划、开发、管理和营销。

推动余姚文化品牌空间整合和产业融合。

打造宁波文化休闲旅游新地标（三）（三）打造宁波文化休闲旅游新地标姚江文化旅游带开发是宁波城市发展和旅游发展的必然要求。

通过姚江古运河文化和文献文化的深入挖掘及旅游策划包装，充分发挥姚江在“书藏古今，港通天下”宁波旅游形象塑造中的积极作用。

将姚江打造成宁波市民的文化港和休闲港，成为宁波市民游憩的“文化后花园”和文化休闲旅游新地标。

（四）构筑浙东文化产业发展高地百里姚江是浙东文化的发祥地。

河姆渡文化、古运河文化和余姚四先贤是浙东文化的杰出代表。

发展姚江文化旅游带，促进余姚文化旅游产业整合发展、集聚发展和创新发展，将促使姚江打造浙东文化产业发展高地，形成浙东文化产业开发的姚江模式，引领浙东文化旅游发展潮流。

2、姚江文化资源现状及特征分析2.1姚江文化的内涵姚江文化延续千年，内涵极其丰富。

主要包括“姚江文化源头的舜文化”、“以河姆渡遗址为标志的史前姚江文化”、“以虞氏家族为主体的汉唐姚江文化”、“以王阳明、黄宗羲开创的两个学派为代表的明清姚江文化”、“以四明山革命根据地为中心的当代姚江文化”、也包括端午节、余姚杨梅节、古越舞蹈等代表的姚江风情民俗文化。

2.2姚江文化资源特征（一）总量大，类型丰富姚江流淌着七千年连绵不断的文化基因，积淀了众多文化旅游资源。

文化资源总量占余姚市近半，三级以上文化旅游资源7处，占姚江优良级资源比重78%。

史前文化、学术文化、山水文化、红色文化、民俗文化等文化类型丰富多样，反映了不同时期姚江文化特征。

（二）价值高，开发潜力大余秋雨先生在《姚江文化史》序言中说：“姚江文化是整个中国文化经络中一个很关键的穴位”，“小小的姚江所涌流的智慧，甚至已经不亚于滔滔黄河”。

河姆渡文化是中华文化重要源泉，王阳明的“心学”是我国明清时期哲学思想的最高成就，黄宗羲被誉为“中国思想启蒙之父”，姚江连接了古运河和海上丝路。

可以说，姚江是一条流淌文明的河流、流淌哲学的河流、流淌繁荣的河流，对中华文化的发展作出了突出贡献，姚江文化也因此具有极高的开发价值。

（三）组合优，开发条件佳以姚江为轴，姚江文化旅游资源呈大分散、小集中的分布格局。

在空间上形成城市组团、河姆渡文化遗址组团、田螺山遗址组团、天下玉苑组团、四明山组团和姚江水上文化旅游资源带等。

这种格局有利于资源组合开发，有利于形成文化产业集聚区，有利于姚江文化旅游产业分区分重点发展。

3、发展姚江文化旅游的主要问题3.1需统筹规划近年来，余姚市越来越重视产业转型，越来越重视文化在经济社会发展中的作用，在市委市政府的正确领导下和余姚文化局、旅游局、水利局、城乡规划局等部门共同努力下，姚江文化旅游项目逐渐丰富，项目层次品位大幅提升，《河姆渡文化遗址旅游区旅游总体规划》和《河姆渡（姚江）文化旅游区总体策划方案》编制顺利完成，做大做强文化旅游品牌已经在余姚全社会形成共识。

然而，由于姚东片区一直以农业和工业为主，姚江文化旅游产业起步较晚，发展经验不足，思路尚处于发散阶段，政策措施也缺乏系统性和连贯性，尚未形成切合实际的姚江文化旅游总体策划规划，导致缺乏整体视野、长远视野和国际视野。

3.2市场化运作目前，姚江文化旅游产业化水平仍很低，姚江文化景区普遍重视社会效益、文化效益、生态环境效益等，而对如何提升经济效益、加强市场化运作经验不足，市场效益提升缓慢。

尤其是一些很有分量的资源，由于宣传推广力度不够，导致人气提升较慢，品牌影响力没有充分彰显，如全国重点文保单位河姆渡遗址，是我国发现最早的新石器时期文化遗址之一，与金沙遗址博物馆、大明宫国家遗址公园、良渚国家遗址公园等全国其他类似景区相比差距较大；再如龙虎草堂是明末清初伟大思想家、史学家黄宗羲的隐居之地，对于研究黄宗羲思想有极高的历史价值，知名度也相对有限。

