中新口腔
2006年1月6日
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善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
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MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
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CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
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CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
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3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语 、象征、记号或者设计及其组合，增值的 源泉来自于消费者心智中形成的关于其载 体的印象。
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2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
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•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
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• ③品牌形象与企业识别 • 企业识别注重建立机构组织的整体识别
系统和抽象的管理规范，体现企业的精 神理念、价值主张和行为方式，主要追 求公众和各种利益团体的广泛认知和良 好的社会效应。其视觉识别体系以企业 标识(Logo)为核心展开，强调规范性、 统一性和防御性。品牌形象则更加着眼 于市场实际需求，强调以企业为依托体
现具体产品或服务的价值。
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三、品牌形象识别系统
1、 CIS起源 2、 CIS的发展 3、 美国和日本 CIS的特点 4、 CIS的定义
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CIS的历史
• 20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷 蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这 一用语，即Corporate Identity
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日本在几十年探索运用CIS的过程中，在借鉴与吸收欧美CIS模式 的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国 国情的CIS模式，它强调CIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体 性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个CIS 的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及 企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。
产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量
进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这 是生产导向性时代的基本特征。
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• （2）.推销战略时代（50-60年代） • 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强
，开始出现卖方市场向买方市场的转变， 企业已不能只重视生产，而不重视推销， 采用各种推销手段以扩大市场占有率，形 成了现代企业营销理论的思想基础。
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CIS(企业形象识别系统)的构成
CIS由企业理念识别(Mind Identity，简称MI)、行为识别 (Behavior Identity，简称BI)、 视觉识别(Visual Identity，简称 VI)三项要素构成，这三方面因 素协调运作的整合性成果，推 动企业经营的步伐，塑造企业 独特的形象，三者的关系如下 图：
国防部长旗
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CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度 健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建 立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为 CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之 称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则 行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛 不衰的企业形象基础。
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• 二、品牌的形象 • ①品牌形象的概念 • 品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映
在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想 是记忆中与品牌结合相连的信息连接点 ，同时也包含消费者所知的品牌含义。
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• ②品牌形象与品牌识别区别
• 品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区 别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基 础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵， 后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生 的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件 和手段，它依靠人类的感知进行信息传达 ，是以企业内部为核心的“点”的重复。 品牌识别通过名称、商标、广告语等识别 点的反复出现，强化受众对品牌表象层面 的认知度。而品牌形象则依靠受众的实践 经验和理解能力，是以消费市场为核心的 “线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线 状文脉。
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• （3）.营销战略时代（60年代以后 ）
• 以消费者的需求为基础，按其需 求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
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• （4）形象战略时代 • 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发
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• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
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• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
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• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
第二， “以人为中心”的现代企业理念。 松下公司认为，企业是由人构成的。所以，该 公司的最大实力是企业的经营力，就是经营者 的能力。因此，在出产品之前要先出人才，在 制造产品之前先要培养人。
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掌握了经营关键的人才是企业的无价之宝。现在，日本各企业基 本上形成了人本主义的企业理念与共识，把人放在企业一切问题的首要 地位和核心地位上。甚至一些日本学者认为，日本市场经济和美国市场 经济的差别就在于，美国偏重于金钱的功能，而日本则更重视人的作用。 集团共同决策，在作出任何决策前，总要经过集体的反复酝酿，协商， 直到大多数人意见统一后，方作出决策。 第三，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。 据一些欧美学者研究表明，日本企业员工对企业和领导者的忠诚度是远 远高于欧美企业的。忠诚的标志就是献身工作，致力于对公司的贡献， 而利润正是这种贡献的结果。
品牌形象设计
主讲：蒋永茂
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课程安排
第一章 品牌的概述 第二章 品牌形象与品牌识别 第三章 品牌定位 第四章 品牌设计 第五章 品牌视觉识别设计
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பைடு நூலகம்
第一章、品牌的概述
一、品牌的概念 1、品牌的起源 “品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯 堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意 义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出 现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质 竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。
实战打下基础。
重点难点：1、CIS中MI、|BI、VI三大要素的
内涵，作用及相互之间的关系； 2、VI中基本元素的构成特点
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CIS的构成要素
1、 理念识别（MI) 核心价值 2、 行为识别（BI） 企业文化 3、 视觉识别（VI） 视觉识别 若把CIS比作军队，那么MI就是军心， BI就是军纪，VI就是军旗
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利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
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CIS的定义
CIS即英文corporate identity system的 缩写。一般译为企业识别系统，企业形象 战略，这是日本赋予CIS的新解释。