海阔天空 波澜壮美 ——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实
第一天（10月10日） 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。 下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋 风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断 地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合 的”等公司的司牌。
③访谈提纲的设计（案例） 访谈提纲一般包括：调查的目的、要 求、时间、地点、对象、调查项目、 具体访谈问题。 具体：为什么谈——谁去谈——与谁 谈 —— 何 时 谈 —— 何 地 谈 —— 怎 么 谈——怎么记——怎么写
④访谈的步骤：
访谈前的准备——进入访 谈——控制访谈过程——访 谈记录——结束访谈——注 意事项
（四）创造性思维训练
（三）创造性思维的方法
1、 集思广益法 a.自由讨论法“头脑风暴法” （案例分析：海澜集团） b.发展弄自由讨论法“哥顿法” c.对演法“逆头脑风暴法” 2、 默写法“653”法 3、 匿名咨询法：“特尔斐法” 4、 排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 检核表法（省略）
a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性
2、确定公众
公共关系活动的对象是具体的公众。 在制订公共关系计划时，必须分析组织 所面对的公众状况，并进一步确定哪些 是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是 知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众 等。对各类公众的比例、年龄、性别、 文化素养、社会阶层等，必须十分清楚， 以设有针对性地拟定活动主题和选择传 播渠道。
（四）公共关系调查研究的内容
1、组织情况调查
(一)组织自然情况。 (二)组织社会情况。 (三)组织历史情况。 (四)组织现实情况。 (五）组织未来情况。 2、公众意见调查:组织形象;公众动机; 活动效果 ;传播效果传播效果调查;内部公 众意见 .
3.社会环境调查 (一)政策环境 (二)社会问题 (三)其它组织公共关系情况 4.组织形象调查的内容 （一）组织成员形象调查 1.组织领导者形象调查 2.公关人员形象调查 3.典型人员形象调查
三、公关实施（形象传播）
（一） 实施传播的方式 1、宣传式 2、交际式 3、服务式 4、赞助式 5、征询式 （二） 实施传播的原则 1目标导向 2、控制进度 3、整体协调 4反馈调整
四、公共关系评估（形象评估）
（一）评价公共关系效果的内容和形式 （二）评价公共关系效果的程序 （三） 评价公共关系效果的方法
3、 确定主题
“主题法”：即把公共关系目标分解成几个
不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个 形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次 推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订 了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险， 参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第 一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我 的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。
选择传播媒介的基本原则是：
a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择
5、 确定时间
时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排——即列出整个活动的日程表， 包括每一项目在何时何地举行，延续多少时， 整个活动需要多少时间等。 b.微观安排——即每一项目中的细节安排 于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。
(三)公共关系策划的原则与方法
1、公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法
2、公共关系策划的方法
（1）“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”， 是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏 剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆 论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心， 正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝 什么”，达到“似商非商总是商”的效果。
1、 策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。 所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关 战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的 过程。
(二)公共关系策划的内容与程序
1、确定目标
（1）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则
2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道
5、 确定时间
6、 经费预算
（1）公共关系活动目标的分类
a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为
（2）确定公共关系活动目标的原则：
6、 经费预算
即将每一项目所需的费用估计出来， 累计后算出整次公关活动的总费用，注意 预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一 般说来，一次公关活动的费用包括人工费、 组织活动费、印刷费、材料费、交通费、 广告费等再加上适当的机动费用。
预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报 告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动 要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间 安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑 审批。如获批准，即可按计划实施。
形象分析——形象设计——形象传播——形象评估
目录
一、公共关系调查（形象分析） 二、公共关系策划(形象设计） 三、公关实施（形象传播） 四、公共关系评估（形象评估） 五、创造性思维 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） 案例分析 结束
一、公共关系调查（形象分析）
（一） 什么是公关调查 （二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍 （四）调研报告的撰写
晚上 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与 周建平进行了交流。专家团把精心筛选 出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、 德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、 朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等 三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总 听完论证后，似乎在思索
第三天（10月12日） 上午 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进 行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导 的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的 评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司 品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就 公司品牌从易经角度作解读—— “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。 右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒 动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定 中不失灵活与活力。
(二)组织管理形象的调查 (三)组织实力形象调查 对组织物质基础的调查。 对组织成员的工资待遇和劳保福利的调 查。 对组织拥有的技术力量的调查。 (四)组织产品形象调查
二、公共关系策划(形象设计）
（一）公共关系策划概述 (二) 公共关系策划的内容与程序 （三）公共关系策划的原则与方法
（一）公共关系策划概述
“海”由水、人、母组成，“人”在上， 休现一种人本至上的精神；“母”在下， 承载起人，显示一种宽大包容的胸怀， 人又在上庇护母亲。“三水”为多，为 三点智水（显然不是三毛），体现出智 者在侧、贤者在上、专者在下的管理模 式。
“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏， 无须多言（谏字去言），体现了能集纳 众言，敢于自我否定，不断创新的企业 精神；“柬”又为请柬书信之意，门中 有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门 就立于国际性的无边之水边，国际交往 由此而显。
第三位专家论述的是一组“中西结合” 的公司品牌： 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓 越，文化渊深，做人真善美”。 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断 否定自己，为万事开太平的一种使命 感”。
第二天（10月11日） 上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序 地进行．．．．．． 下午 经过不断地创意，有了新的进展，专家 团良好的感觉也出来了．．．．．．
（三）常规调查方法介绍
1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法
1、观察法
①什么是观察法？ ②观察提纲的设计 “设计” 观察项目清单 观察表 案例分析：某单位工作人员上班时间利 用的情况
2、访谈法
①含义：定义 ②几种访谈法的比较： 登记访谈. 自由交谈 个别访谈法. 集体访谈法. 电话访谈法
“海澜”释义：
1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是 灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜 是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、 永恒与创新的统一。 2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这 是海澜的哲学，也是海澜的品格——包容与 进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创 造．．．．．．它是公司理念——不断否定 自己，永远追求卓越的全息凝缩。
第六章
公共关系的工作程序
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包含 的四个基本步骤，即：公关调查——公关 策划——公关实施——公关评价，阐述公 共关系工作的基本程序。公关工作的程序 是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践 经验提出来的，称“四步工作法”。这一 程序与许多工作的程序是相似的。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价
（2）时机选择的方法
①选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 ②选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机
案例分析：
北京大学百年校庆策划
问题： 1、这个方案有什么令人惊叹的创意？ 2、方案是如何顺利实施的？ 3、它为专题活动提供了怎样的启示？
（一）评价公共关系效果的内容
评价公共关系效果的内容
(1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时 间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与目 标的要求是否相符,有什么经验教训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期效 果,还存在什么问题,其原因是什么