3.3统一运作平台目前，姚江文化旅游项目（景点）独立运作，有管委会体制、有开发公司体制、有旅行社体制等，河姆渡遗址博物馆（余姚市文广局）、天下玉苑（私营企业经营）、城区姚江水上旅游（余姚市旅游投资公司）等，互不统属，自然无法形成合力，难以打出统一品牌，吸引旅行社团队。

因此亟需建立姚江文化旅游统一运作平台，将旅游景点联合起来进行策划推广和运营，形成主题游线，才能在竞争日趋激烈的长三角旅游市场中占据一席之地。

如河姆渡遗址文化旅游区、田螺山遗址旅游区组成新石器文化体验游线，余姚博物馆、王阳明故居、龙虎草堂、河姆渡博物馆组成文化教育类游线，丈亭老街、姚江湿地、原始生态园、河姆渡7000主题馆组成姚江水上旅游线。

4、姚江文化旅游发展战略和思路4.1创新发展思路，从点式开发转向网络组织过去姚江文化旅游产业发展侧重于河姆渡遗址文化旅游区等孤立性的项目建设，缺乏全盘的统筹规划，姚江文化旅游产业要实现跨越发展和质的提升，必须进行宏观的统筹和规划，制定详细的文化旅游产业发展规划，即从点的策划向面的网络组织规划转变。

在经营管理上，也要加强宏观统筹，对姚江文化旅游资源和各个项目进行整合提升，统一管理，协同运营，并加大政策扶持力度。

真正实现从河姆渡单兵作战向姚江文化旅游集团军作战的突破。

4.2革新管理模式，从旅游产业转向城乡统筹除天下玉苑外，当前姚江文化旅游项目多为事业化管理模式，只有转向产业化经营，实现市场化运作，才能进一步激发活力，全面调动市场资源为我所用，提升经济效益和社会效益。

不仅要在项目建成后，积极探索产业化经营路径，更要在项目策划规划之初，就着手考虑后期市场化、专业化运营事宜，使建设、管理、运营实现一条龙无缝对接。

4.3优化发展目标，从产业发展转向区域升值文化旅游产业是一个复合型产业，它可以带动商业、地产、餐饮、交通等一系列行业的发展，综观全国，凭借一张文化或旅游的品牌而带动一个区域大发展的事例比比皆是，著名的西安曲江新区，正是靠大唐芙蓉园等亮点文化旅游项目，带动整个区域开发。

当前，河姆渡文化旅游仍局限在项目本身的建设发展，对于带动整个姚江板块升值，推动姚江沿岸社会经济发展效果不明显。

建议在姚江文化旅游带开发过程中，大力发展水上旅游，通过环境整治、文化提升、游线完善，打造姚江的“河姆渡风情”，从而提升姚江品质，成为理想的商业、居住、生活区。

5、相关措施建议5.1高层关注、各级支持要立足国家层面，站在为浙江文化旅游打造制高点，打造世界级的文化旅游精品的高度看待姚江的文化旅游发展。

要着力破解文化保护与旅游开发之间的关系，力创河姆渡（姚江）大遗址保护和利用的国际典范，对接好各级上位规划，联络好各级文化、文物部门，形成国家层面对本项目的关注。

姚江旅游开发的难点在于用地调整、河道治理、水资源保护、移民安置等方面。

尤其是因涉及与江北地区和河姆渡镇的用地关系。

要想破解这些问题，核心项目河姆渡遗址旅游的规划建议由宁波市主导河姆渡开发。

宁波市政府作为开发运营主体，主管并协调推动与国家、省、市相关部门的对接问题。

5.2聚焦发展，集中打造姚江文化资源虽然丰富，但分布相对分散，建议采取“聚焦发展”战略，挑选河姆渡遗址、天下玉苑、龙虎草堂、丈亭老街等特色鲜明、品位较高、发展潜力较大的项目集中打造，把有限的人力财力物力用在关键之处。

另外，从长远发展看，需要重点发展姚江水上旅游，构建水陆结合、主题丰富的线路旅游产品，整合和带动周边文化旅游项目开发。

开展姚江水上旅游，要充分挖掘姚江文化内涵和民俗文化底蕴，创新旅游文化的展示方式，设计游客参与体验环节，开发出体现文化原真性、符合市场规律的水上文化旅游产品，如将杨梅文化、茶文化、古越舞蹈融入船餐、船上演艺，编排策划姚江实景演出，高起点运作姚江夜游活动等。

5.3加强保护、景观控制建议将姚江文化旅游区划分成文化遗址重点保护区、滨江建设控制区、城乡生态环境保护区三级保护区域，实行分级建设和分级管理。

文化遗址重点保护区范围为河姆渡遗址和以田螺山遗址现场馆为中心、往外延伸100米的区域。

滨江建设控制区范围为姚江河道两岸26米以内的绿道区域，该范围除少数小品景观外，原则上不允许建设任何大体量建筑，以保持原生态的景观特色。