• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
第三节 服务企业的形象设计与展示
• 一 服务企业的形象设计概念 • 服务企业形象设计简称“CI”即企业设
别。 • 它是将指导服务企业经营活动的经营理
念、经营哲学等企业文化具体化，通过 传播媒介传达给社会公众。
• 企业识别系统由三大基本要素和一个补充 要素构成。
• 三大基本要素：理念识别系统、行为识别 系统和视觉识别系统。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
求，根据目标顾客的实际需要进行设计，
• （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之 分成边缘展示和核心展示。
• 边缘展示（peripheral evidence） • 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际
拥有的展示。 • 核心展示（essential evidence） • 核心展示，在购买和享用服务的过程中不
能为顾客所拥有。
• （二）从有形展示的构成要素进行划分
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 ，细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维 。所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以 一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在 障碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正 设防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我 力站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主 了他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的 悲伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对 分的信心，甚至以为自己必将失败无��
• 物质环境
• 信息沟通
• 价格
物质环境
信息沟通 价 格
四、有形展示的管理
• 1、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • a. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
• b. 把重点放在发展和维护企业同顾客的 关系上
2、
• (1) 该服务的一种实物表征即能唤起顾 客想到该服务的利益。
第九章 服务有形展示与服务形象塑造
本章内容提要
• 第一节 服务的有形展示策略 • 第二节 服务环境的设计 • 第三节 服务企业的形象设计与展示
教学目的与要求
• 掌握有形展示的管理和理想服务环 境的创造方法
• 了解有形展示的概念、服务有形展 示的类型
• 能够分析影响服务形象形成的因素
第一节 服务的有形展示策略
• (2) 可以强调服务提供者和消费者之间 相互关系的有形展示。
• (3) 可以联结非实物性服务和一有形物
第二节 服务环境的设计
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
• 在Байду номын сангаас施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境 是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。
可以达到满意的营销效果。
三、 影响服务形象形成的关键因素
• （一）实物属性
• 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。
• 1. 外部
•
建筑之实际规模大小
•
建筑造型
•
•
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•
•
•
• 2. 内部 • • • • • • • • • •
• （二）气氛 • • （1） 视觉 • （2） • （3） 声音 • （4）
• 一个补充要素：品牌识别系统。
二、企业识别系统工程的构建
• 创造理念识别系统——提炼服务企业的 灵魂与思想的工程
• 创建行为识别系统——展示企业风采的 工程
• 创建视觉识别系统——为企业美容的工 程
• 创建品牌识别系统——构筑企业形象的 战略平台
小结
• 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。 服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式 存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、 员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线 索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。
一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。
• 引例 矿泉水的“超级变身”
• 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水， 在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付 26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付 38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同 样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的 不同场所卖出去，差价竟然如此之大······
二、服务的有形展示的作用
（一）通过感 观刺激，让消 费者感受到服 务给自己带来 的好处
（二）引导消费者对服务产生合理的期望
（三）影响消费者对服务产品的 第一印象
（四）促使消费者对服务质量产 生“优质”的感觉
（五）帮助消费者识别和改变对 服务企业及其产品的形象
（六）促使员工提供优质服务
三、服务有形展示的类型
课后习题
教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们
1. 有形展示 边缘展示 核心展示 有形展示管理 服务环境
2. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？ 3. 有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？ 4. 有形展示具有什么效应？ 5. 怎样进行有形展示的管理？ 6. 在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？ 7. 从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？ 8. 服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高