2020/4/10
Welcome to the world of coffee!
星巴克
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星巴克的发展
1971年，星巴克 诞生于西雅图平 民的传统市场区
1992年，纳斯达克 成功上市
1998年3月，星巴克 进入台湾
1999年1月进入 北京
1971
1987
1987 年，星 巴克发生财 政危机出售 ，舒尔茨筹 资购买了星 巴克，并且 将其改名为 2020/4/10 星巴克公司
咖啡豆挑选
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咖啡豆烘焙
配制咖啡
水的滤除
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我们只推广上等 咖啡豆，次等货我们 绝对不碰。
——鲍德温
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
芒果茶星冰乐
摩卡
卡布奇诺 拿 铁
美式咖啡
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星巴克
市场定位
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振奋人心并重新思考的感性空间
独具设计感及优雅特质
相当友善及亲切、便利
第三空间
舒适温馨的感觉 带来启发及惊喜
人们悠闲交流的 聚会场所
让人感受到热忱及活力的随性环境
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顾客
家庭/朋友聚会 情侣谈心
星巴克
品牌增值 成就星巴克恋人
个人享受
情感体验
成了享受生活 的代言人
星巴克
体验营销
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1992
1996
1998
1999
2000
1996年，星巴克开始 向全球扩张，第一 家海外店开在东京
2000年5月进入上 海，目前星巴克 已成为了国内咖 啡行业的第一品 牌
3
1公斤1.7美元
可冲泡148杯咖啡 在星巴克每杯可卖2－5美元 总价高达296美元－740美元
增值高达174倍－435倍
1个客户每年能喝多少杯？ 1家店每年有多少位客户？ 10000家店有多少位呢？
。
音乐营销
现场钢琴演奏 +欧美经典音乐背景 +流行时尚报刊杂志 +精美欧式饰品等配套设施
在星巴克咖啡店，顾客除了品尝咖啡以外，还可以听 到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音 乐，做成自己的个性CD带回家
星巴克的口号是：“选你喜欢的歌曲，做 你满意的CD。”
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星巴克面临的主要竞争
口碑营销
以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
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舒尔茨的解释是：
星巴克的成功证明了一个耗资 数百万元的广告不是创立一个 全国性品牌的先决条件，充足 的财力并非创造名牌产品的唯 一条件。你可以循序渐进，一 次一个顾客，一次一家商店或 一次一个市场来做。实际上， 这或许是赢得顾客信任的最好 方法，也是星巴克的独到之处!
如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题， 咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适 合自己口味的咖
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星巴克
网络营销
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星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店
1.创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。
在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个
星 巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造 “温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点， 随时随地都可以看见星巴克。
• 国际专业咖啡连锁企业：
图兰朵、咖世家（COSTA）和 Coffee Bean
• 咖啡西餐厅：迪欧、 上岛、两岸
• 速溶和包装咖啡企业：雀巢、麦斯威尔
• 速食店竞争：麦当劳、肯德基
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星巴克如何应对竞争
• 品牌差异与维护 • 卖咖啡就是卖文化感情 • 尝试文化本土化，中西合璧 • 扩大需求 • 在市场规模不变的情况下，扩大
位于其美国市场之外最重要的海外市场。
•5年内星巴克在中国市场上全面 直营，总数量将远远超过500家。
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星巴克产品
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星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到
悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论 是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤 除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符 合最严格的标准，都要恰到好处。
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星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店
神秘礼物 活动正式开始之前的预热方式，采用
与
星巴克情缘的方式
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星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店
效果评估
截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上 星巴克店的人数已达
125,536人次
参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享” 两个线上活动的人数已达
同时，线上活动结合了线下活动的概念，
让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并 於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将 同时开张。
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星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店
2.线上互动 (礼包展开前)——神秘礼物活动预热
open red day
2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼 盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅 将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成 了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式， 等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的 “open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子 都给曝光出来。
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• 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡 消费仅占30%。按雀巢公司的统计，中国速溶咖啡40% 的年增长率、传统咖啡30%的增长率，未来中国的咖啡消
费增长空间极大。 • 据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将
成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费 市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定
体验营销： 星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提
供舒适优雅的消费环境。
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体验营销是星巴克品的主要营销方式
星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素： 视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转 向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立 了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。
125,553人。
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星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店
星巴克的营销理念： 在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销 书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77 条星巴克感性营销的关键点，其中一条特
别提到：
“要想店开的好， 就一定要让年轻女性 成为顾客，只要做到 这一点，男人自然会 跟着女人一起光顾。”
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