名词解说：广告心理学：研究广告活动中有关信息流传、说服购置的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们脑筋中的惯例图式，以一种与固有知识和经验完整不一样的表现方式来刺激已经形成的思想定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。

联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，惹起另一种感觉的心理现象。

示意：是一种用委婉、间接的方法对人的心理状态产生快速影响的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，依占有限的信息，对某一事物或现象得出一种广泛性的结论。

移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的感情迁徙到与该对象有关的人或事物上去。

广告的心理成效：广告在花费者心目中所产生的影响，如花费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购置行为等。

参照集体：其实是个体在形成其购置或花费行为决议时，用以作为参照、比较的个人或集体。

风险知觉：在产品购置过程中，花费者因没法料想购置结果的伪劣而产生的一种不确立的感觉。

求美动机：花费者以追求商品的赏识价值和艺术价值为主要偏向的购置动机。

在这种动机的支配下，花费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解说是：（1）和睦的需要。

人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和睦一致，在态度、行为、看法、自我形象、对他人的见解等之间，需要互相和睦一致。

（2）归因的需要。

人们老是需要知道是什么原由、什么人致使了眼前这些事物的发生。

有一种学派叫“归因理论”，特意研究人们如何解说事物发生的原由。

在市场营销中，厂商或销售人员向花费者流传各样信息，依照归因理论，花费者其实不会将花费商品获取的利益所有归到商品身上，还可能归因于其余原由。

（3）归类的需要。

人们趋势于依照必定的方式将事物归类，这种归类的需要能够大大降低认知信息的付出。

比方人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。

这种心理需要常常被用于心理订价策略。

（4）线索需要。

人们会依据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。

着装是人们成立自我形象的线索，花费者个人有这种需要，一些公司也以服饰形象代表公司的风格。

（5）独立的需要。

因为自我价值系统的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。

营销者常常利用这种需要设计营销口号，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。

人们因为好奇的需要而找寻生活中的变化，这是花费者改换花费品牌或激动性购置的原由。

在一种稳固的生活环境中生活时间太长，人们会感觉必定程度的无聊，好奇的需要会促进人们追求生活中的变化并获取新的满意，在旅行市场，营销者依据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。

向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的状况、会做出什么行为等。

在服饰、小汽车等产品的购置中，产品自己拥有符号特点，能代表购置者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。

人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外面因素影响、威迫自我及自我形象的时候，人们会采纳相应的行为或态度。

在花费方面，人们经过购置有名品牌以防备自己的角色被他人误会。

（9）自我标榜的需要。

经过自己的行为获取他人尊敬也是一种需要。

这种人在商品购置中，一旦购置了不满意的产品，更偏向于诉苦他人以保持自我形象。

（10）自我增强的需要。

以前做出的行为获取了奖励或回报，这些奖励或回报会增强人们的行为，这是自我增强的需要。

家具厂商以这种方式激发花费者的需要，如“走进房间，你就立刻沉醉在朋友的喜悦与赞成之中”，经过朋友们的赞叹来增强购置家具这种花费行为的价值。

（11）归属的需要。

人们需要友善、相助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的感情。

实质上花费集体的分类方法也参照了这种心理上的需要，有些花费者对品牌的选择，其原由在于与该集体保持品牌花费的一致性以保持这种归属感。

（12）模拟的需要。

模拟他人的行为是花费者的一种需要，小孩正是依靠这种需要，从楷模那边学习花费方式而成长为真切的花费者，劳力士的广告说，“阿诺得••帕尔曼拥有劳力士”，这给花费者一种示意，你也应当学学他戴一块这样的腕表。

麦克高尔的需要分类与市场细分中的看法联合密切，应用起来拥有较大的参照意义。

比方市场细分中，我们把花费集体分为“领导型花费者”、“追随型花费者”和“守旧型花费者”，其依照是花费者对于楷模拥有不一样层次的需要。

依照自我表达的需要，我们把花费集体分为“全力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服饰市场的设计风格选择拥有重要参照价值。

