2.市场营销审计的内容：
⑴营销环境审计：①宏观环境。②微观环境。
⑵营销战略审计：①营销目标。②市场机会。 ③竞争。④内部资源。⑤企业优劣势。
⑶营销组织审计：①职能部门关系的协调性。 ②人员能动性的发挥。 ③组织效率。
⑷营销系统审计：①信息系统有效性。 ②计划系统有效性。 ③控制系统有效性。
⑸营销盈利能力审计：①利润计划评价。 ②成本效益分析。
市场营销计划、组织、执行和控制
第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变
市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划的演变经过了以下阶段： 1.无计划阶段。新开办或创办的企业。 2.年度计划阶段。制定年度计划。 3.长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。 4.战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、快速发展的战略计划。
1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额少40%，差距为32000元。 2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。
2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
3.连续性原则。市场营销总计划与分计划、 短期计划与长期计划要衔接 和配套。
第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念与演变 1.市场营销组织的概念：是指企业内部涉及
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。
6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。
如：对顾客投诉的处理。
7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。
8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。
③产品、地区获利评价。 ⑹营销职能审计：①产品策略。②价格策略。
③分销策略。④促销策略。
问题
某企业年度计划中规定，某产品第一季度销售4000件，每件20元。而在第一季度结束时实际 上按每件16元销售了3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
参考答案：
财务经理
销售 业务
推销 人员
市场 调研
广告 宣传
销售 服务
(4)市场营销的地区型组织。
市场营销经理
市场调研
营销广告
行政管理
人事管理
A地区
B地区
C地区
产品计划
产品推销
产品服务
（5）市场营销的产品/市场型组织类型。
人造丝
尼龙
产
品
经
理
醋酸纤维
涤纶
男式服 装市场
市场经理
女式服 装市场
家庭装 饰市场
工业 市场
三、市场营销组织的设计 1.市场营销组织的设计的基本原则： ⑴目标一致原则。 ⑵分工协作原则。 ⑶权责对等原则。 ⑷集权与分权相结合的原则。 2.市场营销组织的设计的基本程序： ⑴分析组织环境。①市场状况。
②竞争状况。 ⑵确定组织内部活动。①职能性活动。
②管理性活动。
⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。
二、市场营销计划的内容
1.计划内容提要。对主要营销目标和措施的 简要概括和说明。
2.市场营销目标。营销活动要达到的效果。 如：销Байду номын сангаас量、销售额、市场占 有率、利润率等。
3.市场营销策略。为实现企业营销目标而采 取的总体行动方案、工作 重点和资源配置方案。
4.市场营销政策。企业营销活动的指导性文 件、工作协调性意见等。
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三、市场营销执行的过程（内容） 1.制定行动方案。 2.制定或调整组织结构。 3.构建规章制度。 4.协调各种关系。
四、市场营销执行的战术（技能） 1.配置战术。 2.调控战术。 3.组织战术。 4.互动战术。
第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的概念
市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错误，确保战略目 标实现。 二、市场营销控制的类型（方法） 1.年度计划控制：①销售分析。
营销活动的各种职位安排、组合及其组织 结构模式。 2.市场营销组织的演变： (1)简单的销售部门。
总经理
生产经理
销售经理
推销人员
财务经理 其他市场营销功能
(2)兼有营销职能的销售部门 生产经理
总经理 销售经理
财务经理
产品推销 推销人员
市场调研
广告宣传
销售服务
(3)独立的营销部门 生产经理
总经理 销售经理
②市场占有率分析。 ③市场营销费用率分析。 2.盈利能力控制：①营销成本的构成分析。 ②盈利能力的考核。
3.效率控制：①销售队伍的效率。 ②广告效率。 ③分销效率。 ④促销效率。
4.战略控制：通过市场营销审计,确保企业 目标、政策、战略、措施等 与营销环境相适应。
三、市场营销审计
1.市场营销审计的概念：是对企业市场营销 环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等进行综合的、系统的、独立的和定 期的核查，以便发现机会、找出问题、提 出建议,改进市场营销管理效果。
⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。
⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。
②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念
市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因
1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。