简答题：一、增强广告记忆的方法1、精简记忆资料的数目2、利用形象记忆的优势3、不停重复和提示4、提升信息的有序度5、利用本来的记忆储藏进行组接6、指引人们的主动思虑二、花费者的购置动机1、务实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模拟或从众动机8、嗜好动机三、广告引发花费者需要的方法1、说出花费者真切的需要或深层次需要2、诉求特别的需要3、突显商品的心理附带值4、重申特定需要知足的重要性5、诉诸花费者潜伏的需要6、防止引发负面需要四、示意效应的因素及广告对策1、流传真切的情况感动受众，示意产品的优势2、激发感人的感情震惊受众，示意产品的精神价值3、利用威望的形象影响受众，示意产品的名誉4、传达时髦信息吸引受众，示意产品的特点5、设置需要的窘境刺激受众，示意产品的功能五、品牌建设的广告方略1、提升品牌有名度的方略（1）广告集中投放方略（2）差别化的广告创意方略（3）制造悬念的广告创意方略（4）广告创意借力方略（5）广告创意媒体创新方略2、提升品牌美名度的方略（1）广告与文化联合方略1展现产品自己的文化因素2展现花费者熟知的文化情况3充分考虑花费者的文化看法（2）广告与人性联合方略（3）广告与公益联合方略（4）广告与体验联合方略3、提升品牌忠诚度的方略（1）提示式广告方略（2）个性化广告方略（3）互动式的广告方略（4）广告整合营销流传方略六、广告因素心理1、画面2、语言3、音响七、广告心理成效丈量内容1、认知反响（了解度记忆度理解度）2、感情反响（喜爱偏好）3、意向反应（服气购置一度）八、广告心理成效丈量原则1、目标性原则2、时效性原则3、动向性全过程追踪原则4、经济性原则九、广告心理丈量的方法和技术1、广告心理成效事先丈量的方法技术（1）建议评定法（2）仪器测定法（3）雪林测定法2、广告心理成效事中丈量的方法与技术（1）函询法（2）市场实验法（3）邮寄检查法（4）追踪研究法3、广告心理成效过后检查方法技术（1）回想丈量法（2）再次丈量法（3）态度丈量法（4）投射法十、刺激花费者注意方法1．增大刺激物的外延；2．增大刺激物间的对照度并突出图底关系；3．加大广告刺激的时空密度；4．利用刺激物的动向；5．利用人们熟习的信号；6．突出观众的利益点；7．追求刺激的新异性、奇异性阐述题广告说服的策略（一）经过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指花费者对某一品牌产品的认识。

花费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如同一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度同样。

有时你会因为这个人容颜美丽或许英俊而喜爱他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜爱他。

相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而厌烦他。

所以在广告中，为了让花费者形成优秀的品牌态度，一方面要努力促进花费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少花费者对品牌的不良认知。

1、增添花费者对品牌的好的评估。

花费者对品牌的评估，是鉴于从各样渠道所获取的信息，此中广告是其重要信息根源之一。

那么，在广告中应供给一些什么信息才有益于花费者对品牌产生好的评估呢？（1）介绍产品的详细功能。

一般来说，花费者是出于生活的某种需要才购置商品，并用商品来解决生活中的问题。

而一种商品可否知足花费者的需要，主要表此刻商品的功能上。

所以，把商品的详细功能在广告中加以介绍是很有必需的。

特别是对新产品来说，功能的介绍尤其重要。

比如，家用微型摄像机、超薄太空御寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给花费者，以便于花费者能充分地认识商品的用途，达到广告说服的目的。

（2）介绍产品的抽象功能。

在现代竞争强烈的市场中，某种商品的详细功能可能与其余竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的详细功能就缺少说服力。

而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服成效。

比如，对于化妆品，广告中能够侧重介绍它能增添人的魅力或吸引力；对于服饰能够宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其余商品，能够把他们说成是表达“爱情”、“敬爱”、“友情”、“孝心”的信物。

在入口酒的广告中，只需大家仔细地加以剖析，不难发现，大部分都是在酒的抽象功能上花功夫。

比如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得快乐，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。

让人厌烦的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原由就在于该品牌的系列广告重申了脑白金作为一种“礼物”的功能。

（3）介绍他人由商品所获取的利处。

飘柔洗发水的电视广告基本上就是采纳这一策略。

该产品的一则电视广告经过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、圆滑、易梳，以此来吸引年青的姑娘们。

很多化妆品广告都是采纳这种手段。

工具性的商品，采纳这种方法能够使广告倍增说服力。

（4）介绍或承诺产品能给花费者带来某种利处。

霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏幸亏语言和插图上重申花费者利益的广告。

他所以认为，将利益清楚地描述在标题、插图和文案中的广告是最有效的。

奥格威在讨论如何创作高水平的广告时也以前指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么利处”。

在他所创作的成功的广告中，有很多广告就是采纳承诺这一方法的。

比如，在多芬（Dove）香皂广告中，他采纳了这样的承诺：“使用多芬沐浴，能够滋润您的皮肤。

”（5）重申产品是给拥有某种想法及价值观的人所用的。

这种做法实质上就是在广告中对商品进行市场定位。

它是一种借助于花费者对商品个性的认可，进而促进花费者形成优秀品牌态度的手段。

比如，在此刻环境保护呼声很高的状况下，人们的环境保护意识正在不停地增强，所以，假如把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会获取“环境保护主义者”的喜爱。

（6）重申商品拥有某一特点的重要性。

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘由，各样品牌商品的广告都不肯意对这一属性加以介绍。

所以，假如你的产品广告领先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

比如，在他人都在介绍洗衣机的全自动功能、清洗量大时，你的广告说明你的洗衣机省电常常会更有说服力。